文/方軍 來源：思維的樂趣
4月19日下午，騰訊微信宣布，因為蘋果規則變化，微信公眾號在蘋果iPhone手機上的贊賞功能關閉。
發生了什么：蘋果要求虛擬物品通過IAP機制付費購買
在最新的開發者規則中，蘋果強化了它的一個要求，也就是所有“虛擬物品”（虛擬商品）都必須通過蘋果IAP（In-App Purchase，應用內購買）機制進行。
所謂IAP機制，也就是要通過iPhone手機上的蘋果賬號及綁定的信用卡付費，要注意的，這個與蘋果推出的類似微信支付、支付寶支付的Apple Pay（蘋果支付）還是兩回事。
我猜測，微信宣布在與蘋果長期溝通后，選擇關閉功能，應該是認為，如果按照“應用內購買”機制，蘋果將分成30%，這個和公眾文章號贊賞的機制有沖突，兩相為難不如不惹這個麻煩。
對比而言，在知識付費領域，羅輯思維“得到”APP所售賣的也是虛擬商品，比如付費訂閱專欄、音頻圖書解讀等，它則選擇按照要求，改為用戶必須采用IAP機制，而不再提供比如微信支付、支付寶支付等方式。
在優酷視頻APP里，購買它的會員資格，在喜馬拉雅FM的APP中購買它的音頻，也都只留下了IAP機制這一種方式。
蘋果的老規則 亞馬遜與它的斗爭
這條規則其實并非蘋果的新規則，只是之前某次修訂規則進一步明確。據我所知，不久之前，蘋果開發者關系部門直接與相關售賣虛擬商品的公司直接溝通，要求必須執行。
過去，在電子書、數字雜志訂閱、手機游戲等領域，這個規則都被有效地執行了。在我之前做移動互聯網媒體產品開發時，我們的主要產品是移動媒體APP，其中采用的是數字雜志訂閱機制，這類訂閱本身還要經歷蘋果的嚴格和漫長的審核。當時，大家都選擇了遵守規則。
又比如，亞馬遜的電子書Kindle APP是沒有電子書的購買功能的，我們必須通過其他方式購買，然后在Kindle APP中用亞馬遜賬號登錄、下載和閱讀。
蘋果和亞馬遜在此問題上有長期的拉鋸戰，亞馬遜的選擇是，不采用蘋果的IAP機制，因為30%的分成將對電子書的市場機制產生嚴重的沖突。
我們看到，亞馬遜也尊重蘋果的規則，APP內不提供購買，而采用自己的賬號體系在APP之外提供購買通道。
當然，這種對規則的“尊重”，實際上是強制性的，因為，如果不遵守規則，蘋果會直接下架APP。
過去幾個月，其實在微信上線“小程序”功能時，關于虛擬商品的購買，也在小范圍引發討論。由于類似的規則要求，蘋果是平臺，微信和微信小程序是在其上的平臺，微信的小程序因而也是不能用于虛擬商品售賣的。
蘋果的錯：規則沒錯，但規則要進化嗎？
基本上，蘋果在規則上和基本邏輯上，從來沒有變過，它一直要求虛擬物品必須通過IAP機制來購買，要求所售賣的虛擬物品須經蘋果APP Store的審核，且全球采用一致的規則。
但是，這一次蘋果可能在兩個方面可能做錯了。這個錯，并不是說蘋果“唯利是圖”，要獲得或“搶”這30%的收入。
比如說，如果微信公眾號贊賞采用蘋果要求的方式，那么讀者贊賞你10元，你只能得到7元。
而如果付費內容的創作者在內容平臺上售賣，一般分成可能是50%：50%，假設售價100元，內容平臺從蘋果回款70元，之后在分給作者一半，作者的收入就從50元降到35元。
我想，這個小小的收益并非蘋果考慮的主要因素，蘋果考慮的恐怕是所謂的規則。
蘋果的錯首先在于，把所謂的規則凌駕于好用的產品之上。
直接說，IAP機制非常不好用，能夠熟練通過IAP機制購買的中國用戶相當少。
對比而言，微信支付和支付寶支付的易用性，遠遠超過蘋果提供的這個機制，多數移動互聯網用戶能方便地使用。
當我們做一個產品時，這都不是蘋果要拿30%的問題，而是用戶無法購買、批評你：產品真爛！為什么不讓我用微信、支付寶支付？
實際上，蘋果推出的Apple Pay也比IAP要好一些，目前看，似乎也屬于不被允許用于購買虛擬商品的支付方式。
蘋果的錯之二是，他們并沒有看到中國市場正在出現的眾多創新，它固守規則實際上在扼殺創新。
微信APP中的文章贊賞、羅輯思維得到APP與喜馬拉雅所代表的內容付費/知識付費、優酷等視頻APP的會員費付費，這是中國移動互聯網出現的創新。
如果按照蘋果的陳舊規則要求，我們再回到類似亞馬遜那樣的狀態，在網站上購買電子書，或者打開手機上的Safari瀏覽器購買，然后到APP里去閱聽數字內容，帶來的將是一次大倒退。
幾句附言：關于規則、規則的執行與規則的變化
本文在《南方都市報》今日以專欄刊發。以下幾句附言：
從規則的角度講，蘋果要求大家遵守事先開發者與它簽訂的規則，這個沒有問題。對比而言，微信也是平臺，也設定規則，用規則治理平臺，并且微信所設定的規則，還沒有蘋果那么透明與明確。
有問題的是，這個規則，有沒有根據時間的推移進行變更的必要？
在平臺規則不透明時，我們在討論，你能不能把規則明晰一點？
在平臺規則明確時，比如城市關于出租車的管理上，我們在討論的是，規則要不要根據技術和產業的進步同步進步？
我是堅定地認為，在蘋果執行規則的人考慮的因素中，收益并非他們考慮的重點，他們恐怕就是一門心思要執行規則。
但是，一個龐大的機器，如果沒有受到沖擊，都想不起來要回過頭來考慮：我的規則要變嗎？
