這兩天瑞幸咖啡“爆”了，一方面是財務造假的丑聞“爆”了，另一方面是咖啡券的兌換使用也擠兌“爆”了。從神速上市到股價因造假而暴跌，瑞幸的神話終告破滅。作為一名曾經的瑞幸月活用戶，我認為我還是有一絲絲發言權的，抽空也整理了一些些思緒。
瑞幸做的是咖啡，而不是品牌
如果去訪問一百位瑞幸咖啡的粘度用戶，你為什么會去買瑞幸咖啡。我相信大部分的答案都不外乎這兩樣，要么是覺得瑞幸咖啡一直有優惠，更便宜；要么是瑞幸咖啡可以配送到單位/家，夠方便。而這兩樣，便宜和便利，也正是瑞幸咖啡之所以能夠短時間內大舉打入咖啡市場的核心因素。
但是便宜和便利，和消費品品牌的打造幾乎都沒有直接的關系。便利和便宜不足以形成品牌的核心能力，形成不了品牌。易到的周航在他的書里就提到過，品牌的原點是踏踏實實的把產品做好。瑞幸賣的是咖啡，核心的核心還是要把咖啡做好。至少我身邊不少朋友都吐槽過瑞幸咖啡不夠好喝，口味不穩定。
因為在咖啡品質的根本上，以及咖啡文化的打造上，瑞幸是缺失的。如果用戶購買瑞幸咖啡的心智始終停留在便利和便宜，這背后就需要的巨大資本支持，這不僅阻礙企業的盈利，也讓企業的募資變成了資本窟窿，為了堵住資本窟窿造假也就可能成了無奈之舉。
反觀星巴克，雖然在中國市場已經是一個老牌咖啡品牌了，但是仍然源源不斷的流量，核心還是在于星巴克打造的不僅僅是咖啡，而是品牌。星巴克這個品牌背后，意味著就是一流且穩定的口感、有溫度的咖啡店、熱情有素的店員，這些都需要文化的打造和精細的管理，也星巴克有底氣不和瑞星打價格戰的根本原因，因為用戶愿意為品牌溢價買單。
如果詢問一百位星巴克忠實用戶為什么會買星巴克咖啡，我相信答案一定和瑞幸是不同的。
瑞幸的定位：高低難辨，一開始就錯了
瑞幸的失敗，從根本上說是在戰略定位上出了問題。從最早瑞幸咖啡開始大規模的燒錢拉客戶，到如今瑞幸仍然有買幾充幾的優惠活動，都已經有快兩年的時間了。為什么一直在燒錢，從來沒停歇呢？我猜想大概率意味著瑞幸很難既把咖啡恢復到原價（30元左右一杯的價格），又同時保證用戶的留存和持續消費。
如果瑞幸的定位和它的定價（30元左右）是一致的，那么它就應該是和星巴克直接競爭的，但是事實上除了價格之外，瑞幸幾乎沒有哪一方面可以匹敵或者超越星巴克。在星巴克過去相比瑞幸最大的短板即時配送方面，也已經通過和餓了么的合作迅速解決了。
而且即便瑞幸恢復了30元的定價，我相信很少會有用戶買單。因為用戶就是這么現實，你一旦讓它占到便宜了，然后要讓他把這個便宜吐出來，會比什么都難。這就是人性。711創始人鈴木先生就在他的書里寫到，用戶一旦享受了便利店的便利，就沒法再回頭了，只能更好的創新去滿足用戶更多的潛在需求。
如果瑞幸永遠不恢復它的真正定價，那么瑞幸的定位就會處于和中低端的咖啡品牌一個位置，比如全家、麥當勞、肯德基咖啡。但是和這些巨頭的玩法相比，瑞幸又顯得過于單薄。
這幾個玩家一來線下的流量本來就很大，瑞幸雖然號稱有很多的線下店，但是90%以上都是制作咖啡的前置配送門店（快取店）[根據瑞幸披露2019年半年數據計算]，而非可以落腳歇息的店（優享店僅100+店）；此外，這幾個玩家除了咖啡之外，也有豐富的SKU可以滿足用戶不只是一杯咖啡的需求，畢竟人一天消耗咖啡的量再怎么多大部分也就是1-2杯，但是吃飯、便利店購物的需求和消費頻次會有更多。
所以咖啡可以成為這些玩家的流量入口產品，可以靠咖啡引流再靠其它的消費賺錢，原有的線下流量也能一定程度彌補咖啡的獲客成本，但是對瑞幸而言，咖啡始終是一個主營產品，一方面瑞幸要承擔巨大的流量獲客成本，另一方面也沒有太多的SKU豐富盈利空間，對瑞幸來說長期低端的價格不僅混淆定位、侵蝕品牌，也很難形成商業上持續穩定的盈利能力。
瑞幸還能重新做“咖啡”嗎？
古語有云，知錯能改，善莫大焉。瑞幸此次也算是主動認錯，但是市場究竟還會否給瑞幸重新做“咖啡”的機會呢？我認為非常難了。造假爆出后的咖啡大賣，無非是消費者的變相擠兌，深怕優惠券沒法再用了。誰都不想過去ofo的保證金提不出來的歷史再次上演。
作為一家企業，就像一個人一樣，需要有正確的價值觀。資本市場對于造假是不能有任何的容忍的，否則就是對于廣大投資者最大的不負責任，于資本市場也無法真正實現資源的最優配置。
當瑞幸的神話破滅之后，消費者不僅會迅速把充值的優惠券用完，而且大概率也不會繼續再充錢。因為財務造假可能只是瑞幸破滅故事的開始，隨著調查的持續深入，很難說是否會有其它的料被爆出來，這些對于企業的穩健經營都是會有影響的。
市場永遠是殘酷的。今天這個品牌破滅了，明天自然會有另一個品牌來滿足消費者的需求，在同等品質的情況下，消費者對品牌的選擇可以說是沒有絕對的壁壘的。這是消費市場的殘酷，也是消費市場的永存的機會。
我不否認瑞幸對推動咖啡成為大眾消費品的貢獻，但是這無法抵消公司在商業道德上犯下的過錯。這個過錯，不只是波及瑞幸自身，也多少會波及很多在美上市的中概股公司，故事遠遠沒有終結。
