無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲（紀(jì)念版） Priceless：The Myth of Fair Value（and How to Take
Advantage of It）
[美]威廉·龐德斯通by William Poundstone
目錄
引言?????? 1
第一部分 價格背后的心理奧秘? 1
第1章 價格沒頭腦? 1
第2章 黑就是白???? 2
第3章 價格效用：誰在決定價格? 3
第4章 偏好逆轉(zhuǎn)：為什么喜歡A卻給它的定價低???? 4
第5章 錨定效應(yīng)：隨錨點上下浮動的價格? 5
第6章 記憶價格和前景理論：我們對價格很愚鈍???? 8
第7章 最后通牒博弈：討價還價中的心理狀態(tài)? 10
第8章 一擲千金：豐厚的獎金是否影響判斷???? 12
第二部 魔術(shù)般的價格騙局? 12
第9章 免費的72盎司牛排?? 12
第10章 價格吸引的誘餌?????? 13
第11章 普拉達(dá)的“托兒” 14
第12章 菜單標(biāo)價心理戰(zhàn)?????? 14
第13章 超級碗門票的價格?? 15
第14章 電視購物全是套裝且還有贈品?????? 16
第15章 移動電話資費套餐的秘密?????? 16
第16章 折扣券的秘密?? 17
第17章 浮云般的定價依據(jù)?? 17
第18章 你真的相信便宜和更便宜嗎?? 17
第19章 神奇數(shù)字9 18
第20章 分不清的免費和低價?????? 19
第21章 房價一定要定得比市值高?????? 20
第22章 賣了安迪·沃霍爾的海邊別墅?? 21
第三部分 揮舞價格的魔棒? 21
第23章 搶先報出你的價格?? 21
第24章 讓對手注意力不集中?????? 22
第25章 喝喝小酒，好做生意?????? 23
第26章 通貨膨脹背景下的貨幣錯覺?? 24
第27章 兜售貨幣錯覺?? 24
第28章 利用性別差異的最后通牒博弈?????? 24
第29章 漂亮的人薪資更高?? 25
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理論”??? 25
第31章 利用性別差異定價?? 26
第32章 全是睪丸酮和催產(chǎn)素惹的禍?? 26
第33章 百萬美元俱樂部?????? 27
第34章 淘氣的市場先生?????? 28
第35章 看在上帝份兒上?????? 29
第36章 錨定解毒劑?????? 29
第37章 帶上你的好朋友?????? 31
第38章 義憤理論?? 31
第39章 環(huán)境影響判斷?? 32
第40章 金錢，巧克力，幸福?????? 33
全書精讀實用建議?????? 34
引言
1.??? 價格蘊含著人類心靈的奧秘，價格不光只是數(shù)字。“與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法。” 作出選擇的潛在認(rèn)知機(jī)制，有別于估計價格或其他定量數(shù)字。
1)??? 價格心理學(xué)領(lǐng)域的兩條戒律：“人們并非總有明確的偏好。”“提出選項的方式方法，會影響人們作出的決定。”比如“我來辦好這三件事，您大約得準(zhǔn)備這么多錢”和“您大約得準(zhǔn)備這么多錢，我來辦好這三件事”的心理學(xué)導(dǎo)向結(jié)果是不一樣的。
2)??? 大部分的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)都假設(shè)：作出選擇（買還是不買）和確定公平價格是配套的，確定公平價格的能力是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。事實上，營銷和銷售人員清楚地知道客戶愿意付多少錢，隨時都可以變；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早就把‘經(jīng)濟(jì)人’概念從焦點小組里踢出去了。
3)??? 錨定：“你要的越多，得到的就越多”，比如律師一開始要求天價的高額賠償，再做較低的庭外和解；或者較好樓層的價格總是在客人自己估價時，被系統(tǒng)性低估，不管是有意還是無意。
2.??? 指定價格（定價8F的價格）和作出選擇（買1F還是買8F）有所區(qū)別，兩者其實分屬于大腦不同的部位，是兩種思維過程。雖說價格只是一個數(shù)字，但它能喚起一套復(fù)雜的情感：在不同背景下，消費者對同樣的價格會產(chǎn)生不同的感知：既可能覺得是撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一記竹杠，還可能完全沒上心。
1)??? “任意連貫性”（coherent arbitrariness）的定價理論，消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。他們茫然地穿過超市貨架，根據(jù)種種線索判斷價格。任意連貫性首先是一種相對理論。買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
2)??? 花生醬罐子底部的悄悄從平的改為凹陷設(shè)計，相當(dāng)于漲價10%。如果廠家直接漲價，會有流失客戶的風(fēng)險。采用“隱性”縮小包裝，但是外包裝盒的大小不變的方法，購物者支付和上一次一樣的價格，只要看到盒子擺在貨架上的高度和寬度，等他們伸手取下盒子，購買決定其實已經(jīng)做好了：他們的腦子開始想別的事兒了。
3)??? 當(dāng)然，產(chǎn)品容器縮水也有個限度，總有一天，制造商們要采取一項人人都能注意到的大膽行動。它會引入一種全新的經(jīng)濟(jì)型包裝。不管是在大小、形狀，還是在其他設(shè)計方面，新包裝（和新價格）都難以跟老包裝比較。消費者無從判斷新包裝夠不夠劃算。于是，他們干脆直接把產(chǎn)品扔進(jìn)了手推車。包裝縮水的戲碼就這么永無休止地循環(huán)上演。
4)??? 也有消費者會精確計算每盎司的價格，但消費者說的和做的并非一回事。對大多數(shù)人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶則更短。
5)??? 除去包裝縮水，價格以“9”結(jié)尾這些普遍適用的技巧，心理學(xué)的運用，讓我們把內(nèi)心的欲望變成了人人都看得見的數(shù)字語言。用更好聽的語言來形容是：我們不是要操縱消費者，我們是要發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
第一部分 價格背后的心理奧秘
為什么百老匯劇場里價格越高的位置賣得越火？
為什么100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍？
第1章 價格沒頭腦
1.??? 為沒有明確市場價的東西標(biāo)上一個價格本身并不難，但很難精確，如同拍賣場上，你所要做的就是判斷你的最高出價，但通常情況下，你總會懷疑自己的最高出價比另外兩個投標(biāo)人高出一大截。
2.??? 價格心理學(xué)上的一個常見主題是，貨幣價值判斷跟重量（或者亮度、音量、熱度、冷度或氣味的強(qiáng)度）等感官判斷大有相似之處。這一重要的事實卻在很大程度上沒得到正確的認(rèn)識。
1)??? 研究感官知覺的學(xué)科，叫作心理物理學(xué)。研究發(fā)現(xiàn)，人們對相對差異非常敏感，對絕對數(shù)值則不怎么敏感。兩個外觀一樣的行李箱，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕。但沒有秤，就很難判斷提箱是否超過了航空公司20公斤的重量限制。
