一、背景&目的
1.1調研背景
近幾年，大批短視頻應用紛紛面世，短視頻內容創作呈現爆炸性增長，與圖文、語音和長視頻相比，短視頻具有強大的信息傳播屬性和娛樂屬性，其中最具代表性的產品就是‘抖音’，‘抖音’2016年9月面世，截止2018年12月，抖音的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶突破2.3億，可見‘抖音’備受用戶追捧。
2013年9月微視推出8s短視頻，但在2015年4月到2017年4月的兩年時間里，微視停止更新，但基于爸爸騰訊的巨大優勢，微視在2017年5月復活，并一直在努力追趕‘抖音’等第一梯隊，截止2018年12月，微視的日活躍用戶突破190萬，月活躍用戶突破1300萬。（以上數據來自易觀千帆）
1.2調研目的
經過對‘抖音’和‘微視’的全面分析，包括其用戶特征、產品結構、核心功能、產品迭代和關鍵運營，了解當前短視頻的市場情況，并結合‘抖音’和‘微視’的異同點，找到‘微視’可借鑒的部分。
二、短視頻市場分析市場規模
2.1市場規模
根據易觀千帆的行業數據顯示，短視頻行業在2016年興起，2017年活躍用戶大幅度增長，2018年活躍用戶增速緩慢，但仍持續增長，截止到2018年12月，短視頻綜合平臺活躍用戶達到5.5億，短視頻聚合平臺活躍用戶達到2億，但相比全國將近10億網民來說，短視頻還有較大的成長空間，且隨著5G等新興技術的落地，短視頻觀看、消費等門檻降低，該行業可以更方便的服務用戶，短視頻會進入下一個發展階段，用戶的使用時間和流量都會進一步提高。
2.2用戶粘性
根據圖2.2-2.3可知，短視頻用戶的人均單日啟動次數和人均單日使用時長雖然有部分波動，但仍保持總體持續增長的態勢，這表明短視頻內容符合用戶碎片化的使用習慣，從而使用戶對短視頻內容的依賴性越來越大，相對于其他娛樂平臺，短視頻行業的用戶留存率相對較高。同時基于波動情況來看，短視頻平臺還有較大的發展空間，比如進一步提高內容質量和開發用戶需求。
2.3中國短視頻營銷產業鏈譜圖
就目前來看，短視頻營銷產業鏈還在不斷摸索和變化之中。
2.4短視頻行業主要參與者
(1)廣告主
目前廣告主主要有三種合作模式：1.直接和內容生產方合作，如產品代言，線下活動等。2.直接和MCN合作，讓其推薦合適內容生產方的同時，提供創意策劃。3.直接和平臺方合作，直接通過平臺方找合適的內容生產方，并且直接和平臺方合作可以為廣告主提供穩定的營銷環境。目前，越來越多的廣告主傾向于直接和平臺方合作。
(2)內容生產方
目前短視頻內容的生產主要模式有：UGC、PUGC和PGC
UGC：普通用戶生產內容(生產者-普通用戶)，該內容大多為社交屬性，生產成本低，無盈利目的，生產者群體基數大，并且與內容消費人群重合度高，隨后續價值開發，部分UGC可變為PUGC。
PUGC：專業用戶生產內容(生產者-人氣網紅)，是UGC和PGC相結合的一種內容生產模式，以UGC的形式，生產接近PGC的內容，成本相對PGC較低，但生產者需要一定的人氣基礎，同時可生產出有一定商業價值且兼具社交屬性的內容。
PGC：專業生產內容(生產主-專家用戶)，該內容生產者需在某個領域有一定的專業技術背景，生產成本較高，同時生產內有具有較高的商業價值，有較強的媒體屬性。
(3)內容分發方MCN
MCN商業模式起源于Youtube平臺的網紅經濟，以平臺的方式對優質內容進行統一運營和管理，主要解決兩個問題，首先是短視頻平臺方與海量內容生產方對接合作并不現實，其次，眾多內容生產方遭遇發展瓶頸，無法形成穩定的商業模式。
