陳志杰，品牌創新顧問，上市公司品牌與戰略負責人，擁有超過15年戰略咨詢、品牌管理、數字營銷、公關事務管理等經驗。曾任職宣亞國際傳播集團高級副總裁，Interbrand資深品牌顧問及IDC亞太區分析師。目前主導“知識型分享經濟驅動品牌創新”項目，協助創業團隊和企業CMO進行品牌與營銷工作的提升。
作為獵掌門新媒體總監特訓營二期開營授課老師，陳志杰從自身實戰角度，結合理論梳理，系統講解了如何做好一個市場/品牌負責人。以下為課程實錄，全文近6500字，建議閱讀時長10分鐘。
感謝獵掌門的邀請，讓我有機會在“新媒體運營總監特訓營”做分享。今天主要跟大家分享的主題是如何做好一個市場或者品牌負責人，也是我自己的一次復盤和探索。
?如何做好一個市場/品牌負責人？
在正式進入主題之前，我寫了一段副標題“你以為你以為的就是你以為的嗎？”今天在座有許多品牌、市場、公關、營銷領域的負責人，大家的職稱和工作職能會有一些不同，但我希望今天在和大家分享這些內容之后，至少你們可以想一想你自認為的新媒體運營總監、品牌總監、市場總監所負責的工作范圍，以及平常管理的職責。
如果能產生新的想法和概念，激發出新的管理思維，今天所做的分享就很有價值了。
我列了幾個問題，是近三四年最常被問到的問題。大家可以看一看，然后思考一下，是不是你或多或少都經歷過。
這些問題看起來很瑣碎，但其實都是任務管理層面的問題，不但困擾著大家，也同樣讓創業公司的創始人、CEO很苦惱。你會發現許多正在創業的團隊，尤其是側重技術導向或是銷售背景的團隊，CEO對于市場、品牌、公關等職能認識不清的時候，他多會尋求一些外援或顧問，其中最關鍵的問題還是和人才招聘與管理有關的。
我從這個主題切入，和大家做一個分享，聊一聊這個可能是大家面臨的一個很直接，但信息不夠完整的問題 -- “如何做好一個市場或品牌負責人？
?思考“做什么”，與學習“怎么做”與“怎么做得更好”一樣重要
我們這一期的學員，有來自創業公司的，有來自媒體的，也有在騰訊、完美世界這樣比較大型的互聯網公司。
大家的職稱和工作任務都是多樣的。很多人都曾抱怨營銷傳播工作繁雜，領導不夠重視，自我價值不高。我這里先用福爾摩斯的一句話跟大家分享，“在這個世界上，你到底做了些什么，這到無關緊要。重要的是，你如何使別人相信你做了些什么。”在這句話當中，最重要的是“你如何使別人相信你做了些什么”。
所以不管你今天的工作任務是運營公眾號也好，是管理CRM系統也好，是做SEO、SEM營銷也好，你都有本質工作上的價值。但是如何讓你的直屬領導，同事或客戶知道你在做什么，相信你做這些事情是對企業的市場營銷與傳播成果有價值的，這才是真正要面對，真正要找到關聯性的部分。
做什么？
怎么做？
怎么做更好？
這是三個不同層次的問題?，F在互聯網課程或是社群微課中，大部分課程偏向“怎么做”，以及“怎么做得更好”這二部分。比如說如何撰寫一篇10萬+的文章、運營公眾號的15個小技巧、展開社會化營銷的6個秘訣、企業如何使用DMP進行精準營銷。這些課程多半具備豐富的實戰和技術指導，也包含了經驗歸納、案例分享，甚至是失敗的教訓等，是標準的戰術型課程。
在眾多課程當中，卻沒有太多專家告訴你該“做什么”，例如市場部門該做什么的，品牌部門是做什么的，或者是妥善回答好我們前面提到的六個問題。
但是如果你要在上升通道內不斷地晉升，比如說未來到BAT類型、獨角獸級別的公司去做市場VP，或者到大型快消品、汽車公司里面去做CMO，或者是自行創業，提供面向成熟企業需求的企業級應用。你都應該開始思考“做什么”這樣的一個戰略性問題，這一部分才是你展示全局觀、獨立思考、商業思維的部分。
我看了下這一期跟第一期入選的學員名單，發現來參加獵掌門培訓的學員們的Title很多元，有新媒體運營總監、市場總監、品牌推廣總監、品牌運營總監、品牌策劃總監、品牌總監、公關總監等。但是我跟大家交流的時候發現，Title非常多，但做的事情卻相對聚焦，有許多類似、重疊的部分。