2)??? 價格也一樣，我們生活在一個媒體虛報價格和市場價值的氛圍下。由于記得什么東西的成本“應(yīng)該”是多少，所以我們接受了假象：我們的價值感覺沒問題。這叫補(bǔ)償作用。
3.??? 相對估值穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意。價格不過是拼湊出來的數(shù)字，價值短暫而又不可靠。
1)??? 它證明“人人都能被收買，只不過各有不同的價碼。”的理論是錯的。至少，把它拿來當(dāng)成人類真實行為的模型絕不靠譜。此前，所有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在這個簡單前提之上：人們對自己的估價是穩(wěn)定的，只要稍稍耍點兒手腕，你就能發(fā)現(xiàn)它。倘若有人報上一個價格（要你把自己賣給魔鬼什么的），你會把它跟心里的底價做個比較，以決定是否接受。人人都能得到一個價格，這些價格決定了人的行動。
2)??? 按照新“行為決策理論”的觀點，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價格，人得從周圍的環(huán)境中獲得“線索”才能做選擇，人類的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切，無非就是做決定。
4.??? 價格具有極度的模糊性，很難為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價格。很大程度上取決于“錨點”。特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。1974年，他們發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定狀態(tài)下的判斷：啟發(fā)式和偏差》（Judgment Under Uncertainty：Heuristics and
Biases ）。
1)??? 在估計未知數(shù)量時，最初的一個數(shù)值（“錨點”）充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點。
2)??? 不管有意識還是無意識，人們在心理上圍繞錨點上下調(diào)整，以此得出自己的判斷。但這一調(diào)整往往并不充分，錨點施加了一種磁鐵般的吸引力，把估計值拼命往自己附近拉。
第2章 黑就是白
1.??? 人剛好能注意到的區(qū)別，也稱為“可察差異”，是一種刺激的最小可感知量。幻燈機(jī)、變阻器和音頻振蕩器讓心理物理學(xué)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。“可察差異”的測量不僅涉及感官世界，還涵蓋了道德、美學(xué)和經(jīng)濟(jì)價值判斷。
1)??? 史蒂文斯（S.S.Stevens）定律，或心理物理學(xué)定律，確立了物理強(qiáng)度與主觀感覺的關(guān)聯(lián)曲線。這不是一條直線，而是一條典型的冪曲線。感覺上需要保持恒定的，不是差數(shù)，而是比例或比率。
???? 打開第二盞60瓦的燈泡，多數(shù)人同意房間看起來會更亮，但不會認(rèn)為房間會亮上兩倍。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灲沂荆朐谥饔^上令光線看起來亮上兩倍，光源點的強(qiáng)度在物理上必須是先前的4倍。
???? 相同的刺激比率可以得出相同的主觀比率。冪定律具有普遍性，不光適用于光線的亮度，也適用于對熱度、冷度、滋味、氣味、震動和電擊的感覺。
2)??? 兩個比率之間的因數(shù)，根據(jù)刺激水平的不同而不同。不一定總是“4倍的刺激帶來兩倍的反應(yīng)”。
3)??? 比率還取決于刺激的呈現(xiàn)方式。比如，一小片金屬片接觸皮膚，或是熱源照射小范圍皮膚，又或者桑拿一樣的熱浪包裹全身，
2.??? 我們的感覺以比率為基礎(chǔ)，這一性質(zhì)帶來了許多后果：
1)??? 對絕對數(shù)量相對遲鈍，不同的人會給同樣的東西分配完全不同的數(shù)字。
2)??? 它影響了心理物理學(xué)實驗的設(shè)計。實驗結(jié)果在很大程度上取決于反應(yīng)量表。常見形式為：
???? 等級量表：列出數(shù)量固定的可能回答，并以文字標(biāo)注。它有一個最低分（即最差選項），和一個最高分（即最佳選項）。
???? 量值量表：用數(shù)字給某種東西打分。最低分?jǐn)?shù)是0，
???? 可能沒有最高分，諸如響度或重量這類物理量是沒有上限的，對其的主觀感受也沒有明顯的限制。
???? 可能會提供一個比較基準(zhǔn)，稱為模數(shù)（modulus），類似于地圖上的比例尺，受試者由此判斷物體和模數(shù)相比的倍數(shù)。有了模數(shù)，受試者們害怕“犯錯”，會嘗試做一些計算。沒有它，他們只好跟著最初的沖動走，而這通常更能準(zhǔn)確，給出前后一致的判斷。
3)??? 人們有時會用“錨點”來指代模數(shù)或等級量表中的兩個端點。“錨點”會歪曲判斷。但其比率卻很有意義。讓受試者自己創(chuàng)造精神標(biāo)桿，衡量他給出的答案，這樣更為合理。
3.??? 在主觀上，沒有什么絕對的東西，只有對比。
1)??? 從紙張印刷的角度來看，B的灰度值和“黑色”的方塊A一樣。但人的眼睛和大腦有比判斷絕對灰度值更重要的事情要做--它們正試著理解世界（本例中，就是這幅畫）的意義。這就意味著專注于對比。光與影之間的對比干擾不了棋盤黑白方塊之間的對比，反過來也是一樣。
2)??? 所有的感覺都要適應(yīng)一定的刺激水平。在普通光線下，燃著的煙草放出的光看上去應(yīng)該是余燼紅，比暗房的燈光調(diào)子更冷、更黃。但是香煙和攝影暗房基準(zhǔn)顏色（紅燈）之間的色差，使得燃燒煙頭看起來閃著綠光。人類的眼睛和大腦登記的不是絕對色彩（這是數(shù)碼相機(jī)用的方法）。
3)??? 稍稍耍些對比效應(yīng)小花招，你就能讓人相信任何有關(guān)自己感覺的事情。一邊想著要喝一口咖啡，實際上喝的卻是茶？在那短短的一瞬間，你喝的東西味道怪不可言。它嘗起來既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和現(xiàn)實之間的落差。
第3章 價格效用：誰在決定價格
1.??? 每個人的生活中都有一套壓倒性重要的量值量表，它叫作價格。
1)??? 經(jīng)濟(jì)學(xué)用保留價格（底價）來探討市場力量對支付價格有著什么樣的影響，買家愿意支付的最高數(shù)額，或賣家愿意接受的最低數(shù)額。交易價格便位于這兩個極值之間。
???? 對買方來說，價格是對擁有某物渴望程度的量化指標(biāo)。
???? 對賣方來說，價格衡量的是保住自己一方也已擁有的某物（包括時間、精力和自尊這類絕對重要的東西）的欲望程度。
2)??? 按日常生活的常識來看，價格是單一維度的，就像尺子上的刻度。然而，價格的心理現(xiàn)實并非如此簡單。人對金錢的看法，跟其他感官知覺很像。
???? 金錢的收益遞減很難說是什么新消息。不管金錢跟開心的兌換率是多少，100萬美元能買到的量，200萬美元都能買上兩倍。“正確”的答案應(yīng)該是200萬美元。事實上，他們想的不光是這筆錢可以買什么。金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”，100萬美元帶來的愉悅感，沒人會覺得第二個100萬會像第一個那么有意義，400萬美元才能讓它翻倍。
???? 價格大幅上漲，可只能買來地位的小幅提高。3 000美元的卡地亞，或者30 000美元的勞力士。它們?nèi)际枪δ芰己玫氖直恚计鹩嫊r的作用。唯一的區(qū)別是地位。戴卡地亞手表，表明你有錢，而且不怕露富。戴勞力士的意思也一樣，可更張揚。
