直播本質上是一種流量變現的方式，陌陌靠直播業務產生大量盈利，阿里的電商直播也是其營收的一大增長點。直播變現的主要方式為禮物打賞和廣告植入，部分平臺還有電商導購分成、會員增值業務。其中，虛擬禮物打賞作為最基礎的變現方式，是各大直播平臺的主要收入來源。而禮物打賞這種商業模式往往與平臺的虛擬貨幣體系緊密掛鉤，本文結合我之前工作的相關經驗和主流直播平臺的示例，進行梳理總結。

一、虛擬幣產生的原因

在聊平臺的虛擬貨幣體系之前，需要思考的一個問題是：為什么國內的直播平臺不能直接打賞主播人民幣，而要通過充值虛擬幣購買禮物的方式？
最重要的原因是法律要求。我國通過網絡視頻向網民營利需要行政許可，這個許可就是《信息網絡傳播視聽節目許可證》。個人不能申請，只能由符合相關條件的企業申請辦理。所以用戶需要通過直播平臺購買虛擬幣來打賞主播。其次，直播打賞在直播間場景是屬于高頻交易。直接用人民幣支付的話，每一次都要用戶輸入支付密碼會顯得很不方便，同時在切換支付流程中容易造成流失，引入虛擬幣可以讓整個支付過程變得精簡、順暢。另一方面，平臺需要通過主播的打賞收入抽成來盈利，直接對虛擬幣抽成會造成粉絲的不適，可能導致粉絲繞過平臺直接給主播轉賬，因此通過設置禮物來轉化虛擬幣，方便進行分成。

二、虛擬禮物打賞的商業模式

虛擬禮物打賞的商業模式如下圖所示。用戶充值虛擬幣購買禮物送給主播，平臺將主播收到的禮物折算為虛擬幣，并將抽成之后的收入分給主播，主播定期將虛擬幣提現為人民幣。如果有些主播簽約了公會，則由公會和平臺先進行禮物收入的一次結算，公會對平臺抽成后的剩余收入再和主播分成。同時，簽約主播每月由公會提供保底工資。

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為了支撐這套商業模式，我們需要設計并管理虛擬貨幣的基本規則，包括貨幣的產生、消耗、流通、兌換、回收等。

三、虛擬幣的產生

現在的直播平臺一般采用雙貨幣體系。例如映客直播的鉆石和映票，花椒直播的花椒豆和花椒幣，全民K歌的K幣和經驗值。我們將用戶使用人民幣充值獲得的貨幣統稱為錢幣，將主播通過粉絲打賞賺取的收益統稱為金幣。使用雙貨幣體系，可以很好地標識不同用戶角色行為的結果，區分管理不同的資產來源。

錢幣和金幣在來源和形態上都不相同，平臺抽成只針對金幣，不會影響主播自己充值得到的錢幣，交易明細十分清晰。同時，防止單一貨幣流入流出，減少洗錢犯罪的可能。

另外，有些平臺完成指定任務或者參與抽獎也可以獲得金幣，購買VIP也會做返利送一定量的貴族幣。貴族幣在效用上等同于金幣，但有生命周期，僅限VIP有效期內使用。

四、虛擬幣的消耗

用戶充值后獲得的錢幣主要消耗渠道為直播間購買禮物，促進和主播的互動。

禮物類型多種多樣，有多種分類方式。從視覺效果上分類，一般分為普通禮物、高級禮物、特效禮物。

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從用途上分類，一般分為常規禮物、周榜禮物、活動禮物、VIP禮物。

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五、會員增值業務

除了付費虛擬禮物，直播平臺還基于用戶炫耀、攀比的心理設計了VIP特權體系，用戶可以通過購買VIP特權，來獲得不同的身份標識和進場特效、互動特權，彰顯個性，滿足虛榮心。例如虎牙直播就為觀眾定義了貴族-守護-粉絲三類付費身份。

貴族：

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貴族的付費方式為：首開+續費，按月開通，通過返券的方式刺激續費，首開和續費均有返券。其中貴族身份越高，特權越多，費用也越貴。
貴族升級所需費用，平均階梯為5.5倍增長。首開返券比例，約為首開費用的20%。續費返券比例，約為續費費用的108%。

守護者：

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成為守護者是對喜歡主播的一種支持。一方面守護者可獲得專屬技能和特權身份，另一方面被守護者（主播）可獲得約32%的分成，頻道所有者(OW)可獲得約8%的分成。守護者還可由主播代理售賣，因此在這種機制下，守護者分成也成為主播收入之一，完成模型閉環。
若守護到期前沒有續費，則直接失去守護身份，再次開通守護將按首次開通計算。
守護等級只會增加，不會降低，若守護到期前進行續費，則看剩余的守護時長，如果續費后剩余守護時長小于當前守護等級，則顯示當前等級，如果續費后剩余守護時長大于當前守護等級則顯示續費后的等級。

粉絲：

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粉絲同樣是對喜歡主播的支持，需要付費開通，同時粉絲可通過完成任務，讓主播得到對應明星等級認證，高等級的明星主播可擁有更多的特權。
粉絲每天給主播送禮物可提高親密度，升級粉絲徽章。每天親密度上升是有上限的，真愛不是一天養成，要堅持給主播送禮物。如果7天忘記升級徽章，那第8天起，親密度就會衰減，徽章等級下降，親密度降到0時徽章就會消失。

不同于單純的游戲直播和秀場直播，一些復合平臺本身有其他業務，會采取將VIP特權和會員增值業務進行合并。例如全民K歌的VIP既享受本身K歌服務的特權，同時也享受在直播間的特權。

六、虛擬幣的兌換與回收

用戶使用人民幣購買錢幣的兌換比例一般比較穩定，例如花椒直播是1元購買10花椒豆，即人民幣對錢幣是1:10的兌換比。

主播獲得的禮物轉化為金幣收益，其兌換比例則并不固定。一般平臺會抽60%~70%的抽成，當然對于收到高價禮物多的主播，平臺會進行適當返利，降低抽成比例。

主播收益的提現方式，不同直播平臺各不一樣。iOS端是需要關注直播平臺的微信公眾號，通過微信紅包發放給主播，安卓端可以同樣用微信紅包的方式或者綁定支付寶賬號由平臺直接轉賬。有的平臺每月還有限制提現次數，并根據主播等級不同限制提現金額上限。

主播獲得的金幣還可以用于回購錢幣。但平臺要收取一定比例的手續費，來實現對虛擬幣的回收。像花椒直播是10個花椒幣可以購買9個花椒豆。

七、虛擬幣的交易流通

綜上所述，從觀眾充值、贈禮，到主播收禮、提現，整個虛擬禮物打賞和虛擬幣交易流轉的關系如下圖所示：

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以上是根據我有限的了解，對直播平臺禮物打賞模式和虛擬貨幣體系做的簡要分析。歡迎拍磚，歡迎討論。