實歸納起來，創業公司基本上就是六大日常市場/品牌工作。
（1）運營自有媒體。
（2）寫文案、寫稿件。基本上如果你做自有媒體，你或你的團隊肯定得自己負責內容的部分。
（3）創作海報/漫畫/動漫。如果你做自有媒體，你平時也需要大量創作海報、漫畫或動漫，來配合內容營銷。
（4）媒介購買與采訪發稿。你需要進行媒體合作、媒介采購與投放，或是安排采訪發稿，這部分的工作量還是很多的。
（5）找渠道、談合作、換資源。互聯網公司市場部或KA部基本上都有一個職位叫BD（Business Development），這個職位主要就是找渠道、談合作，換資源。由于信息流通快速，社群影響力提升，所以你會發現我們現在花在找資源上面的時間，可能比我們真正做規劃的時間多很多，所以溝通成本明顯提高了，但第五項的確已成為現在市場部或品牌部主要的工作之一。
（6）引流量增加用戶。引流、增粉、用戶維護是運營的日常工作，過去不一定和市場部、品牌部有直接關系，但是越來越多企業把增加流量看做是一項市場業務，希望能系統性地推進。
?市場營銷與品牌宣傳
接下來我和大家分享一個有趣的調研結果。前陣子真格基金做了一次市場調研，針對他們投資的大概100多家創業公司，這個調查是為了幫助真格基金理解現在所投的這些公司，它們關于市場、品牌、公關等職能的成熟度，以及需要的市場營銷與品牌傳播支持。
其中有一組問題，了解這些創業公司有沒有專職的市場部，或者是市場工作由其他部門兼任，或者是沒有特別的人或者部門來負責市場工作。一樣的問題，也調研了關于品牌部、公關部的設置情況。
為何創業型公司在部門設置上會有這樣的安排與思考？
第一種可能性是執行的難易度，創業者往往是從難易度低的入手，從最簡單的入手，而潛意識中覺得做品牌與做公關比較困難，而市場工作比較務實。
第二種可能性則是公司需求的成熟度，分不同階段去籌劃。所以對于創業型公司來說，還沒有達到要擴大做品牌和公關的階段，一開始它在市場上開拓渠道，只是用到市場這個部門，慢慢公司做大以后開始建立品牌，并重視企業聲譽，也可能產生了處理危機的公關意識。
第三種可能性則是從業務意識角度出發，為什么大部分的創業公司是有市場部，是因為不管是創始人自己的認知還是市場需求的，基本認知是市場部是跟營銷工作有關，業務發展離不開營銷四項核心 -- 產品、價格、渠道、促銷，所以要有人來負責這件事情，所以很直觀地來講，市場部就是負責銷售、輔助銷售的。
從這幾個可能性綜合分析，也就不難理解為何市場部會是創業型公司的“準標配”，要不有專門的部門來做，要不就是有專門的人來做，或者是說有人兼著來做市場工作。
接下來是品牌部，大家剛才也說品牌部比公關部可能在創業公司里面的重要性更強，其實對很多創業公司來講，為什么做品牌，以及為何要找人來做品牌，最主要還是認為一個公司，總歸要有Logo，要形成一套VI，要有基礎應用規范，也需要有品牌故事，需要完善企業的品牌理念。
所以就算不是市場部的人來做，也可能就會找一個創意人員來做，所以也不難理解為何一些互聯網公司和創業公司會從4A公司招聘創意人員，而創意人員在創業公司里往往會擔任品牌總監或者品牌創意總監。
創業公司里的公關部，大部分職責除了運營自有媒體，另外就是媒體合作以及采訪安排。過去創始人是自己去溝通，包括接受訪談，參加一些活動，爭取一些企業榮譽或獎項，后來逐步發現這部分工作真的挺需要系統性來做，既然這些事情都要做，可能就會找個公關負責人或是成立個部門。
所以整體來講，大概這三個部門在創業公司里的認知、比重和安排是這樣的。
接下來調研問題又聚焦于這些創業公司用什么樣的市場營銷方式以及用什么樣的品牌宣傳途徑？不論創業公司是不是分得清楚什么叫市場營銷方式，什么叫品牌宣傳途徑。我把結果列在同一頁進行對比，就是讓大家看一下這個結果。其實所謂的方式和手段，其實都十分類似。
這結果也告訴了我們一個事實，現在的市場營銷跟品牌宣傳越來越靠近了。尤其在互聯網或者是快速發展的創業團隊里面，市場營銷和品牌宣傳途徑，這些手段、任務和它本身所屬的部門之間越來越模糊，而且被賦予的效果期望也會越來越接近。