???? 要讓你的社會地位翻番，你的收入必須是先前的2.6倍。
???? 盜竊的嚴(yán)重程度與所竊財物價值之間只存在微不足道的遞增關(guān)系。要讓罪行嚴(yán)重程度翻倍，盜竊金額需要翻60倍。大多數(shù)人都認(rèn)為，凡偷東西都是錯的，所竊金額反倒是次要問題。故此，根據(jù)盜竊冪曲線，偷6000塊錢只比偷100塊錢壞兩倍。
3)??? 價格是一套獨特的量值量表，下限是零（這就是說某樣?xùn)|西毫無價值），沒有上限。不同的特征比（禮物、盜竊等）也是量值量表里很典型的東西。
???? 我們的文化對金錢追求得過于瘋狂，其實很多普通的東西，感覺的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要讓人感覺重兩倍，重量本身只需翻1.6倍；要帶來雙倍的沖擊感，電流只需翻1.2倍。而要讓金錢帶來的快感翻兩倍，所需的金錢要更多才行。這個意義上而言，根本就沒有物美價廉這檔事兒。
???? 我們當(dāng)然很看重絕對價值（物品索取的絕對價格）。然而，看重絕對值，并不能帶來準(zhǔn)確感知它們的能力。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法，很容易動搖人們對貨幣價值的評估。
4)??? 馮·諾依曼堅持要使用一種名叫“效用”的主觀性貨幣。你可以把效用想成是一種個人“價簽”，人們會把它貼在各種事情和結(jié)果上。
???? 效用是一個強(qiáng)大的概念，因為它假想的價簽決定了一切經(jīng)濟(jì)決定。一張百元大鈔，在5歲的孩子看來是的一筆巨大的財富，可在45歲的百萬富翁看來則毫無意義。為預(yù)測人們會怎么用錢，有必要根據(jù)這些不同的評價進(jìn)行調(diào)整，就好像有時必須根據(jù)通脹調(diào)整美元幣值一樣。
???? 麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森把這一概念融入了他的“顯示性偏好”理論。該理論看起來極為合理：
???? 了解效用的唯一途徑，就是看人們做了怎樣的選擇。選擇揭示了我們對效用所知的一切，反過來，效用決定了消費者愿意支付的價格。
???? 假設(shè)有人可以在A和B之間自由選擇，他只需對照自己無形的價簽，選中效用較高的那一個即可。這樣一來，下決定就簡化成了數(shù)字對比。這種假設(shè)很自然地成了大多數(shù)經(jīng)濟(jì)理論（從需求曲線到納什均衡）的基礎(chǔ)。
???? 按馮·諾依曼的說法，每一結(jié)果的主觀價格乘上它的出現(xiàn)概率，即可得出最終答案。這個世界如此反復(fù)無常，棘手和有趣的經(jīng)濟(jì)選擇必然會是這樣或那樣的賭博。因此，有必要為賭博分配價格。
5)??? 赫伯特·西蒙（Herbert Simon）發(fā)表了重要作品《管理行為》（Administrative Behavior ）。他分析了企業(yè)和各層級機(jī)構(gòu)如何做決定的案例，提出了一個不朽的觀點，人類是“有限理性的”。 他們太忙，信息太不足，偶爾也很愚蠢，沒法像諾依曼說的那樣把事情思考透徹。相反，決策者往往依靠靈感，或者心理捷徑，迅速作出符合直覺的選擇。
6)??? 重要的是，人們會嘗試積聚最大效用，但這并不一定意味著最多的金錢。大多數(shù)選擇可以按一條簡單的規(guī)則加以解釋——“永遠(yuǎn)選擇獲勝回報最高的賭。”而不是單純地選獎金多的那種，還是選獲勝概率大的那種。
7)??? “阿萊悖論”，人類比這要復(fù)雜得多。選擇取決于背景，光是一個數(shù)字，無從表示人對不確定結(jié)果有著什么樣的感受。
???? 100%肯定的事和可能性為99%的事，在主觀上有著巨大的差異。這種差異會表現(xiàn)在價格和選擇上。與此同時，10%和11%的概率差異就可以忽略不計了。
???? 阿萊悖論如此棘手，從本質(zhì)上看，這里的絆腳石并不是確定性效應(yīng)，而是聰明人受了語言（即框定選項的方式）的影響。
???? “我們是在選項的描述之間進(jìn)行選擇，而不是單純地在選項之間作選擇。 ”在很大程度上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還沒有做好準(zhǔn)備接受這樣的事實。
第4章 偏好逆轉(zhuǎn)：為什么喜歡A卻給它的定價低
1.??? 價格或許并不能反映出人們在想什么。很明顯，所有受試者都使用了心理捷徑。不管是給賭博定價還是在賭博之間進(jìn)行選擇，心理捷徑都把事情簡化了。
1)??? 心理學(xué)家們關(guān)心的是直覺判斷，他們觀察到，受試者分配給簡單打賭的價格一般都太高。較之獲勝的概率，人們似乎更注重獎金總額。
???? 這可以解釋為什么彩票會那么受人歡迎。買家買的只是幻想中了大獎的權(quán)利。“幾千萬分之一中獎率”這個數(shù)，只存在于紙面上和買家的腦海里。想招徠生意的時候，彩票委員會提高獎金，但這并不會增加中獎機(jī)會。
???? 這暗示了人們?yōu)槭裁磿徺I保險。他們愿意為保險支付“高價”，因為較之風(fēng)險渺小的發(fā)生概率，他們更擔(dān)心災(zāi)難帶來的損失。做決定時，潛在的損失總額比損失概率要重要得多。所以人們愿意給的錢往往高于平均損失。
2)??? “偏好逆轉(zhuǎn)”，價格跟偏好相矛盾。大多數(shù)人分配的價格跟作出的選擇是不一致的。
???? 大部分人會說他們偏愛A，可要是讓他們給兩者定價，他們又會賦予B更高的價值。但最終人們會選擇A。
???? P類賭提供了很高的獲勝概率（有80%的機(jī)會贏5美元，20%什么也沒有），對應(yīng)的叫“＄類賭”（有10%的機(jī)會贏40美元，90%什么也沒有），提供更高的獎金，但獲勝概率要小得多。兩個賭注的預(yù)期價值都是4美元，它不足以成為作出選擇的理由。奇怪的是，大多數(shù)人會一直選P類賭，卻總是會給＄類賭分配更高的價格。
???? 跟著直覺走，幾乎人人都會出現(xiàn)幾次偏好逆轉(zhuǎn)。他們不一定意識到自己在做什么。要人記住自己先前的反應(yīng)，并在執(zhí)行時保持一致，這是很難的。
???? 即使是，研究人員用盡全力，確保受試者仔細(xì)想過之后再作出回答，受試者可以改變主意的情況下，參與者們還是給自己拋棄不要的賭分配了更高的價格。
3)??? “稟賦效應(yīng)”，倘若不存在市場價格，賣出價格一般是買入價格的兩倍（絕非夸張的策略性討價還價）。從邏輯上說，一個簡單的賭，買進(jìn)和賣出價應(yīng)該是一樣的。賭注價值幾何，這賭就值多少錢。但是，人們在買進(jìn)賭的時候，給＄類賭分配較高價格的概率會小許多。偏好逆轉(zhuǎn)的次數(shù)大幅減少。
2.??? 意識一瞬間里只能停駐7個數(shù)字或概念，偏好逆轉(zhuǎn)實驗中要作的選擇必然會跟這種限制產(chǎn)生摩擦。
1)??? 在決定性時刻，為二手車、房子、企業(yè)收購設(shè)定價格時，我們會考察數(shù)十個，甚至成百上千個有關(guān)數(shù)字。你必須拋棄大部分?jǐn)?shù)據(jù)，提煉出少數(shù)幾個最具說服力的數(shù)字和原因。這樣做，就意味著要進(jìn)行直覺的判斷：哪些信息可以安全地省略掉。 “我們把事情過分簡單化，是因為要在這個世界上過活，沒有別的路可走。”
2)??? 思考計算出來的數(shù)字，意味著至少要暫時忘掉一部分最初的數(shù)字。“把不同類型的信息合并到整體決定當(dāng)中，人在這么做的時候會產(chǎn)生一種緊張，這種緊張或許會迫使人采用一種歪曲潛在價值系統(tǒng)的判斷策略。”
3.??? 價格上的前后矛盾，和音樂品味的前后矛盾不一樣。每個角落里都站著些精明的人物，準(zhǔn)備從歪曲的價格里大撈一把。事實上，幾乎所有人正常的、深思熟慮的定價模式都給套利提供了機(jī)會。讓我們來看一個叫作“錢泵”的有趣騙術(shù)：受試者對A賭定價550點（＄類賭），對B賭定價400點（P類賭）。
