各位讀者晚上好，今天是西方的平安夜，祝各位平安夜安康哦！記得吃蘋(píng)果哦
今晚我要分享的是關(guān)于社交平臺(tái)的一個(gè)話題
題目為社交平臺(tái)總會(huì)過(guò)時(shí)嗎？
最近，美國(guó)社交媒體推特新聞不斷，其首席執(zhí)行官杰克·多西高調(diào)宣布“取關(guān)”臉書(shū)首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格。外界推測(cè)，原因很可能是因?yàn)槟槙?shū)拒絕對(duì)平臺(tái)上的政治廣告進(jìn)行事實(shí)核查，而多西用“取關(guān)”的方式表明立場(chǎng)。但其實(shí)啊，多西取關(guān)扎克伯格只是小摩擦而已，這背后更值得關(guān)注的，是推特將要推行的一次社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。
就在本月中旬，多西宣布，推特將投入資金開(kāi)發(fā)一個(gè)開(kāi)放的、去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是仿照區(qū)塊鏈技術(shù)，讓社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容不再只依靠中心化的官方算法推薦，而是引入多個(gè)第三方進(jìn)行篩選和展示。
為什么要去中心化呢？按照多西的說(shuō)法，現(xiàn)有的社交媒體的算法經(jīng)常把人們的注意力導(dǎo)向具有誤導(dǎo)性和煽動(dòng)性的內(nèi)容上，而推動(dòng)去中心化的目的，就是為了引入更好的算法，篩選出更健康、更平和的內(nèi)容。
這個(gè)愿景聽(tīng)起來(lái)沒(méi)啥毛病，對(duì)吧？但你肯定會(huì)有疑惑：推特這么做，真的只是出于社會(huì)責(zé)任感嗎？作為一家主流社交媒體，把內(nèi)容的篩選和推薦權(quán)交給第三方，這對(duì)推特自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，真的有好處嗎？
可能還真有好處。這么說(shuō)是有根據(jù)的，我今天想推薦給你的，是今年初發(fā)表的一篇重磅文章，叫《地位即服務(wù)》（Status as a Service）。文章作者叫尤金·衛(wèi)（Eugene Wei）。他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)亞馬遜戰(zhàn)略部門(mén)的首席分析師，也擔(dān)任過(guò)知名產(chǎn)品Hulu、Flipboard的負(fù)責(zé)人。在文章中，他引入一個(gè)新的維度——社交資本，來(lái)解釋社交網(wǎng)絡(luò)迭代和更替背后的底層規(guī)律。
理解了這個(gè)底層規(guī)律，你就明白多西為什么敢于做出這樣的選擇了。
首先請(qǐng)你思考一個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?yōu)槭裁慈绱诵枰缃痪W(wǎng)絡(luò)呢？?jī)H僅是為了和他人保持溝通和交往嗎？如果是這樣的話，為什么大V們又會(huì)如此重視粉絲和流量呢？??
