“2020年，因為一場疫情讓很多企業業務轉到線上，而一些線上的企業CEO則扛起了直播大旗——是請網紅的錢出不起，還是想人人都是李佳琦？”
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4月24日晚8點，格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音直播首秀。
據新抖數據顯示，直播持續1小時4分鐘，最高在線人數近22萬，累計觀看人數達431.78萬，獲音浪打賞340.73萬，數次沖上抖音直播小時榜榜首。
作為CEO直播，這個首秀戰績已經很不錯了。
01
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今年的直播太火了，
是一場營銷盛宴還是電視購物復興？
作為90后，00后也許對直播的印象是，漂亮小哥哥小姐姐的才藝展示或者商品推銷，但是對于80后，70后一代人來說，直播帶貨和當年的電視購物有很多相似之處。
1、夸張地推銷產品和力度點
2、反復的產品露出和熱銷氣氛打造
3、持續很長時間的賣貨和高顏值人出境
這和現在的直播有很多的相似之處。
現在很多的CEO直播也好，達人直播也好，都主要為了賣貨而賣貨，這造成一個現象——產品促銷主要因為主播的知名度和直播間活動力度，而弱化了產品本身的價值。換言之，高促銷搭配素人或許也能達到網紅直播帶貨的業績。
（ceo直播賣貨數據一覽）
CEO直播，品牌的CEO從幕后來到臺前，除了可以任性地規定，直播間產品的優惠力度，還可以如數家珍的講解產品誕生到發展的故事。
賣貨的CEO直播的底層邏輯是快速打開銷售業績——開源節流，總裁直播，是有很多人看著的，如果沒有效果，可能抹不開面子（無論出于各種原因，直播數據應該都會相對較好。）無論數據真假，多少也省了網紅直播的費用投放（頭部主播一場1~2小時直播費用預計幾十萬）。
不賣貨CEO直播的底層邏輯是，為后續品牌建設做基礎——比如董明珠。她的直播間，和一般的CEO直播間不同，她并沒有一直“帶貨”賣產品，而是講起了品牌故事。她講解現場的電飯煲、洗衣機、空氣凈化器都是她自己在用的同款，她講解格力如何解決技術難題，如何做產品研發。不努力賣貨的CEO，董明珠算是特立獨行。
董明珠作為CEO直播，對普通直播人來說，銷售數據已經不少了:
董明珠放棄短期的直播收益，把賣貨放到后面，是有很大的魄力，可能還有的原因如下：
1、做主播帶貨，她可能不夠專業，也沒有經過專業培訓。
2、格力不差錢，它不指望一次的直播，賣出多少產品。
3、她布局的是更大市場，而不是現有的一畝三分地。
格力的很多產品是和售后打包服務的，如果大量賣貨出去，勢必會產生大量的售后維護需求，如果在格力內部，這部分的維護精力加重，會拖累格力的后續發展——對格力而言，賣的產品多，遠不如以后格力市場占有率高，如產品好，則不愁賣。
02
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直播和電視購物相比，有哪些機會和挑戰？
電視購物受制于渠道單一的電視頻道，電視購物主持很難以個人品牌去擴大賣貨業績，只能通過電視購物大促、撿便宜的氣氛打造出稀缺的感覺，引導銷售，而現在的直播，使主播達人有更大的發揮空間。
直播仿佛將線下的商超導購搬到了線上，通過一段時間的持續講解，把直播內產品賣出去，而效果較好的直播，一般都是主播從產品供應商那邊拿到了低廉的價格。比如頭部主播薇婭、李佳琦的直播賣出去產品是可以拿到品牌20%的傭金，而直播間的產品也是品牌壓價后的結果。
無論是直播還是電視購物，多半是上游的產品制造商推動的，因為隨著人們的信息渠道越來越廣，商業營銷“酒香更怕巷子深”。老王賣瓜，自賣自夸，多半只能存在于整體價格都不是很高的菜市場。
從商品角度來講，商品之所以能被抬高價格賣出去，是迎合了用戶需求，解決了用戶痛點，贏得了用于信任和關注。
作為一個想賣更多錢的產品來說，不能敝帚自珍，要讓產品變成品牌，比如賣咖啡不能只賣棕色的苦水，要賣星巴克，賣炸雞不能只是把雞炸好了就行，要做肯德基。——這就是產品的品牌。有了品牌，就創造了品牌附加值——在此品牌衍生的產品都可以打包出售。