1)??? 第一階段，利切坦斯泰因一開始擁有A賭和B賭，受試者付出550點，持有A賭；利切坦斯泰因得到550點，持有B賭。
2)??? 第二階段，利切坦斯泰因詢問受試者的偏好，受試者更傾向于在真正進(jìn)行賭的時候選擇P類賭-B賭，于是同意用自己手中的A賭進(jìn)行交換，此時，受試者持有B賭，利切坦斯泰因持有A賭及先前得到的550點。受試者：我虧錢了。
3)??? 第三階段，利切坦斯泰因和受試者達(dá)成一致，用401點買回B賭，受試者持有401點，利切坦斯泰因持有的比開始多了149點以及A、B賭。
4)??? 第四階段，只要繼續(xù)遵照受試者的反應(yīng)模式，這個游戲會一直做下去。每一輪，利切坦斯泰因都撿回149點。
5)??? 結(jié)論：每一步，受害者都明白發(fā)生了什么事，并根據(jù)自己所謂的價值作出了選擇。玩家們相信自己的選擇和給出的價格經(jīng)過了理性的思考，他們沒上當(dāng)，沒說過任何有違自己本意的話。然而，事實表明，他們的估價顛三倒四。即使賭博是公平的，但平均起來，是玩家輸錢給了莊家。這就是現(xiàn)實中的錢泵。
4.??? “兼容性原則”，決策者最注意的是跟所需答案最為兼容的信息。每當(dāng)要指定價格的時候，你都會把焦點放在該問題中出現(xiàn)的價格或其他金錢數(shù)字上（二手車相關(guān)網(wǎng)站上的估值），而其他因素（車況、維修記錄、顏色、選配件等）得到的關(guān)注則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很難量化后反應(yīng)到價格上。
1)??? 我們都習(xí)慣于討價還價，會本能地要價高、出價低，以便之后降一些或漲一些。為了確保價格的坦率，利切坦斯泰因和斯洛維克需要受試者報出一個坦率的價格X，他們采用了BDM機(jī)制（Becker-DeGroot-Marschak
system），它要求賣方（給賭注，或者任何其他東西）報出一個誠實的價格。這樣，若出價在X或X以上，他們會樂于賣出自己的賭注，要是低于X，則寧肯不賣。
2)??? 利切坦斯泰因和斯洛維克為偏好逆轉(zhuǎn)提出了一個簡單的解釋：錨定。
???? 給賭注定價時，玩家把注意力放到了獎金數(shù)額上。最可能出現(xiàn)或者最高的獎金數(shù)額成了一個起點或錨點。
???? 玩家們知道自己必須考慮概率或其他獎金及處罰，在錨點的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。這種調(diào)整需要強(qiáng)大的心理數(shù)學(xué)為后盾。普通人不過是圖方便瞎蒙罷了，結(jié)果調(diào)整幅度往往不夠，最終答案跟錨點靠得太近。這就好像蘋果從蘋果樹上掉了下來，可掉不了多遠(yuǎn)。這也說明就算事關(guān)切身利益時，決策者也未必能作出最優(yōu)行動。
???? 要人們在賭注中進(jìn)行選擇，啟動了一個不同的思維過程。金錢的數(shù)額關(guān)系不大，因為許多賭博都沒多少獲勝的指望。不過，是人都喜歡贏。故此，人們強(qiáng)烈地傾向于選擇最可能帶來愉快結(jié)果的賭注。當(dāng)然，玩家們同樣會為金錢數(shù)額和其他復(fù)雜的細(xì)節(jié)預(yù)先保留些余地。可跟之前一樣，調(diào)整大多不足。
3)??? 當(dāng)感覺跟物理定律發(fā)生矛盾時，理性總會告訴你：物理定律是對的，感覺出了錯。就好像觀眾們看罷魔術(shù)表演，回家的時候很清楚：事情還跟從前一樣，現(xiàn)實的牢固基礎(chǔ)并未土崩瓦解。
4)??? 對偏好逆轉(zhuǎn)而言，不存在這樣的自我寬慰。我想要什么，我愿意給它出多少錢，沒有人比我自己更了解。當(dāng)事人對自己深信不疑——偏好逆轉(zhuǎn)的“幻覺”是“真實”的，是這類事情唯一可能的根本立足點。
5.??? 指定價格，意味著建立估價，而不是深刻探討心理，把估價挖掘出來。
1)??? 描述對價值本質(zhì)的三種不同看法：
???? 第一種，價格存在就跟體溫差不多，人們感知到它們，并盡可能最好地報告它們，盡管可能有些偏見（相當(dāng)于“我一看到犯規(guī)就吹了哨子”）；
???? 第二種，人們直截了當(dāng)?shù)刂雷约旱膬r值和偏好（“因為它們是犯規(guī)，我才吹了哨子”）；
???? 第三種，價值或偏好是伴隨誘發(fā)的過程構(gòu)建起來的（“除非我吹了哨子它們才叫犯規(guī)，要不然就不算”）。本文的觀點與第三種態(tài)度最接近，它把偏好視為一個跟背景相關(guān)的、構(gòu)建性的過程。
2)??? 價格的相對性得到了確鑿的支持。人們想要什么，愿意付多少，取決于問題如何措辭的微小細(xì)節(jié)。如同盲人摸象，“每個瞎子都說對了一部分，但他們在整體上全錯了。”
第5章 錨定效應(yīng)：隨錨點上下浮動的價格
1.??? 先前接觸過的某東西（啟動），降低了它吸引到你的注意力的門檻，于是該東西從現(xiàn)在開始更容易得到關(guān)注。選擇把哪種刺激傳遞到意識中，是一個無意識的過程。也許你之前早就多次碰到過剛買的新車型號了。只不過，現(xiàn)在你才注意到它的存在罷了。
2.??? “啟動”不僅影響著你注意到了什么，還影響著你怎么做，“啟動”可以用暗示的力量來實現(xiàn)確認(rèn)。比如打哈欠容易傳染，你說話到了當(dāng)?shù)睾苋菀鬃兂僧?dāng)?shù)厍弧！拔覀兠繒r每刻的行為，最大的問題是‘接下來做什么’。我們這些無意識的行為指導(dǎo)系統(tǒng)，整天都在不斷調(diào)整有關(guān)接下來做什么的建議，還沒等我們的知覺意識到，大腦就已開始考慮，并照它們?nèi)プ隽恕！?/p>
3.??? 錨定
1)??? 按照目前對“啟動”的認(rèn)識，文字和其他刺激激活了相關(guān)的精神過程。一旦“開關(guān)接通”，這一認(rèn)知機(jī)制會保持一段時間的易感性，從而影響隨后的思考和行動。“啟動”在影響數(shù)值估算的時候，心理學(xué)家們就把它叫作“錨定”。
2)??? 錨定效應(yīng)（大部分）是這樣形成的：只要我問你，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶里抽出的樹木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。你想到了，或者隱約記得，一些兩百多米高的樹的種類以及一棵樹應(yīng)不應(yīng)該有那么高的原因。這一連串的思考保持活躍，使你高估了紅杉樹的最大高度。與此同時，其他想法也在和錨點爭奪注意力。最終的答案在某種程度上權(quán)衡了諸多考慮過的數(shù)值，并做了折中。就算你（正確地）得出結(jié)論——地球上沒有什么樹能有兩百多米高，你也無法完全無視剛剛進(jìn)行過的思考。
4.??? 盡管有關(guān)價格的決定在本性上是數(shù)字的，可往往含有組合強(qiáng)烈的直覺成分。價格不是數(shù)學(xué)問題的答案，而是欲望的表達(dá)，或?qū)ζ渌嗽趺醋龅牟聹y（如接受或拒絕你的出價）。你給出一個“感覺”對的價格。意識知覺認(rèn)為不相干、不理性或政治不正確的因素，會影響到價格數(shù)字。
1)??? 謊言重復(fù)三遍就成了真的。想就是信——至少，在一定程度上是這樣。有些決定是邏輯思考的結(jié)果。有些決定則完全是無意識產(chǎn)生的。最重要的決定介乎于這兩個極端之間。
2)??? 虛構(gòu)是人類的一種本性，意識營造著持久的虛構(gòu)，錨定是它的一小部分。在把感覺投射到數(shù)字或金錢上時，我們捏造準(zhǔn)確性。我們總是隨手抓起環(huán)境中的數(shù)字，把它們變成估計值或價格。