?認清市場部/品牌部的全局任務，提升敏銳的業務思維
企業的市場部與品牌部都做哪些事？才得以讓我們清楚地思考我該“做什么”以及“怎么做”。當然，鑒于行業、企業規模、成熟度、部門職責等差異，我們只能以一個較為理想和普遍的情況來說明。
對比一下市場部/品牌部的工作范圍與內容。一共有六個主要的部分。
1.我是誰，我要做什么
2.我希望別人怎么看我
3.我該對我的用戶們/受眾們/目標人群說什么
4.我應該如何說/如何做
5.我應該如何管理
6.我該怎么維護
大家可以比對一下自己對于市場部/品牌部的認知和目前工作的投入時間，我相信絕大部分朋友們的工作基本上是與第三、第四、第六部分較為密切的。
第一部分涉及大量的行業調研和企業分析，大家都說這部分很重要，但是當我輔導很多創業團隊，幫一些企業做咨詢項目的時候才發現，很多企業并沒有這部分的工作預算。有預算才做，沒預算就拍腦袋的負責人比比皆是。
第二部分品牌的定位跟內涵工作最具挑戰性。大家最怕碰到的問題是，剛進了一家新的公司，老板要求盡快把品牌定位弄出來，但是你可能困擾于剛加入公司，連公司業務和模式都還不熟悉，真不知如何著手梳理品牌定位和營銷架構。由于這部分的成功定義短期內很難見效，也不保證和銷售業績與市場推廣成功相關，所以很可能一下子就落到產出品牌口號、廣告語等要求了。
第三部分和第四部分相對較容易理解，因為很直觀，一方面它與內容創建有關，與你產出多少的內容，產出多好的文案，形成多棒的創意有關。另一方面又和你選擇的合作方有關，與你的渠道類型、政策有關；也與你選擇和哪些媒體合作，和哪些平臺合作有關。相對而言，有具體產出結果，容易規劃與安排，也比較好評估成效。
第五部分基本上除了大型公司，創業公司是很少關注于與重視的。成熟的公司所聘請的管理咨詢顧問和品牌顧問，基本多是在做第五部分的工作，像是視覺規范、環境導視規范、工作標準流程、市場營銷績效構成、客戶服務體系等。如果今天你在車企、傳統IT公司、手機公司做市場總監或是品牌總監，可能你50%-60%的時間都用在做規范的工作。
第六的部分大家投入的還算多一些，因為如何維護其實和運營執行息息相關，例如不斷地思考如何提升存量用戶、增量用戶，如何進行持續營銷，如何開發新的渠道以及合作資源，所以第六個部分，就和大家日常工作會有更緊密的關系。
實際上市場部門、品牌部門的工作任務非常多，一個完整的或稍具規模的市場部門、品牌部門，它可能可以達到三十、四十人的團隊，基本上都在上述這些事情。
而創業型的公司，或是小型互聯網公司，雖然說做產品就是做品牌，做社群就是做服務，但是仍然可以參考這個思路去安排具體工作。尤其是擔任市場部負責人、品牌部負責人的朋友們，除了日常管理之前我們提到的六項工作之外，還要多花心思思考如何搭建部門以及規劃部門的工作范疇。
大家可以圍繞這個思路去規劃，認清市場部/品牌部的全局任務，也提升自己的業務思維，讓工作能更好地與營銷和銷售結合。
?五項基本意識
接下來我們從個人提升的角度，和大家聊一聊究竟市場部負責人、品牌部負責人應該具備哪些意識或是充實哪些技能，并且提升部門在企業內部的戰略定位和價值。
我歸納成五個方面的能力提升。
1.分析現況，把計劃可視化。
首先要認清你的企業所處的市場/品牌成熟度現況，可以從五個緯度去理解，分別是企業的洞察能力、規劃能力、品牌實力、市場實力、公關實力，到底這些能力指的是什么，我相應的提了一些指標給大家參考。
你可以用1-10分來打分，以一個蛛網圖把公司的現狀畫出來，而你希望半年后、一年后進步到什么程度，再用另一張蛛網圖畫出來。要試著把自己工作的結果數據化、可視化，以便于大家理解、比較和分析。
2.學習思考“品牌作用力”
傳統的定義認為“消費者決策歷程”（consumer journey）是線性的，假設受眾會先對某一個議題或是產品形成認知，之后才會產生興趣，之后才會有對應的動作，包括搜索或咨詢。然后下一個動作是購買，購買后如果有不錯的體驗就會進行口碑分享。
