看點與思考：

前期策劃中，項目定位的落腳點主要在產品的策劃上，如何策劃人與設計師合作來創造“作品”，是體現項目決策者水平的重要表現因素。

在前期策劃中，項目定位確定后，產品策劃的重要性尤為突出。

很多開發商都往往會忽視或省略產品策劃的環節，在多年的策劃經歷中，曾遇到過太多這樣的事。

開發商把一個地塊拿下下來以后，馬上就直接找設計院設計產品，設計院僅憑跟開發的幾句溝通就直接設計產品。

設計院是不懂市場的，也不會去做專業的市場調研和項目定位的，他們就聽開發商的，而開發商往往就是拍腦袋。

你看著辦吧。于是設計出來的產品往往與市場脫節，或者跟不上時代要求。

有的設計院往往為了省時間省精力就直接把過去在其他地方設計的方案直接搬過來，然后拿錢走人。

做出來的產品交給營銷公司去想辦法來把它賣出去，而營銷公司賣這種不符合市場要求的產品也是費盡心力，絞盡腦汁。

造成沒有產品策劃就設計出產品來的這種現象，往往也跟一些地方的房產部門及規劃部門的規定有關。

有些地方房產規劃部門在土地還沒有掛牌之前就要求參加競拍或有意向的開發商交出項目規劃設計方案來。

開發商為了應付，趕緊找來設計院出方案，結果方案出來，審批通過后，在要來大改動，那就幾乎是天方夜譚了。

就這樣，造成了產品與市場的脫節，造的房子很難賣。

造成產品與市場脫節的主要問題還是在于開發商，在于決策者。

你要拿某一塊地，你要參加競拍，那你在參加競拍之前，你就要做好前期市場調研，有把握、有目的地去拿地。

開發商在拿地前提交規劃設計方案時，跟政府有關部門要約定好，你這個方案是在沒有充分調研的情況下做的。

你就只提交一個框架性的草案，主要把布局、風格和總量擬定下來，等你拿到地以后，你要充分調研、定位和論證。

你以后可能會對這個方案做全面改動，特別是在功能配比、戶型設計、細部處理、戶型配比、單體處理等。

你還必須要做進一步的深化、修改和完善，直至在你心里確實完美。

“做什么樣的產品”，既是由市場決定的，也是決策者和策劃人不斷追求賦予產品品質和挖掘創造客戶價值的結果。

項目產品的打造，既需要“市場驅動”，也需要“驅動市場”。這是項目運作成功的永恒定律。

開發商必須秉承“以人為本”的理念，將“產品品質和客戶價值”深深融入到項目的整個軀體和全部血液，在每個細節上都要考慮人性化的設計。

這是項目得以成功的靈魂所在，也是項目可以賣得好的前提。

大公司或品牌公司都會有自己創新特色的、清晰的產品線。

產品線主要在風格、布局、建筑、立面、細節等方面形成1個或幾個相對固定的特色模式。

綠城公司早期的產品線就具有以下幾個特點：

在布局方面：如桂花園，有兩個層次。

第一個層次是由“中央花園（一般有人工湖或水系）到組團綠地（如林蔭步道）再到宅間綠化（圍而不合）。

形成既開放由有半私密性的特征）”的綠化景觀私密性遞進式延伸。

第二個層次是由“水系到景觀到小品再到休閑設施”的景觀環境連續性延伸。

在建筑方面：如七里香溪，也有兩個層次。

第一個層次是建筑形態由“多層到小高層再到高層”的分段遞進和錯落式排列。

第二個層次是配套上由“會做到商業再到幼兒園/小學”的逐級配置。

在立面處理方面：如桂花園，同樣有兩個層次。

第一個層次是“形態豐富多樣，線條簡潔流暢”。

第二個層次是“色彩交叉協調，立面穩重大方，又有質感”。

產品策劃，主要取決于房地產項目開發決策者的眼光、價值觀和專業水平。

作為房地產營銷策劃人，我們的職責是要盡一切努力，做好策劃，出好建議，幫助開發商做出正確而有價值的決策。

房地產策劃人都要懂一點建筑規劃設計方面的知識，要了解和研究市場的需求，要知道房地產產品的發展趨勢。

產品策劃，要把握好三條主線：

l風景線（美學精神、含蓄精神、動與靜、虛與實、陰與陽、疏與密、方與園、節奏感、風格、空間層次、空間形態、色彩、質感、泛光照明、線條、屋頂、墻角、窗體、玻璃、空調外機欄板）