5.??? 弗吉尼亞大學(xué)心理學(xué)家蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）稱之為“基本錨定效應(yīng)”--任意一天里，我們腦海中都有許多任意的數(shù)字，比如我們剛在電腦鍵盤上輸入的數(shù)字，讀過的一本書或問卷上的頁碼，表面上，這些一閃而過的數(shù)字恐怕不會被用來做無關(guān)的判斷，但這些“背景”錨點可以微妙地影響我們的意識和行動。
1)??? 在人們對錨點和估計值進(jìn)行的明確比較中，錨定效應(yīng)表現(xiàn)得最為強(qiáng)烈。錨點數(shù)字即使是相當(dāng)迂回地出現(xiàn)在外圍，也會影響答案。“魔鬼耍的最大把戲，是要人相信它并不存在”
2)??? 受試者對荒謬得離譜的高位錨點先入為主，給出的估計值比看到低位錨點的人要高得多，不管這件事是否關(guān)乎受試者的個人利益，不管受試者是否提前被告知錨點存在的可能誤導(dǎo)作用。這就好像你提醒別人，腦袋里別想大象哦！
3)??? 錨點是用來輔助猜測的工具。人們掌握的知識以及人們信以為真的東西，會限制錨點的范圍。他就能不受隨機(jī)數(shù)字的左右，給出更接近于正確答案的猜測了。
6.??? 錨定效應(yīng)是無意識下不知不覺發(fā)生的，所以人們很難知道錨點數(shù)值對其估計值要造成多大的影響，故此，他們對錨定效應(yīng)的感染性懷著天真的念頭。
1)??? 百老匯的生意主要靠游客維持。游客們選劇碼的時間有限，幾乎沒有誰知道該如何判斷哪個座位值多少錢。在評估座位價值時，一張票的感知價值跟其價格成正比。游客們以為，一場演出門票敢賣480美元，那一定值得看，所以直接去售票處買票；同時，即使是絕不會付480美元買票的戲迷們，也還是會受這一價格的影響。跟這個價比起來，他們不管出多少錢都顯得特別劃算。
2)??? 配價指的是給劇院或音樂廳不同部分的座位分配價格。這是生意的重要一環(huán)，它甚至能決定演出是座無虛席，還是冷冷清清。很多情況下，價格最高的位置賣光了，而大部分便宜座位都空著。但其實大的劇院觀賞體驗基本上差不多。
7.??? 把個人價值翻譯成可以跟別人溝通的數(shù)字，很多時候都是極為必要的。要估測一個沒法計算的未知數(shù)量，我們都很容易受剛剛提及或考慮的其他數(shù)字的影響。錨定原則適用于所有需要判斷的領(lǐng)域，是整體心理過程的一環(huán)。以下兩種類型的錨點起著相反的效果：
1)??? 對照錨點，出現(xiàn)在比較兩種刺激時，比如跟在別人后頭的小丑碰到了倒霉事兒，比先前好笑40%；路燈的光芒讓天上的星星看起來黯淡了不少。使用對照錨點，人的主觀感受會偏離錨點。
2)??? 同化錨點，出現(xiàn)在預(yù)測一種或若干種可能的反應(yīng)或者數(shù)值時，比如人們把一種罪行說成相當(dāng)于另一種罪行的一半，或是在陪審員聽完律師的索賠要求后，裁定損失賠償?shù)臅r候。使用同化錨點，反應(yīng)則會受錨點所吸引。
8.??? “近因、頻率、強(qiáng)度、范圍、時限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性”，都有可能成為錨點， 得以影響判斷。
1)??? 近因，先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘，再舉5盎司的砝碼就顯得重了；可要是舉這兩枚砝碼，中間間隔了一個小時，對照效應(yīng)就消失了。你忘了前一個砝碼感覺起來有多重。
2)??? 頻率，連續(xù)舉了好幾個3盎司的砝碼，會對這一程度的重量產(chǎn)生適應(yīng)；接下來連續(xù)舉5盎司的砝碼，便會感覺重。若干個3盎司砝碼產(chǎn)生的錨定效應(yīng)，強(qiáng)于一個錨點產(chǎn)生的效應(yīng)。
3)??? “高層次的特性”，比如托盤（外加上面的砝碼），比之前受試者舉過的所有砝碼都要重。受試者被要求挪開這一托盤的砝碼后，沉重的托盤并沒有讓受試者接下來舉的物體顯得更輕。受試者全神貫注于小的金屬砝碼，根本沒注意到托盤，下意識地把托盤給“屏蔽”了。這說明錨定不是肌肉的反應(yīng)，而是精神上的反應(yīng)。
9.??? 可以把錨定和調(diào)整視為偏好逆轉(zhuǎn)的成因之一。在心理學(xué)對理性提出的所有挑戰(zhàn)當(dāng)中，“錨定效應(yīng)是最容易驗證的，可最難以解釋。”
1)??? 不確定性越強(qiáng)，疑似區(qū)間的范圍越大，錨定效應(yīng)越明顯。哪怕錨點根本不相關(guān)，即錨點數(shù)字完全是隨機(jī)的，錨定效應(yīng)也仍會發(fā)揮作用。比如非洲聯(lián)合國成員國的百分比：
???? 受試者會從一個錨點值（從幸運轉(zhuǎn)盤上得來的數(shù)字）開始，向上或向下進(jìn)行一直調(diào)整，直到進(jìn)入一個模糊、寬泛的疑似值區(qū)間范圍，休止值將位于疑似區(qū)間靠近錨點的一側(cè)。
???? 人們從錨點開始做調(diào)整，停下得太早了。他們不會梳理大腦尋找“最佳”答案，而是滿足于得出的第一個差不多的答案。倘若錨點本身就高，該答案也會過高；而要是錨點低，該答案也會過低。
???? 根本沒必要給予指示，錨點和待估數(shù)量之間存在某種心理上的比較。這一過程會很自然地出現(xiàn)在偏好逆轉(zhuǎn)實驗當(dāng)中。你只要隨便提個問題，比方說，“非洲的聯(lián)合國成員國是在65%上下吧？”對比就自動彈了出來，即使受試者也意識到當(dāng)錨點毫無信息意義時（隨機(jī)數(shù)字或明顯錯誤的數(shù)字）。
2)??? 有人認(rèn)為，錨定是合乎邏輯的，受試者接受了實驗者給出的“對話提示”，相當(dāng)于抓住了救命稻草。給出一個靠近錨點的數(shù)值，好像不會令自己的預(yù)測顯得太笨。相比于“啟動”的作用，錨點可能更多地被認(rèn)為是結(jié)合自己經(jīng)歷的“實際調(diào)整”。比如錨定效應(yīng)對陪審團(tuán)裁定賠償金額會造成影響，一個聰明的律師會提出數(shù)億美元的龐大索賠額（拋出錨點多遠(yuǎn)）嗎？
???? 同一案件，陪審員們判定的數(shù)額雖然總是比原告律師要的低一些，但基本上是跟著要求的索賠額一路上漲的一條直線。
???? 傳統(tǒng)的智慧說，高得過火的索賠額，會讓原告或律師顯得太貪婪，從而帶來事與愿違的結(jié)果。出于報復(fù)，陪審團(tuán)的裁定金額會很低。較之一開始就提出合理索賠額的做法，漫天要價是不劃算的。也沒有幾個律師覺得陪審員能任自己擺布。
???? 照理，陪審員應(yīng)當(dāng)根據(jù)痛苦和受難的程度作出賠償裁定。實驗發(fā)現(xiàn)，陪審員對痛苦的估計和判定的賠償之間沒什么有意義的關(guān)聯(lián)。
???? 沒有證據(jù)能證明，10億美元的索賠損害了原告案件的可信程度。即被告給原告造成傷害的可能性程度，雖然跟裁定的賠償額存在一定的關(guān)系（可能性越大，裁定賠償額也會相應(yīng)提高），但并不特別突出。
???? 實際情況是，“要的越多，你得到的就越多。”
???? 在500萬美元的限度之前，陪審員們驚人的好說話，索賠額為100/20,000時裁定賠償為990/36,000；而500萬時的裁定額為440,000；
???? 膽敢索要10億美元賠償?shù)穆蓭煟牭讲枚ㄙr償才區(qū)區(qū)490 000美元，當(dāng)然會倍感失望，怪罪于反彈效應(yīng)。不管如何，索賠額最高的情形下獲得的裁定額是最高的；
???? 這個實驗實驗不能排除反彈效應(yīng)，但也沒有找到任何支持它的證據(jù)。但確定的是，這是一個收益遞減的事情，要求10億美元和求500萬美元時得到的裁定額只相差50萬。