MCN>>內容方：引導與支持內容生產和商業資源，并對其進行精細化管理。
MCN>>平臺方：梳理整理短視頻內容，優化資源，輸送到各平臺。
(4)平臺方
短視頻平臺根據自身定位，呈現多元化的類型分布主要包括工具類、資訊類以及社區類
工具類：易在短期內產生高流量，但用戶粘性較小，穩定的活躍用戶較少，例如‘美拍’。
資訊類：一般依托高流量平臺，與社交平臺橫向聯合，例如‘西瓜視頻’。
社區類：具有工具類平臺的特點和較強的社區屬性，用戶粘性較大，穩定用戶較多，例如‘抖音’。
(5)用戶
短視頻內容的消費方，同時也是短視頻內容的生產方。
用戶規模：2018年12月，移動端月度活躍人數達5.5億，用戶紅利仍在，未來仍有較大的發展空間。
用戶粘性：2018年12月，人均單日啟動次數達9次，人均單日使用時長達120分鐘，使用頻率和使用時長仍有增長空間。
(6)變現模式
內容生產者(內容變現)：平臺補貼、短視頻營銷、內容付費和電商。
內容分發方MCN(渠道和資源變現)：渠道分成和電商。
短視頻平臺(流量變現)：廣告、電商和用戶付費。
三、競品(抖音VS微視)分析
3.1產品基礎信息對比
3.2產品業務形態
如圖3.1所示，‘抖音’和‘微視’的業務形態相似，都屬于短視頻的經典業務形態。內容生產者既包括普通用戶和自媒體、網紅等，他們制作和發布視頻，給平臺引流的同時增加自身的影響力，提升自身價值。內容消費用戶利用碎片時間觀看短視頻，并根據自身喜好點贊、收藏及轉發進行互動交流。平臺運營人員短視頻平臺的管理者，負責活動策劃，提高平臺知名度，同時邀請優質視頻創作者入駐，提高平臺視頻質量，并且在日常負責視頻內容審核，杜絕平臺出現低俗不良視頻。
3.3用戶對比
(1)抖音
如圖3.2可知，‘抖音’用戶男女比例接近1:1，相對平衡，說明‘抖音’在整體用戶的引導上取得了較好的成績。
如圖3.3可知，‘抖音’大多用戶都為35歲以下，比例接近80%，同時25-30歲用戶占比最高，可以看出‘抖音’用戶的主力軍為80、90后群體，。
如圖3.4可知，‘抖音’用戶分布廣泛，其主要分布在我國東部地區，尤其是廣東、江蘇等經濟發達地區，這意味著‘抖音’目前在西部地區和東部三四線城市仍有較大的發展空間。
(2)微視
如圖3.5可知，‘微視’用戶以女性為主，比例接近2/3，說明‘微視’目前在用戶引導上主要以女性為主，在男性用戶上有較大的發展空間。
如圖3.6-3.7可知，在用戶年齡和用戶地域上，‘抖音’和‘微視’重疊度較高，可以看出兩個短視頻平臺都是專注于年輕用戶，同時東部沿海的經濟發達省份為主要發展地區。
3.4功能結構對比
(1)抖音
如圖3.8可知，‘抖音’目前主要分五個模塊，首頁、關注、拍攝、消息和我，整體功能操作路徑較短，層級劃分合理，容易養成用戶習慣。
進入抖音，首先進入首頁，推薦信息流，采用全屏播放，上下滑動切換視頻，左滑動切換到當前視頻作者的個人主頁，右滑動切換到拍攝模塊。
第二個模塊是關注，這里顯示了用戶關注賬號和好友發布的視頻，有很大部分的社交作用。
中心模塊是“+”，即拍攝視頻，用戶在這里拍攝或上傳視頻，還可使用濾鏡、道具等進行視頻編輯。
第四個模塊是消息，這里提供‘抖音’所有的互動數據。
最后一個模塊是“我”，即用戶個人賬號頁，這里可以編輯個人信息，并且可以看到該用戶發布的內容和喜歡的內容。
根據‘抖音’的功能結構可以看出‘抖音’可以從多個維度觀看視頻和進行視頻錄制發布，形成了完美的閉環。