l功能線（組團、商業、配套、居住、休閑、景觀、交通、綠化、日照、采光、功能配比、形態配比、戶型配比、中庭、架空層、停車）

l人文線（休閑文化、健身文化、景觀文化、綠植文化、居住文化、文脈）

根據地塊的規劃確定條件和技術指標，策劃人要研究分析并明確產品策劃的幾個主要模塊：

l總體組織及建筑布局

l功能規劃及配比

l建筑風格及立面處理

l景觀規劃

l單體規劃

l公建配套

l戶型設計及配比

l出入口及交通組織

l細部處理

l車位及車庫處理

l新材料及新技術應用

人對于生活的環境具有相當的依賴和心理反應，人對環境是有要求的，甚至是有追求的。

城市運營者、開發商乃至策劃人，要盡力營造出符合人生活要求的完美環境。

產品策劃的主要焦點是關心目標客戶的需求，創造客戶價值，而客戶需求的出發點就是為客戶營造一個理想的生活環境。

產品策劃，要關注環境設計，要把握環境設計的四大要素：

空間設計：就是要把握好空間設計的幾個關鍵層次和順序，依次考慮“城市空間（與周邊建筑及設施的關系）。

小區公共空間（中心花園，廣場，商業等）-組團空間（組團綠地、小品、休閑設施等）。

半私密空間（圍合式小花園、長廊、跑步小道等）-私密性空間（住宅內隱私保護、會所等），空間的層次順序。

時間設計：一是出入口的設計，考慮人車分流以及安全性和便捷性。

二是考慮生活機能配套如交通出行、購物、就學、休閑、健身等的便捷性。

交流設計：一是考慮兒童嬉戲游樂活動的設施及場所。

二是考慮老人健身活動的設施及場所，三是考慮會所的功能如游泳池、SPA、健身房、棋牌茶座等。

視覺設計：視覺空間是居住環境中最為美健的線索，優美的視覺體驗，給人帶來生活的愜意、舒適感和自豪感。

視覺設計主要是考慮“色彩”、“材料”、“層次”、“線條”的運用，以及由此帶來的“質感”和“美感”。

環境設計中要考慮人造景觀與自然景觀的契合，考慮環境給人帶來舒適性，給人的活動帶來方便性。

考慮無間斷式綠蔭長廊以及景觀廊道的設計，讓步行者和騎車者避免“日曬雨淋”的煩惱。

產品策劃，雖然是關于產品的方案，但不等于建筑規劃設計方案，也不等于概念設計方案。

產品策劃，是策劃人依據市場狀況和趨勢，對產品設計所做的一個建議性方案。

目的就是讓設計院所設計出來的產品與市場匹配，最好能夠與市場無縫對接，完全符合和滿足市場客戶需求。

項目的產品設計要經歷幾個階段，即概念設計階段、方案設計階段、初步設計及擴初設計階段、施工圖設計階段。

設計院在做正式的規劃設計方案（方案設計，即修建性詳細規劃設計方案）前，應根據有關產品策劃報告，做一個“概念性方案”，也叫概念設計。

由地產策劃人與建筑設計師雙方合作做出來的這種方案，叫做概念規劃。

在這個過程中策劃人要做的一個重要任務就是要做出項目的“設計任務書”。

設計任務書的主要內容，首先要對產品規劃設計進行策劃建議。

還要對項目各功能模塊的配比及戶型配比做出符合項目市場定位的叫準確的建議，供建筑設計師參考。

概念規劃，往往是以“概念方案”形式來表現的，也是框架性的產品建議和思路構想。

根據產品策劃報告，將產品策劃的內容以總平草圖、鳥瞰草圖、局部草圖、立面草圖圖等形式直觀地表現出來。

在策劃方與設計方進一步溝通探討后，更好地進行方案設計和初步設計。

初步設計及擴初設計也是項目方案的深化和優化，并逐步確定產品各個細節。

開發商在這個階段的設計中應綜合建筑技術、建材應用和市場需求等多方因素，進行多方位優化，以提高項目質量效益。

項目從拿地階段的匡算，到方案階段的概算，到擴初后施工圖紙階段的預算。

這是一個項目成本測算體系一步步有粗到細的成本測算過程。

以更接近實際（項目竣工交付后的決算）的預算可作為發包或目標責任的依據。

概念規劃，是運作一個項目必不可少的一個環節，對于項目運作成功與否起著尤為重要的作用。