3)??? 錨定研究令一些人相信，不應(yīng)由陪審員來直接裁定損害賠償額。只要精明的律師激起他們對被告行為的憤慨之情，比如麥當(dāng)勞對燙傷者受的傷害無動于衷。他們就會通過律師尋找線索，出現(xiàn)前后矛盾的裁定。
4)??? “想”就是關(guān)鍵。一個有效的錨點必須是存儲在做決定當(dāng)時的短期記憶（僅僅能持續(xù)大約20秒鐘）。表面上看，這是一個很大的限制。現(xiàn)實當(dāng)中，錨定效應(yīng)可以持續(xù)相當(dāng)長的時間。
???? 成功的錨點，哪怕不合情理，必須足夠難忘，以便每次重新斟酌決定時都能想得起。每名陪審員都會在陪審席上多次考慮這一問題，其間間隔著不經(jīng)意的分心。每當(dāng)控辯雙方提出新的論點，或確定新的證據(jù)，他們就會重新考慮自己的決定。
???? 陪審員并不擅長根據(jù)罪行或問題的嚴(yán)重程度來設(shè)定賠償金額。比如咖啡燙傷事故，摩根要求陪審員們罰麥當(dāng)勞一天（135萬美元）到兩天的全球銷售額作為有效的賠償尺度：
???? 它框定了思考，鼓勵陪審員暗暗尋思：（a）一兩天的咖啡銷售額公平嗎？（b）多少天的咖啡銷售額才公平？一旦陪審員在多少天上達(dá)成了一致，遞增幅度也就一目了然了。
???? “一兩天的咖啡銷售額”是一個含糊的要求，麥當(dāng)勞的咖啡價格有很多，當(dāng)自身又沒有強(qiáng)烈偏好時，人們一般傾向于選擇“中間”價格，這樣避免了被告或者沒什么同情心的陪審員直接使用“最低”價格來估算。引入“中間”選項，給了遲疑不決的陪審員們一條輕松的出路，同時又有利于自己的客戶。
???? 陪審團(tuán)裁定270萬美元的懲罰性賠償，正好是摩根估計的兩天咖啡銷售額，說明摩根的索賠請求具有令人信服的影響力。也許他唯一的失誤之處，是沒有要求麥當(dāng)勞賠一兩年的咖啡銷售額。
第6章 記憶價格和前景理論：我們對價格很愚鈍
1.??? 記憶價格遮掩了人類不準(zhǔn)確的價格判斷力。（人們喜歡把葡萄酒和花式巧克力當(dāng)成禮物，部分原因就在于收禮的人很難猜到送禮人花了多少錢。）問題不是“你還記得它的價格嗎？”，而是“它對你值多少錢？”
2.??? 受試者們是用后推法來建立自我一致性的。我們都假裝有著前后一致的理論及常識。
1)??? 所有人的價格都是按傾聽時長等比例增減的。正如所料，看到低錨點（10美分）的人標(biāo)出的價格，總是比看到高錨點（50美分）的人標(biāo)出的要低。對同一受試者重復(fù)試驗，也不能消除初始錨點造成的影響。大多數(shù)人堅持原價，絲毫沒有意識到它是由一個毫無意義的錨點提示出來的。
2)??? 10美分和50美分的價格錨點對討厭噪音之于其他若干的生活小煩惱的排位沒有任何影響。受試者總體而言，煩人的聲音排在第二位，于“只遲到了幾秒就錯過了公車”之后。
3)??? 被老虎鉗鉗30秒，還是聽煩人的聲音30秒？大多數(shù)人選擇了噪音。這里，錨定效應(yīng)對人們傾向于噪音或老虎鉗同樣不存在統(tǒng)計上的影響。錨點只影響價格。
3.??? 對于理性的經(jīng)紀(jì)人，決斷性和前后一致是最理想的狀態(tài)。但事實卻是，我們知道的不過是相對估值。我們對比率敏感，對價格卻很愚鈍。
1)??? 價格的靈活性非常大，絕對值沒有意義，我們能做的，就是從周圍人身上找線索。我們假裝他們提出的價格合乎情理。
2)??? 然后，一是迅速適應(yīng)了當(dāng)下的價格水平，二是非常容易受影響——不管商店標(biāo)注了什么樣的建議零售價，都把它們當(dāng)成入手的合適價格參考。
3)??? 從心理物理學(xué)來說，我們的感知系統(tǒng)，對估計絕對數(shù)量不如變化量在行……接觸相同的問題，我們既可能覺得熱，也可能覺得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度。
4.??? 1979年，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了《前景理論：風(fēng)險條件下的決策分析》（Prospect Theory：An Analysis of Decision Under
Risk ），從各個方向觀察人們對待收益、損失和風(fēng)險的態(tài)度。其理論建立在若干簡單、有力的概念之上：
1)??? 第一個關(guān)鍵概念是金錢（或一般而言的得失）的相對性。
???? 幾乎人人都選“穩(wěn)賺不賠或拒絕確鑿的損失”。
???? 穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)啬?000美元，還是80%贏取4 000美元的機(jī)會（以及20%兩手空空的可能性）？幾乎都會選擇3000塊的選項，而不選擇賭博。
???? 賠償4000美元？愿意現(xiàn)在花3000美元調(diào)解（固定的損失，-3
000）？還是去打官司（有20%的機(jī)會贏，一個子兒都不出）？（不考慮法律費用）。要是對對風(fēng)險的態(tài)度一致，這時應(yīng)該選擇調(diào)解，但絕大多數(shù)人，傾向于上庭打官司，理由是只有打官司才有可能避免任何損失，而且損失3000塊還是4000塊，區(qū)別沒那么大。
???? 人們會習(xí)慣于一定水平的財富或收入（基準(zhǔn)點），并主要對變化作出反應(yīng)。這很像心理物理學(xué)上的“適應(yīng)水平”。基準(zhǔn)點負(fù)責(zé)判斷進(jìn)入心理賬戶的某樣?xùn)|西屬于收益還是損失。這可以造成行為上的巨大差異。你期望1000元的支票做禮物，卻只收到了25元的巧克力，你很容易覺得自己損失了“975”美元，而非獲得了25美元。
2)??? 第二個關(guān)鍵概念是厭惡損失：損失金錢（或任何有價值的東西）帶來的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣?xùn)|西帶來的喜悅。
???? 一般人大概會要求200美元左右的出價，來平衡接下來活動可能產(chǎn)生的100塊的預(yù)期損失，即使預(yù)期收益的概率很高的情況下。也許只有賭徒、倒?fàn)敾蚪?jīng)濟(jì)學(xué)家會結(jié)束110塊的出價。
???? 不管收益還是損失都不是簡單的累加。要差不多40美元才能讓人感覺比之前獲得10美元的感覺“好兩倍”。要是金錢或者物品上癮者要想再次“高”起來，他必須超過原來的基準(zhǔn)線；沒能達(dá)到基準(zhǔn)線，他就會體驗到“戒藥”的痛苦。戒藥的痛苦遠(yuǎn)甚于“高”起來的愉悅。
???? 損失厭惡“延伸到了道德直覺的領(lǐng)域，強(qiáng)加損失（有反盜竊的法律）和未能分享收益（沒有反吝嗇的法律。慈善只是附加的建議）所得到的評價完全不同。”。
3)??? 第三個重要概念是確定性效應(yīng)。
???? 確定性100%和僅僅是非常高的可能性99%之間，存在著主觀上的鴻溝。這一發(fā)現(xiàn)也可以“反射”：非常不可能1%和保證不會發(fā)生0%之間，同樣有著巨大的心理區(qū)別。
???? 前景理論的四重模式不僅解釋了阿萊悖論，還解釋了為什么大賭徒會買保險這一類的怪事。
???? 阿萊的第一道謎題（上圖中左上角的單元格），你可以（a）穩(wěn)得100萬美元；或者（b）接受一個很誘人的賭博，你有1%的可能性兩手空空地離場。這樣一來，（b）的風(fēng)險完全無法叫人接受。
???? 阿萊的第二道謎題（上圖中右上角的單元格），讓你選擇是有11%的機(jī)會贏100萬，還是10%的機(jī)會贏250萬。這仍然屬于收益，唯一的重要區(qū)別是獲勝的可能性大大降低了，你會告訴自己，你恐怕不會贏。這就改變了心理，觸發(fā)了冒險意愿，
你愿意賭一把拿更高的獎金，1%的概率區(qū)別似乎并不那么重要了。
