20170101 我想把營銷講成大白話,你聽么?(上)

2001年大學報到,舅舅得知我的專業,讓我換了。

我想我英語不好,不能換英語;我數學不好,別去會計系丟人了,就這么待著吧,今天一回首,竟是十五年。


母親是個對新事物學習特別快的人,記得家里有個鐵皮水桶,倒圓錐體形狀,底部有個洞,連了個蓋子,蓋子下面有個橡皮圈,每次把水桶扔進水井里的時候,洞會被水壓沖開,等水桶灌滿,蓋子會自動合上,然后再把水提上來就好了。這是走南闖北的母親從外地學的方法,自己加以改進做成的。

母親說她小的時候,家里窮,她想自己攢學費,于是就開始“倒買倒賣”,那會兒她居住的城鎮只有兩條街(安徽西部,深山里,丘陵地形),形容一戶人家,常說某某住在上街頭或者下街頭(方言:意指道路的前半段和后半段),她呢住在中間,上街頭的菜便宜,下街頭的人不愿意多跑路,于是她從上街頭批發過來,賣給下街頭的人,比如大蒜,賺取差價,一分攢兩分,九毛攢一塊,時間長了,沒地藏,就把一節竹筒剖成兩半,鉆個洞,掛起來貼在梁上,后來家里收拾房子,竹筒掉了下來,姥姥姥爺說她是偷的錢,一頓打把錢沒收了,當然這是后話。

為什么說到這些呢?因為我羨慕我母親,如果把我換成她,這些文字要鮮活許多。

營銷整個行為的完成,人的因素太多,而影響人的因素又太多。

水無長形。



高考結束的時候,參加省電視臺的征文,獲個小獎還交了100塊的稅,當時我的同學假期在包子店打工,一個月起早貪黑,錢卻差不多。心底隱隱有個疑惑,為什么?

2001年10月國慶,安徽南部城市,和同學在“JEANSWEST”服裝店里做7天流動促銷——正式導購員的輔助,用以分散國慶預期猛增的人流量,熬夜學習如何在店面“跟人”、如何折疊衣服、每天業績墊底的員工需要“盤庫”,當時有兩件事情留下深刻印象:

一是學習“陌生訪客”制度,我們在培訓時被告知,國慶是一年一度總部檢查門店形象及服務的時間,越繁忙越能體現一個店的服務水準,這個檢察員有可能是從全國各地招聘而來,誰不不認識,所以你必須用心對待每一個客戶,我們被發到手中一份服務質量綜合打分表,對所有員工在說話、著裝以及行為方面進行了三十項的規定,評分低的門店將會被降級或者得到別的懲罰。

二是銷售業績體味。第一天結束的時候,圓盤臉的店長,和氣敦實,問我:為什么你服務那么熱情,業績卻不如她呢(翻譯成大白話就是,以為你笑靨如花,哪知道業績這么差)?我看了看那名女生,除了比我瘦家是本地人之外沒有什么明顯的特征,再看看正在盤庫的另一名高瘦的男生,心里暗想還好我還沒墊底(我就是這么不上進),第二天開始觀察那些老員工,好像她們一動不動,業績能高于我4倍,不禁咂舌。

原本說好的7天,因為天氣原因各方面,一共5天半,我們被臨時通知解散。

那時店里推出了一款國慶款,售價29元,賣的很火,天氣突然轉涼了以后,一款防雨服也賣的好了起來。

這個店處于市中心,兩條主干道的交叉路口,半圓形外擴的大門,總店面面積在100平方,一共10名員工,收銀機在進門右手邊,對著大門的是個圓形擺臺,上下2層,臺子上擺著展示牌,左手男裝,右手女裝,走到最里面,是4個換衣間,門上按了鏡子,推門進去,放了一雙拖鞋,墻上有掛鉤,第一扇門后面通著倉庫,到頂的貨架累著一層層的衣服。

如果今天你走入森馬、邦威(近兩年MB風格有所不同),基本還是這樣的布置。

想象下01年120斤的我仰著臉虎虎的對著所有進門(流動促銷員的工位)的人諂媚的笑,OMG,畫面不忍直視。

每天12-14小時高強度,腳下起了泡,后來結了繭,一直都在,好像提醒我。

今天的服務員,也不會給你照看包裹甚至孩子,手拎袋還是會被貼上一個印有logo的貼——那是說明這些衣服是購買的而不是被“夾順帶”的;當服務員告訴你斷碼缺貨的時候如果你非不信堅持要查,她也會到系統前敲敲鍵盤然后遺憾的告訴你真的沒有,因為都是這么培訓的。



市場營銷學的第二章通常會介紹“暗箱理論”[1],第一章基本就是概論啦。暗箱理論,是指消費者心理如同暗箱,我們只能看到消費者購買的外界條件(產品信息、價格信息和促銷信息)和最終選擇的結果。暗箱理論就是研究消費者行為的基本內容,即5W1H理論。暗箱:照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。

“購買什么、誰參與購買行為、何時購買、何地購買、怎樣購買”是消費者行為公開的一面,可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。而“1H—為何購買”是隱蔽的、錯綜復雜、難以捉摸,這種情況對營銷者來講,就象面對照相器材的暗箱一樣,所以稱為暗箱理論。

2006年5月8日,我走上講臺,教授市場營銷學,同時還講授另一門課——管理學。至今,仍記得上第一堂課時大腦缺氧的感覺,后來有個同事問我:什么是行銷?我踟躕了半天,這些年,我始終戰戰兢兢,希望能把營銷講成大白話——在《浮沉》[2]那本小說里關于什么是角色換位有個特別形象的解釋,把專業術語放置在對方常用語言環境里,用他明白的話來表達。

我不知道自己寫的怎么樣,隔著屏幕的你心里的“暗箱”是什么?歡迎各位看官可勁兒地拍磚。


標題也沒有想好,先放著吧,歡迎大家提意見,帖子我都會回復的,時間不定。

20161001 中國泰山
最后編輯于
?著作權歸作者所有,轉載或內容合作請聯系作者
平臺聲明:文章內容(如有圖片或視頻亦包括在內)由作者上傳并發布,文章內容僅代表作者本人觀點,簡書系信息發布平臺,僅提供信息存儲服務。

推薦閱讀更多精彩內容