（老規(guī)矩先思考再往下看）
真正的答案是：一切都是為了積累社交資本（Social Capital）。而積累社交資本的最終目的是：地位，或者說(shuō)，影響力。文章提出了兩條關(guān)于人性的基本原則：
第一條是：人是尋求地位的猴子。（People are status-seeking monkeys.）
第二條是：人會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。（People seek out the most efficient path to maximizing social capital.）
這兩條基本原則，共同構(gòu)成了社交網(wǎng)絡(luò)的底層規(guī)律。
我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一條：人是尋求地位的猴子。這條基本原則能解釋一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：為什么一些實(shí)用性做得很好的社交產(chǎn)品，反而留不住用戶？
最初，社交媒體吸引用戶，靠的就是實(shí)用性。比如臉書(shū)、推特、微博，它們讓你能夠接觸到很多陌生人，了解他們的動(dòng)態(tài)。而微信，能讓你和認(rèn)識(shí)的人通過(guò)文字或語(yǔ)音來(lái)聊天，不再需要過(guò)去像短信那樣，按條數(shù)付費(fèi)，像這樣的功能其實(shí)都是實(shí)用功能。
那你是不是覺(jué)得，實(shí)用性做得好，社交產(chǎn)品自然就會(huì)受歡迎？正相反，不少實(shí)用性做得特別好的社交工具，都折在了半路上。
舉個(gè)例子，我們都知道，現(xiàn)在圖片類社交媒體的霸主是Instagram。但你知道嗎？早期國(guó)外有一款圖片社交軟件，叫Prisma，在剛發(fā)布的時(shí)候大受歡迎。它開(kāi)發(fā)了一種很牛的濾鏡，能一鍵將你的照片變成藝術(shù)作品，操作特別簡(jiǎn)單。但問(wèn)題恰恰出在，操作過(guò)于簡(jiǎn)單了。如果任何一張照片都能通過(guò)點(diǎn)擊一下按鈕就變成一幅好看的藝術(shù)作品，那顯然就對(duì)于拍照片的人來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何激勵(lì)效果了。因?yàn)闊o(wú)論你怎么拍，所有的照片都一樣美。
相比之下，Instagram的思路就不太一樣了。它也有濾鏡工具，但是濾鏡能給照片帶來(lái)的改變相當(dāng)有限，真正吸引人點(diǎn)贊的照片，仍然要靠人花心思去拍攝。而正是因?yàn)槊摲f而出這么難，才產(chǎn)生了值得去獲取的社交資本。于是，最終Instagram發(fā)展成了社交網(wǎng)絡(luò)，而Prisma卻沒(méi)有。
這兩家公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果某個(gè)平臺(tái)的社交資本的獲取太過(guò)簡(jiǎn)單，那它就沒(méi)有價(jià)值。社交資本必須存在一定程度的稀缺性。這些原理，都來(lái)自于我們之前提到的第一條原則：人是尋求地位的猴子。地位本身是相對(duì)的，如果每個(gè)人都可以達(dá)到某個(gè)地位，那事實(shí)上，就沒(méi)有人真正有地位。這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，也就失去了存在的意義。
因此，任何一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上都必須迎合用戶的這種心理需求，并不是“大門(mén)敞開(kāi)迎八方客”就行的，而是必須給社交資本的獲取設(shè)置一定的門(mén)檻。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)門(mén)檻，專業(yè)的說(shuō)法叫“工作證明”（Proof of Work）。
臉書(shū)在早期曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫做MySpace，它是怎么打敗這個(gè)對(duì)手的呢？其實(shí)當(dāng)時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品在功能性上沒(méi)什么區(qū)別，真正的區(qū)別，就在“工作證明”上。臉書(shū)的工作證明是：用戶必須是哈佛的學(xué)生，使用校園郵箱注冊(cè)，后來(lái)在推廣過(guò)程中，也是優(yōu)先瞄準(zhǔn)常春藤院校。于是，臉書(shū)成為了一個(gè)“精英過(guò)濾器”。這種工作證明上的門(mén)檻，反而為社交網(wǎng)絡(luò)賦予了生存發(fā)展的活力。
好，這就是第一條基本原則：人是尋求地位的猴子。
不過(guò)，相信你也發(fā)現(xiàn)了，如今的臉書(shū)似乎已經(jīng)開(kāi)始走向衰落。不光臉書(shū)，推特也是如此，老的社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)正在萎縮，一個(gè)以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)已經(jīng)崛起了。這又是為什么呢？是用戶們喜新厭舊，還是年輕群體就喜歡標(biāo)新立異？
都不是。新老社交帝國(guó)交替背后的真正原因，是我們要說(shuō)到的第二條基本原則：人會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。
傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)是有早鳥(niǎo)效應(yīng)的。無(wú)論是推特、微博還是知乎，它們?cè)缙谶M(jìn)駐用戶天然具備優(yōu)勢(shì)，能快速積累一大批粉絲。隨著越來(lái)越多的人加入同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，必定會(huì)發(fā)生社交資本的搶奪，而后來(lái)者是很吃虧的。你想想，今天一個(gè)新注冊(cè)的微博用戶，想要發(fā)展成千萬(wàn)粉絲的大V，得有多難？
更好的出路，是像抖音、快手這樣的新平臺(tái)。新平臺(tái)會(huì)發(fā)行新的社交成本，同時(shí)也會(huì)樹(shù)立一套新的“工作證明”，這就給后來(lái)者提供了反超的機(jī)會(huì)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一條更有效的能獲取社交資本的新賽道。
同時(shí)，新平臺(tái)在算法推薦上也有優(yōu)勢(shì)。什么意思呢？你看，像臉書(shū)、推特、微博這樣的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，即便也進(jìn)入了算法推薦時(shí)代，但粉絲數(shù)高的用戶在內(nèi)容傳播上的優(yōu)勢(shì)依然要遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)少的人。而抖音、頭條等平臺(tái)是算法優(yōu)先，粉絲數(shù)反而不那么重要。
如果你用過(guò)抖音的話肯定知道，就算你關(guān)注了一個(gè)大V，但下一次如果不刻意點(diǎn)擊，也無(wú)法看到大V更新的內(nèi)容。這樣做的好處是，后來(lái)的用戶更容易通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)出頭——這也是快手等平臺(tái)快速崛起的一個(gè)原因。
這么看，你就理解了第二條原則：人始終會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)失去活力，根本原因就在于：舊的社交資本優(yōu)勢(shì)過(guò)于牢固，新人難以依靠規(guī)則獲得高社交資本回報(bào)率，慢慢就沒(méi)了動(dòng)力。
那么，社交網(wǎng)絡(luò)要想保持活力，該怎么辦呢？正確的做法是：想方設(shè)法激活社交資本的流動(dòng)性，給后來(lái)者以可能性。
說(shuō)到這，我們就可以回答開(kāi)頭提出的問(wèn)題了：推特之所以要砸錢(qián)研發(fā)一個(gè)去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)，積極引入第三方，僅僅是出于社會(huì)責(zé)任嗎？不完全是。它也是為了要改變自己平臺(tái)的社交資本獲取規(guī)則，盤(pán)活推特這個(gè)平臺(tái)。
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總結(jié)
今天我?guī)銖纳缃毁Y本的視角，來(lái)觀察社交網(wǎng)絡(luò)迭代和更替背后的底層規(guī)律。一共有兩條基本原則，一條是：人是尋求地位的猴子；另一條是：人會(huì)尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。
這背后的人性洞察其實(shí)很簡(jiǎn)單：在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都渴望獲得影響力。
理解了這兩條基本原則，你也就明白，為什么所有社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都有紅利期了。打個(gè)比方，社交網(wǎng)絡(luò)就像一座金礦，如果工作證明和內(nèi)容分發(fā)規(guī)則不能迭代，那么最終，每個(gè)開(kāi)采社交貨幣的人都會(huì)疲勞。等所有人都摸透了規(guī)則，大家的次序就會(huì)差不多穩(wěn)定下來(lái)，那時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)也就停止增長(zhǎng)了。
今天這篇文章對(duì)于盤(pán)活個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，也很有啟發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，我們總認(rèn)為，要獲得更多的社交資本，就是意味著要廣撒網(wǎng)、廣交朋友。但是今天這篇文章提醒我們注意回報(bào)率的問(wèn)題。
如果你發(fā)現(xiàn)自己的社交網(wǎng)絡(luò)僵化了，可以問(wèn)問(wèn)自己，是不是我全部的注意力都給了那些早入圈的老朋友，這就好比說(shuō)一些網(wǎng)絡(luò)大V，即便已經(jīng)不再產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，仍然依靠原始積累，占據(jù)著大量的流量呢？
你還可以問(wèn)問(wèn)自己，對(duì)于那些最近剛剛?cè)肴Φ男屡笥褋?lái)說(shuō)，我又能做些什么，幫他們?cè)谖疫@個(gè)圈子里獲得更高的社交回報(bào)呢？
這兩個(gè)問(wèn)題搞定了，你的社交網(wǎng)絡(luò)也就盤(pán)活了。
好啦這就是周粥知識(shí)分享的全部?jī)?nèi)容了
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