???? 要是很可能遭受損失，魯莽的賭博變得可以接受了（上圖中左下單元格）。賽馬日快結(jié)束時，賭徒們愿意“繼續(xù)花錢打水漂”，希望借此能挽回?fù)p失。
???? 要是存在概率較小的損失可能性（上圖中右下單元格），人們愿意買保險來對抗損失。
4)??? 金融顧問告訴客戶，在作金錢決定時要考慮“風(fēng)險承受能力”。但事實上，行為的這4個領(lǐng)域存在于我們所有人身上。一個環(huán)境中厭惡風(fēng)險的人，換個環(huán)境就成了冒進(jìn)家。只要換個基準(zhǔn)點就行了。
???? 許多投資者厭惡風(fēng)險，在投資組合中選擇債券，而不是能提供更高的平均回報率的股票。（股票更接近于是賭博。）對于推銷股票的人來說，一個很強(qiáng)的論點是“要是你把通貨膨脹和稅收因素考慮在內(nèi)，債券的實際收益可能是零，甚至為負(fù)。買債券，等于損失購買力。”
???? 房地產(chǎn)泡沫破裂的時候，賣家們基準(zhǔn)點的仍然在市場高峰時的房價，于是如果自己按當(dāng)前市價賣出房子就變成了“損失”，而不是接受一個合理的當(dāng)前市場提供的產(chǎn)品。要賣家們把基準(zhǔn)點調(diào)整適應(yīng)新的現(xiàn)實，可能要用好幾年的時間。這一期間，交易成交的很少。
5.??? 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論涉及的是財富的絕對狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一貫回避解釋人類的不合理性，統(tǒng)一用“心理學(xué)”來解釋所有非理性的行為。“前景理論”幫我們做出了很好的解釋。
1)??? 人類的現(xiàn)實是，失去一半財產(chǎn)的億萬富翁會感到走投無路，（2009年金融風(fēng)暴后，德國億萬富翁阿道夫·默克爾撞火車自殺時，他的凈資產(chǎn)仍有10億美元。）中了5 000美元的彩票得主卻會興高采烈。一切無非是對比罷了。
2)??? 為什么損失帶來的痛苦，甚于收益帶來的愉悅，仍是一個尚未得到解決的問題。進(jìn)化論告訴我們，“人類不是為了快樂而演進(jìn)的，而是為了生存和繁殖。”
6.??? 卡默勒認(rèn)為，損失厭惡是一種不理智的恐懼形式，就跟恐高癥患者從高樓層的窗戶望出去差不多：這并沒有生命危險，但對過度適應(yīng)傳輸恐懼信號的情緒系統(tǒng)來說，它沒有足夠說服力告訴恐高癥患者不必要害怕。由損失厭惡誘發(fā)的恐懼情緒，給精明的商人擺布買賣價格的可能性。
第7章 最后通牒博弈：討價還價中的心理狀態(tài)
1.??? 公眾的態(tài)度足夠現(xiàn)實，他們明白，有時價格不得不漲。成本提高了，商店將它轉(zhuǎn)嫁給消費者，沒問題；公司虧損了，削減員工的工資，沒問題；但利用市場力量占便宜（比方說，在短缺的時候提高現(xiàn)有存貨的價格），不可以。公平的關(guān)鍵原則似乎是“別對我敲竹杠來提高你的利潤”。
1)??? 通貨膨脹令商品價格提高12%，員工加薪5%，購買力減少7%。公司老板以下兩個版本說法：
???? 公司賺取的利潤十分微薄，但經(jīng)濟(jì)衰退時期，失業(yè)人口龐大，雖然沒有通貨膨脹，許多人都急于去該公司工作。公司決定今年減薪7%。62%的人認(rèn)為這不公平。
???? 該社區(qū)失業(yè)人口眾多，通貨膨脹率達(dá)12%，公司決定今年只提薪5%。78%的人說可以接受。
2)??? 通貨膨脹是滑頭老板最好的朋友。同樣的原則也適用于獎金。大多數(shù)人的判斷，一家陷入困境的公司可以不發(fā)10%的例行獎金，但減薪10%就不妥。
2.??? 按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析，商品的額外需求理所當(dāng)然地是供貨商漲價的機(jī)會，它是無關(guān)道德的。市場上也確實存在這樣以逐利為目的進(jìn)行的漲價。普通公眾卻無法秉持這種漠然的立場：人認(rèn)為是公平的行為，跟人期待市場上存在的行為，兩者之間的區(qū)別其實很小。
3.??? 令人驚訝的地方在于，公平的民間原則大多是為個人利益服務(wù)的。哲學(xué)家們總覺得有必要保持邏輯上的一貫性。但公眾不存在這樣的自我約束。壓倒多數(shù)的公眾拒絕自由放任資本主義的財產(chǎn)觀和自由企業(yè)觀，但同樣也拒絕工人權(quán)利或公共利益等前后一致的概念。公眾判斷自由市場不公平，因為自由市場很可能作出不利于他們私利的事情來。
4.??? “討價還價”不過是文雅一點兒的勒索，邏輯和最終結(jié)果沒什么關(guān)系。
1)??? “最后通牒博弈”，你（分配者）得到10美元可以分給完全陌生的人（響應(yīng)者），你來提議如何分配，且不承擔(dān)任何“公平”的義務(wù)；關(guān)鍵的是，由對方?jīng)Q定是接受你的分配方案，還是拒絕。響應(yīng)者圈出他愿意接受的最低數(shù)額，凡等于或大于該數(shù)的提議都愿意接受，錢就完全照你說的分；低于此數(shù)的則拒絕，你也得不到一分錢。
???? 理想情況下：
???? 只要你覺得自己有辦法搞定對方，你要求獨吞10美元也沒問題。當(dāng)然，你會想停在某個點之前，免得合作伙伴感到過分“不公平”，徹底否決這筆交易。
???? 對一個追求最大化的理性人，響應(yīng)者絕不應(yīng)該拒絕“白來的錢”。再少他都應(yīng)該接受，而不是行使否決權(quán)。反過來，理性的提議者應(yīng)該料到這一點，并提出一個象征性的微小數(shù)額，信心滿滿地等著對方接受。
???? 實際情況并非如此：
???? 提議者最常見的分配方案是“公平”地五五對半分。分得太吝嗇，響應(yīng)者寧肯拒絕。平均來說，響應(yīng)者愿意接受3美元，而拒絕2美元。
???? 提議者有足夠的情商，知道得給響應(yīng)者合適的份額，好讓他們滿意。所有人都想得到五五分是“公平”的。這就使得對半分成了常例。
2)??? 問題在于，不管是生活還是最后通牒博弈，都不一定公平：
???? 分配者和響應(yīng)者有著不同的選擇，也有著不同的權(quán)力。對任何響應(yīng)者來說，總有一個限度會讓他火冒三丈，行使否決權(quán)；貪婪而謹(jǐn)慎的提議者會希望盡量靠近這個限度而又不超過它，那么這個限度到底在哪兒呢？
???? 最后通牒博弈探討了一種并非不合理的焦慮：公平交易能讓我們在這世上走多遠(yuǎn)？它創(chuàng)建了一個模糊的道德空間。提議者并沒有做什么理應(yīng)得到10美元的事。響應(yīng)者也沒有做任何有權(quán)獲得分享的事。博弈剝離了所有傳統(tǒng)的社會、道德、法律、財富和道德權(quán)利，把任何社會都要面對的不平等問題赤裸裸地攤在了桌面上。
???? 金錢的價值取決于背景和對比。在這一意義上，我們所有人都在參與最后通牒博弈。
???? 在一筆1，000美元的意外之財里，你只分到了100美元，你的“伙伴”單方面決定自己留下900美元，盡管換個背景，你什么也沒做就得到100美元還是挺不錯，但對比引發(fā)了情緒，情緒影響了行動，你會感覺和900美元比起來，100美元渺小到了侮辱人的地步。
???? 總會有人利用優(yōu)勢，因為他們覺得自己能蒙混過去；其他人卻發(fā)現(xiàn)，自己唯一的籌碼就是玉石俱焚的否決權(quán)。不滿，是不顧一切也要懲罰的意愿。
???? 響應(yīng)者行使否決權(quán)，是該博弈對經(jīng)濟(jì)理論提出的最大挑戰(zhàn)，意味著他拋開了“白拿錢”的邏輯，基于情緒作出了經(jīng)濟(jì)決定。在一定的刺激下，幾乎人人都會這么做。