(2)微視
如圖3.9可知，‘微視’和‘抖音’一樣有五個主要模塊，大體結構和抖音相似，這意味著已經被‘抖音’養成用戶習慣的用戶使用‘微視’時比較容易上手。
兩個短視頻平臺主要不同點為‘微視’把推薦和關注都放在了首頁，同時多加了一個頻道模塊，邀請流量明星入駐進行用戶導流，并且分多個欄目，讓用戶更容易找到喜歡的視頻。在拍攝時，‘微視’突出了“朋友圈卡點模板”，在目前卡點短視頻較火的階段，給用戶了一個相對簡單輕便的拍攝過程。
3.5核心功能對比
‘抖音’和‘微視’大體結構相似，其核心模塊都是“首頁”和“拍攝”，具體對比如下：
(1)首頁
兩平臺在一進入首頁就會自動播放推薦視頻給用戶，無需用戶選擇，上下劃動切換視頻，有利于用戶進入沉浸式觀看狀態。
‘抖音’的首頁由“推薦”和“定位城市”組成，定位城市可以本地用戶發布的視頻，更有利于社交，結識新的好友。功能欄放在屏幕右側，更加明顯點贊評論，同時更方便關注視頻作者，觀看該作者更多視頻。
‘微視’的首頁由“推薦”和“關注”組成，增加“頻道”模塊，使主要模塊仍為5個，保持友好簡單的UI。相比‘抖音’，微視可識別橫版和豎版視頻，如果是橫版視頻，視頻右下角有一個橫屏按鈕，可使視頻放大橫屏播放，使用戶有較好的觀看體驗?！⒁暋€在視頻播放時加了泡泡貼功能，但如果是非搞笑視頻，泡泡貼出現可能會影響用戶觀看體驗。
(2)拍攝
如圖3.11可以看出‘抖音’提供“正常拍攝+隨拍”兩種拍攝，‘微視’只提供“正常拍攝”。兩個平臺的“正常拍攝”流程大致相同，通過高質量的技術支持，降低很多年輕人“拍MV”的門檻，同時利用運營活動的話題引導，增加用戶拍攝視頻的積極性。
‘抖音’為進一步降低用戶使用門檻，進一步簡化拍攝流程，推出“隨拍”功能，并在多個功能頁面(首頁、好友、關注、我)增加入口，并且在任意界面，抖一抖手機就可進入“隨拍”。
‘微視’相比其他短視頻平臺的特色功能為短視頻卡點模板，即視頻模板。目前‘微視’可用圖片或視頻制作，而‘抖音’的影集功能只能使用圖片。
3.6整體功能對比
如表3.2所示，‘抖音’與‘微視’都有需要完善的方面，‘抖音’較注重多角度社交，相比‘微視’，‘抖音’不僅可以拍視頻，還可以拍照片，寫文字，用戶可以用多種方式展現自己；‘微視’較注重拍攝時的工具應用，相比‘抖音’多出了防抖、虛幀、視頻模板等功能，用戶更容易拍出高質量視頻。
3.7產品迭代路線及關鍵運營
(1)抖音
如圖3.12可知，‘抖音’的產品生命周期分為三個階段：探索期，成長期和成熟期，當前‘抖音’正處于成熟期。
具體分析如下：
1.探索期(2016.09-2017.04)
搭建產品基礎功能，不斷升級核心模塊，優化用戶體驗，版本迭代較快，并積累了一定的優質原創用戶，為后期用戶爆發式增長打下基礎，同時在關鍵時間通過流量明星進行引流，例如“岳云鵬微博轉發事件”為‘抖音’帶來了大量新增用戶。
2.成長期(2017.05-2018.01)
該階段上線了直播功能，并對音樂故事、抖音畫筆等功能進行強化，并引入多名明星入駐，同時和多家綜藝節目合作，2017年7月，‘抖音’和中國有嘻哈合作，合作階段用戶大量增長。在2018年春節期間，‘抖音’持續霸占中國App Store單日下載量榜首16天，成為春節期間最受歡迎App。
3.成熟期(2018.02-至今)
在成長期階段，‘抖音’因冠名春晚和多家綜藝節目合作使得用戶較多增長。產品功能基本定型，大部分版本迭代主要是優化體驗和修復bug，運營事件也不僅僅是引入流量明星和贊助綜藝，開始向公益活動方向發展，例如和‘今日頭條’共同發起“聲量計劃”，讓公益更有利。