品牌打造好之后，就要打造品牌調性，為什么星巴克賣幾十一瓶，為什么瑞幸一再用優惠券補貼搶占咖啡市場，就是這個原因。品牌調性產生的核心目的，是讓用戶肯在你定的價格區間去買產品，而不是像在逛菜市場一樣，每次都要討價還價。
品牌調性是用于錨定價格。賣得便宜，看上去容易成交，但是你給用戶的印象就是便宜貨，將產品做成品牌，你可以給出一個你覺得利潤空間大又好賣的價格，讓用戶覺得在這個價位區間付費，容易接受。
但是，現在很多品牌過于追求品牌調性、想要鎖住這個價位用戶的接受度，而又不舍得投資，所以，很多品牌并沒有趕上直播的順風車。
這就違背了定品牌調性的初衷——直播間降價，只是制造稀缺、打造促銷感的方法，品牌價格還在那，可以用品牌力度打出促銷感、稀缺感，擴大銷售，贏得口碑。直播效果還可打包成營銷案例，擴大品牌知名度，如此良性循環，產品不僅不掉價，還增值。
而這就是一些新晉小品牌的機會。它們剛用品牌包裝上，就開始上直播、上年輕人喜歡的社區網站推廣，靠口碑和社群快速搶占用戶視線。
回到前面問題，直播和電視購物相比，有哪些機會和挑戰？
挑戰：
1、隨著信息不對稱被打破，品牌割羊毛賺錢被質疑，主播直播間降價和用戶自己渠道拿貨價逐漸持平，用戶購物趨于理性，從直播間下單可能減少。
2、主播模式：產品的信息不對稱被逐漸瓦解，主播沒辦法從中分成。直播成為常態化營銷方式，而不是稀缺營銷方式。
3、CEO主播模式：企業IP被過度消耗，前期做的錨定價格被質疑，品牌需在產品質量上打硬仗。
機會：
1、直播主播被賦能，主播可以通過各種直播渠道引導粉絲關注，建立粉絲信任，進而接單，為品牌直播。
2、CEO直播掌握一手的降價權和產品闡述能力，減少了和主播直播合作的費用，CEO或領導層因自身品牌影響力迅速圈粉。
3、成功的銷售模式是可以復制，互聯網的覆蓋面遠遠超過電視，互聯網直播的觀看量也是電視購物的多倍級，直播可模仿電視購物的風格、打造出適合現代發展的內容。
何樂而不為？
03
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直播的未來
星星之火可以燎原，被少數人發現的叫機會，被大多數人發現的叫路。機會總能給人帶來驚喜的價值回報，路走習慣了就會被忽視，甚至在熟悉的路上容易摔跤。
在普通直播之中，達人只是產品的一個“銷售人員”，這其實弱化了產品本身價值感。
達人直播中，主播的品牌力量相當重要。比如，你可能只知道李佳琦、薇婭，但是不知道某些中、腰部的直播達人——這意味著，達人的品牌為產品賦予了更深的價值，直播間的降價，與達人的品牌價值相輔相成。
直播的未來可以是以下幾個方面：
1、明星化
隨著2020年的疫情發展，很多人被關在家里，明星也不例外，沒有拍戲業務、沒有錄制綜藝節目的機會，很多明星開始直播帶貨，比如出軌上了黑名單的李小璐、陳赫。
他們直播費用比頭部主播的費用可能要高，他們的帶貨能力可能和頭部主播旗鼓相當。——即便某些明星有差評，粉絲基礎足夠大，粉絲（潛在用戶）也會買單。
2、CEO化
從羅永浩到董明珠，從陳曉東到王寧，很多CEO對自己的產品更熟悉，也更加有價格話語權，與其花費高額的主播直播費用（一般為20%+傭金提成，或者動輒上萬的直播費用），不如親自操刀上陣。
3、平民化
頂流主播帶貨能力被發現后，很多中腰部的達人也準備模仿學習，底部尾部的素人也不甘示弱。但是，直播的促銷決定權還在于品牌方，隨著互聯網的發展、5G流量的推動，信息不對稱逐漸被打破，直播的馬太效應（強者越強，弱者越弱）也會逐漸打破。
可能真的到了那一天，直播就和熟悉的朋友視頻聊天一樣平常。
但是，在這一天出現前，直播還有很多機會，擁有足夠的粉絲主播、對產品足夠了解的主播、擁有對品牌談判能力的主播，依舊是行業主要的撈金者。
最后總結下：
1、電視購物的成功模式是促銷、高顏值、一定期限內搶購。這個模式被驗證有效，直播是可以復制模式、盈利賺錢。
2、直播的價值，一靠人，二靠產品，頂級的主播、CEO（或公司領導），一段時間都將充當直播主力軍，這叫信任背書。直播產品價值，主要是對標直播外，有怎樣的利益點刺激，比如便宜、優惠、量少，搶購人數多。
3、由于科技發展和市場發展不斷透明化，直播最終可能平民化，但是，在這一天到來之前，人人都有機會，無論是直播帶貨或是直播培養粉絲量、影響力。因為羅馬并非一日建成，每一行業入局都需要時間+經驗的沉淀。
