當你用餐結束付款時，服務員微笑著對你說：“現在預存600元，這頓飯將被免單。”你拿著220元的消費清單，會如何選擇？

如果左邊開關關聯小辦公室的燈，右邊的開關關聯大辦公室的燈。你坐在大辦公室，所以要選擇右邊的開關。起初，你總是按錯開關，但時間一長，你只需一伸手就能正確地選擇，無需猶豫。是什么促使你做出正確的選擇？

衣柜里掛滿了衣服，尤其是冬季，每月我會選擇2-3套衣服，其余的衣服眼睜睜地看著那幾件被“臨幸”。如果用條件反射、懶惰、無意識，甚至是80/20原則等或許都可以解釋我選擇衣服的原因，這些解釋卻并不“解渴”。

若要回答為什么會做出這樣的選擇，不如先思考人們是如何做出選擇的。

人類是天生的有效決策者

愛爾蘭作家馬修著在《暢銷的原理》中指出，人類是天生的有效決策者，選擇消耗了人們生活中大量的時間。“人生事實上是選擇的總和”，“我們做出的選擇決定了我們的人生”。但事實上，我們花費了大量的時間去考慮選擇的后果，卻很少話時間考慮如何做出這些決策。

“人類總是傾向于保存身體和精神上的能量，這種與生俱來的偏好將有助于你。”也就是說，我們必然會選擇最容易的那條路。

馬修認為，讓事情變得容易有兩個維度：行動上便利以及精神上輕松。

他在《暢銷的原理》中引用了美國農業部營養政策與促進中心的執行主管汪辛克的一項研究實驗。有一家餐廳的冰柜里裝著冰激凌，一段時間冰柜門是開著的，用餐者可以直接拿取冰激凌。另一段時間則是關著的，用餐者需要打開門拿取冰激凌。“這僅有的細微差別，對于很多人來說也是一種負擔。如果冰柜門是關著的，只有14%的用餐者會取冰激凌。反之，30%的用餐者會取冰激凌。”馬修認為，讓人們增加一丁點的付出，也能對他們的選擇起到很大作用。我們所有人在面對需要動腦子的工作時都會拖延，也知道要抵抗拖延需要付出多大的努力。

回到上文提到選擇衣服的例子，最好的解釋就是大腦自動替我過濾了穿衣方案，最簡單的穿法，不用多動一點腦子去費力搭配，這是我每次只選擇那幾件衣服的根本原因。

行為經濟學家將“精神上輕松”稱為認知流暢性，它讓我們更喜歡容易處理的選項。通常，我們會選擇容易評估的選項，而不是最優選項。

那么將這一理論應用在市場營銷上，就是要做到“輕松”，它是成就品牌力量最核心的因素。《簡化營銷》一文的作者西蒙·伯德認為有名氣的流行品牌會讓選擇變得毫不費力。

德國神經經濟學家彼得·肯寧在購物者選擇品牌時掃描了購物者的大腦活動，并發現：當人們選擇第一品牌時，大腦顯示出顯著的不活躍。換句話說，強品牌讓大腦“思考”的更少，是大腦的默認設置。因而，營銷者要做的就是“用輕松打動客戶”。

如何拒絕眼前的誘惑？

讓我們回到開頭免單的事情。

如果預存600元，眼前這頓220元的火鍋將免費！

沒有人不喜歡免費吧，真是心動。當時我在選擇時，思考了30秒。

《暢銷的原理》中提到了行為經濟學的基本原則——時間貼現或雙曲貼現。雙曲貼現是指人們寧愿接受眼前金額較小的酬勞，也不要未來金額較大的報酬。反過來，人們可能往往樂意眼前的免單，也不在乎的代價是支出更大的金額。

另外，人們還有一種“損失延誤”的偏見，失去某物的心理影響似乎是獲得這一物品的兩倍。從避免損失可以推論出“我們會高估已經擁有的東西”。在結賬的有限時間里，我們可能會過于看重“免單”這一信息，從而落入商家的營銷“圈套”。

當時，我的心理活動是，這頓免費，預存的錢可以下次跟朋友一起吃。卻忽略了，這家吃過了，也不能因為存了錢總來吃，商場里還有很多餐廳可以選擇啊！后來又聯想到之前在理發店燙頭發的經歷。正是在結賬前，為了貪圖7折的折扣，預存了800多元的會員卡。其實這是一種不理智的選擇，一是因為理發店并不在家附近，需要坐好幾站公交。二是，以后幾個月理發，我和家人都要坐公交來這里消費。三是，這家店其實還可能有跑路的風險……

但選擇辦卡時，我覺得這樣做很劃算。因為理發店提供給我選擇的余地和時間非常有限，讓我覺得自己在做一個明智的選擇。

但從后來的消費經歷來看，并非如當初的明智。那家店中途還換了老板，幸運的是對方承認舊卡。如果這家店鋪改成了水果店，我想我只能吃啞巴虧了。

所以這一次，我對服務員說：“我付款”，我看到服務員的熱情不再了。但是我勝利了！！！

讓需求做決定

《暢銷的原理》中提到，人們越是覺得自己可以推遲做出決策，就越不太可能做出最終決策。有一次心血來潮想學英語，就在51英語注冊了，注冊成功后的溫馨提示是可以獲得一節免費的、一對一的網絡課程。體驗了網絡課程之后，覺得自己年紀大了，從初中以來的英語水平都回饋給了時光機器，所剩無幾。從注冊到體驗免費課程最初的想法只是了解一下在美國上市的51英語。

但從那以后，晚上電話總是響起……營銷人員很執著，對我來說卻成了負擔，引起了厭煩心理……

我直接跟對方說：“不想學，請勿打擾。”我不禁反思，這樣的營銷方式，可能是因為戰線拖得太長的緣故。而我的需求并不是真正的需求……

馬修認為，要讓人們立即采取行動，應該提供一些有時間限制的信息和報價，讓他們沒有過多的時間去考慮其他選擇。

這句話確實很有道理，51英語也給了我優惠的3年學時的限時限價報價。但對我來說，它就像那頓火鍋免單的預存行為。

營銷策略可以影響我的選擇，但它并不是我真正的需求。

《暢銷的原理》這本書解釋了我在生活中遇到的很多困惑。營銷人員可以學習如何影響消費者的選擇。而作為消費者也可以了解自己在消費時為何會這樣選擇，如何避免不理性的消費。很有趣的是，這是一種博弈行為，也是一把雙贏的劍。