(2)微視
如圖3.13可知，‘微視’的產品生命周期分為兩個階段：探索期和成長期，當前‘微視’正處于成長期。
具體分析如下：
1.探索期(上)(2013.09-2015.04)
‘微視’于2013年9月正式上線，作為最早一批的短視頻軟件，在起初的探索過程沒有其他案例可以借鑒，視頻質量參差不齊，同時由于技術水平限制，不能夠使用戶隨時隨地觀看短視頻，導致無法增加用戶粘性，推廣受限，在2015年4月份停止更新。
2.探索期(下)(2017.05-2018.01)
在隨著‘抖音’、‘快手’等短視頻的快速崛起，2017年5月，騰訊重啟了‘微視’，并且在2018年1月之前進行了三次較大的版本迭代，但排名始終靠后。
3.成長期(2018.02-至今)
該階段‘微視’的功能不斷進行完善，創意合拍、分段剪輯等新功能幫助‘微視’引入大量新用戶，同時‘微視’通過大量的明星引流，下載量迅速上升，但到目前為止，‘微視’仍處于成長期，有較大的發展空間。
四、結論
通過對‘抖音’和‘微視’的用戶特征、產品結構、核心功能、產品迭代和關鍵運營進行對比，結論如下：
(1)抖音
‘抖音’在短時間內從眾多競爭對手中脫穎而出，目前已成為國民級產品，其中關于‘抖音’穩定在短視頻領域第一梯度的分析有以下幾點：
1.各頁面設計簡潔明了，用戶進入首頁自動播放視頻，交互上采用上下滑動切換視頻，并且使用推薦算法保證每條視頻都是用戶所感興趣的，使用戶極易上癮。版本迭代速度較快，洗腦音樂的風格很具特色，視頻資源豐富，已積累大量用戶，不僅可以拍視頻，還可以拍照片，寫文字，同時具有“隨拍”和“直播”功能，表明‘抖音’已向社交的各個方面發起進攻。
2.大量的運營活動和品牌曝光，使‘抖音’不斷的進入大眾視野，引入網紅及流量明星入駐，使用戶之間進行轉發，吸引粉絲用戶，不斷的制造流行話題，激勵普通用戶拍攝視頻，努力讓每一位觀看者同時也是創作者。
3.對于創作者，拍攝視頻更加容易，同時，優質的視頻會得到大量的曝光，從而獲得點贊和粉絲，極大的滿足用戶的自我實現需求，從而促進用戶不斷的創造新內容，使‘抖音’內容“不過時”。
但目前‘抖音’廣告推送較多，很容易影響用戶體驗，尤其是對于新用戶，應減少廣告推送，增加新用戶留存率。同時優化隨拍功能。隨拍設置目前可選擇所有人可見和僅好友可見，建議增加“選擇部分好友可見”選項，這樣可激勵用戶進行更多的隨拍創作。
(2)微視
‘微視’作為一款和‘抖音’功能、定位都十分相似的App，但目前在短視頻市場的存在感相對較弱，結合‘微視’和‘抖音’的對比情況，對‘微視’提出如下幾點具體建議：
1.提高內容質量?！⒁暋陬l道模塊有多個視頻風格可供選擇觀看，但視頻內容質量參差不齊，建議大量引入高質量視頻創作者，提高視頻質量，吸引用戶觀看，同時根據流行趨勢增加拍攝模板，例如增加拍攝vlog模板，幫助用戶記錄生活，同時提高視頻質量。
2.優化界面?！⒁暋曨l觀看時左下角的作品信息區和右下角的功能區占用界面太大空間，影響用戶的視頻觀看體驗。
3.在運營方面應增加公益性質的活動，而不只是聯合綜藝節目和流量明星。目前‘微視’的用戶主要集中在年輕用戶，同時女性比例較高，所以在非年輕用戶和男性用戶都還有較大的發展空間。
4.突出特色功能。視頻模板是目前‘微視’區別于其他短視頻平臺的一大特色，應結合平臺已有的一些流量紅人推出宣傳視頻和使用效果視頻，可以幫助老用戶更方便的創作新內容，同時吸引新用戶入駐，提高留存率。