3)??? 從心理學(xué)的角度，我們知道人都渴望公平；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，提議者要把響應(yīng)者當(dāng)成關(guān)鍵。最后通牒博弈的詢問完整策略（strategic method），通過讓響應(yīng)者說出愿意接受什么樣的提議等等一系列的“是”或“否”的問題，揭示響應(yīng)者的保留價格。（“如果對方提議給你0.50美元，你接受還是拒絕？”）
5.??? 最后通牒博弈揭露了價格和討價還價中的諸多心理狀態(tài)，該博弈蘊含著兩條信息：“金錢本身并不統(tǒng)治世界”“簡單的博弈也可能會非常復(fù)雜。”
1)??? 哪怕是極為簡單的經(jīng)濟(jì)決定，心理狀態(tài)都是關(guān)鍵。最后通牒博弈跟價格設(shè)置存在明顯的相似之處：賣家（提議者）可以選擇自己保留所有的利潤（定一個高價），或是把所有的利潤都拱手讓給買家（“按成本賣”），又或是和買家（響應(yīng)者）分享利潤。買家來決定是接受這一價格，還是因為它太高而拒絕。這個博弈還可以看成是談判準(zhǔn)模型。
2)??? 現(xiàn)實生活中更常見的是，討價還價往往是社會認(rèn)可的禮貌性儀式。一來一回的談判，我們在中間的某個地方達(dá)成一致。有時，假裝的“最后通牒”也屬于儀式的一部分。
3)??? 談判的關(guān)鍵是如何應(yīng)對強(qiáng)硬的交易者提出過分傾斜的要求。 最后通牒博弈以最濃縮的形式，展現(xiàn)了談判的真正難點。真正關(guān)鍵的一刻總會出現(xiàn)，所有假動作、虛張聲勢和預(yù)留的討價還價余地都扔到了一邊，更有策略性的一方只留下一道最后通牒：你要么忍氣吞聲地接受，要么把錢留在桌上走人。
6.??? 大部分時候，熟練的談判者就是最能誤導(dǎo)價值的人。驅(qū)動價格心理的公平，并不像表面上顯得那么“公平”。從統(tǒng)計上來看，提議者通常會開出比對方底限稍微高一點的條件，以便讓響應(yīng)者答應(yīng)交易（盡管是咬牙切齒地答應(yīng)的）。
1)??? “獨裁者博弈” ：
???? 第一輪實驗，錢怎么分配，全聽提議者（“獨裁者”）指派。對方參與者完全沒有發(fā)言權(quán)。獨裁者只有兩種選擇：自己留18美元（兩美元給對方），或是公平地對半分。76%的受試者選擇了對半分。獨裁者避免不公平。利他主義可以算是一個解釋，但并不是唯一的解釋。
???? 第二輪實驗，利他懲罰”，新的受試者（獨裁者）可以選擇：（a）他的對方在前一輪是“貪婪”的（給自己留了18美元，只給了搭檔兩美元），這一輪二人平均分享12美元；（b）他的對方在前一輪是“公平”的（選擇對半分），這一輪二人平均分享10美元。絕大多數(shù)人選了（b）。他們寧愿自己少得一美元，來“懲罰”一個對自己沒有做過任何錯事的人，全因為知道那人是個“不公平”的參與者。
???? 由于第一輪實驗的做法則極度貪婪（獨吞獎金的90%），更容易激起第二輪不公平的情緒；后面的實驗研究人員允許獨裁者擁有更多的分配方式下，大多發(fā)現(xiàn)：要是可以自由地進(jìn)行分派，獨裁者平均分給弱勢的搭檔30%左右。大約1/5的獨裁者一毛錢都不給。
???? 另外，“貪婪”和“慷慨”這類概念總是依賴于參照框架的。獨裁者表現(xiàn)慷慨只是因為知道有人在看；如果在搭檔一分錢沒分到，也無法斷定自己被故意“獨裁”的實驗設(shè)計下，約有60%的獨裁者獨吞了全部獎金。這并沒什么好吃驚的（國稅局的查稅員們絕不會吃驚），也只有在沒人看的時候，受試者幾乎全像經(jīng)濟(jì)學(xué)家們假設(shè)的那么自私。
2)??? 最后通牒博弈演變成了所謂的“ur-experiment”，相當(dāng)于科學(xué)里的即興彈奏，本身可以進(jìn)行無盡的取樣和混合。實驗設(shè)計的經(jīng)濟(jì)選擇隨背景變化或不變，總能敏感地察覺影響我們的微妙壓力。許多簡單的變量極大地影響著人的行為，我們平常很難注意得到。比如：
???? 讓搶答對一道小小的智力問答的受試者當(dāng)“提議者”，提議者的慷慨度由此降低，因為他們顯然覺得自己的特權(quán)地位是光明正大贏回來的；而響應(yīng)者也愿意從他那兒少拿點。
???? 把該博弈打扮成零售交易的樣子：買家（響應(yīng)者）決定是否接受賣家（提議者）的價格。買賣雙方都收到一份表單，說明各種價格能帶給他們怎樣的好處。相應(yīng)的報酬跟標(biāo)準(zhǔn)最后通牒游戲一樣。對理性行為者來說，買家都是“白拿”的一方，這應(yīng)該不存在什么區(qū)別。但區(qū)別可大了：賣家變得更貪婪，而買家通常大多都會買。顯然，在人們的常識里，較之標(biāo)準(zhǔn)模式中的不公平分派，高價格不怎么值得懲罰。賣家有權(quán)設(shè)定價格。
3)??? 有趣的是，提議者和響應(yīng)者的反應(yīng)基本上是同步的。即使不同的實驗情景，提議者能立刻感覺出自己應(yīng)該給多還是給少，響應(yīng)者亦隨之調(diào)整自己的期待。此時，雙方并未進(jìn)行溝通。
7.??? 卡默勒和泰勒認(rèn)為，最后通牒和獨裁者博弈的結(jié)果跟利他主義的關(guān)系不大，更多的決策來自于受試者們對于公平競爭的社會規(guī)范的態(tài)度。不管你最初懷著什么樣的心機(jī)和目的，光是假裝做個比本身更好的人，你最終都會真的成為一個更好的人。所以“偽善”也不一定是壞事。
8.??? 最后通牒博弈是一種文化上的X射線（卡默勒這么說），它是理解社會如何對待經(jīng)濟(jì)不平等的一種方式。
1)??? 這就引出了一種說法：倘若人們只顧著自己，市場會興旺發(fā)達(dá)。更自私，也就是更“理性”。
2)??? 在人們從事大量交易的文化里，似乎具備公平分享的準(zhǔn)則；而在成員不怎么交易的文化里，準(zhǔn)則是：給你多少你就拿多少，還有，我不指望你給我任何東西，所以哪怕是一點點也能讓我滿意。
第8章 一擲千金：豐厚的獎金是否影響判斷
1.??? 如果最后通牒游戲（deal
or no deal）通常只提供10美元的獎金，最后通牒博弈的響應(yīng)者（事實上，也就意味著我們所有人）都應(yīng)當(dāng)特別在乎自己的份額跟提議者相比起來怎樣，而對絕對的金額相對遲鈍；但是，如果在獎金背后添上若干個零的話，人們的理性是否就會占上風(fēng)呢？比如針對100萬數(shù)量級的博弈，你會放棄自己的這100萬美元，讓提議者嘗嘗價值900萬美元、永生都難以忘記的苦頭嗎？
1)??? 從實驗結(jié)果看，不管是100美元，還是10美元的博弈，在行為上人們并沒有什么顯著的差異。
2)??? 在真人秀節(jié)目里面，當(dāng)涉及龐大數(shù)額的時候，前景理論對行為的預(yù)測擊敗了效用理論。光從你離開時能帶走多少錢這一點來看，下面兩個問題是等價的，區(qū)別在于提問時的措辭：
???? “你已經(jīng)得到了1 000鎊，是有50%的機(jī)會再多贏1 000鎊，還是選擇500鎊的出價？” 84%的受試者選后者，較之賭博，他們更傾向于有把握的事情。
???? “你已經(jīng)得到了2 000鎊，是選50%的機(jī)會損失1 000鎊，還是選100%地?fù)p失500鎊？” 69%的受試者選后者，較之確定的損失，他們寧愿賭一把。
3)??? 提問者的措辭一開始把較高的金額定義為基準(zhǔn)點，接著把選項框定成“損失”，又鼓勵你冒險，很多受試者這種情況下，不由自主的就會把選項看成是一筆橫財，一時沖動下做出奮力一搏：要么翻本兒，要么輸光。
4)??? 跟選擇投資組合時，多數(shù)人在下決定前，應(yīng)該規(guī)劃過自己的策略。只不過沒到最后關(guān)頭，很多人不會一次次地重復(fù)考慮，決定往后推了又推，最后才終于一時沖動地拿定主意。
2.??? “忍受不了損失的人，很可能會接受先前接受不了的賭博。”無論獎金高低與否，參與者判斷銀行家的出價是否“公平”都跟他過往的遭遇有著極大的關(guān)系。多次失望的受試者，接受一個好價格的可能性較低。