這個思路基本上是一個線性鏈條，認為消費者的決策行為都是直線連續的、循序漸進的。
但是大家看以下這張圖就知道，它已經不再是線性連續的路徑。
以電商購物為例，很多時候消費者都是因為優惠或是團購等刺激先產生購買行為，才開始后續的品牌認知或是興趣搜索。
所以第二個部分我希望大家知道的是消費者決策歷程的重新詮釋。圖上的外圈是購買環，也就是傳統的線性路徑，而內圈叫忠誠度環，包括了嘗鮮購買、優質體驗、口碑擁護、情感累積與再次購買。
所謂的學習思考品牌作用力，其實就是要求你進一步思考，當你在做品牌規劃或是營銷計劃時，希望“品牌”在這些環節能起到什么作用，有哪些事可以促進和提升用戶行為。
3.讓品牌與營銷更靠近
品牌跟營銷之間的距離越來越短，經常融合在一起。過去品牌部門做的工作基本上是提高品牌資產、形成品牌溢價的，而現在更希望能提高用戶滿意度，強化用戶粘性，或是協助搜集銷售線索，或提高銷售轉化率。
不管是央企或是傳統大型企業里面，品牌與市場肯定是二批人負責，這二批人思路和工作指標還是不一樣的。而現在的趨勢是，互聯網或是創業公司里面的，不會有二批人完全獨立地在做這些事情，它們相互合作、協作的機會更大。
二來本身也有很多的工具跟手段可以嘗試地把這兩者之間的距離拉得更短，例如原生廣告、垂直媒體投放、電商平臺營銷，或者互動游戲、互動視頻、移動內容營銷、營銷自動化...等。這些我認為都是促發行動（call-to-action）可以加大嘗試的方法。
4.目標導向，全局規劃
不管是做日常工作規劃，還是有志往CMO職務邁進，一定要謹記在心，所有的市場、營銷、品牌工作，一定都是目標導向的。
要先設定好目標再來做事，這樣才能知道如何評價成果。
所以之前向大家介紹的不管是消費者決策歷程、理性與感性分析、品牌作用力，或是營銷手段的選擇、分類和組合，其實市場工作/品牌工作最主要還是圍繞著四個目標去規劃。
（1）娛樂你的用戶：希望用戶能接受、能喜歡，可以整合更多資源去娛樂他們，讓他們開心；
（2）鼓舞你的用戶：給用戶更多的正能量和鼓勵，讓他們愿意去改變自己、改變社會、改變身邊的人；
（3）教育你的用戶：提示用戶嘗試新的品類或是吸收新的知識，這需要很多的科普營銷，需要引導用戶的興趣；
（4）說服你的用戶：說服用戶最直白，例如要求用戶得購買我們的產品或服務，讓用戶付費或是投入參與。
所以當你有這樣的意識之后，就能圍繞著這些目標展開年度市場工作計劃。
5.以互補心態，組建團隊
最后跟大家講一講如何招人，招什么樣的人。我的建議就是用互補的心態招人，招跟你特質、性格基本上一樣的隊友，你是很難招到滿意的。這個部分我舉個六個特質角度來介紹，這六個角度分別代表了專業知識、有實戰經驗的、人脈廣的、有全局觀的、靈活具有創新意識的、運維導向的。
把你自己和部門的同事用這個六個特質以蛛網圖畫出來，就會知道你們部門現在是側重于哪些方向。
比如說你現在是偏向理論型的，那你可能需要補充的是社會化較強的人才，領導型的人才，或者規范型的人才。
我發現大部分的創業公司跟互聯網公司，基本上市場部們都偏重于社會化人才，人脈很廣、資源很廣，很容易盤活資源，但相對來說規范型人才很少，因為沒足夠耐心和專業能力來思考運營規范和合規的事情。所以當務之急，在人才儲備與招聘上，也要多開放與包容，相信團隊協作的能力。
?創造價值，促發行動
最后我想強調的是關于市場部/品牌部在企業內部的戰略定位。
你的工作要被認為充分必要，獲得領導認可，一定要替你的公司創造價值，促發更多的用戶行動。這需要你自己有技巧地去創造機會，也需要你有系統地去規劃“做什么”的范疇，更需要你有意識地去可視化部門的助力企業經營和業務發展的價值。
我希望今天跟大家分享這些內容之后，大家能夠對原來“你以為的”市場部/品牌部工作概念有一點改觀，并增加更多信心，謝謝！
作者：陳志杰/Lawrence Chen
來源：獵掌門，2016年6月15日
