B端產品的需求來源于場景,產品經理通過滿足客戶需求從而產生價值。因此,SaaS產品經理面對撲面而來的需求時,應當更清晰理解并評判需求的價值。
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2008年,著名商業模式創新作家、商業顧問亞歷山大?奧斯特瓦德(Alex Osterw?lder)提出了商業模式畫布(BMC)的概念。從客戶群體、客戶關系、渠道通道、價值主張、關鍵業務、核心資源、合作伙伴、成本結構、收入來源這九個關鍵詞描述了企業(產品)如何創造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。里面中間的模塊是價值主張。
價值主張是為特定用戶群體提供差異化價值。價值主張是客戶選擇一家公司而放棄另一家的原因,它解決了客戶的問題或滿足其需求。每一個價值主張就是一個產品或(和)服務的組合,這一組合滿足了特定用戶的需求。
SaaS產品應該盡可能滿足每個客戶的個性化需求,但不應該包含與價值主張完全不一致的需求。
「誰誰家產品有一個什么什么樣的功能,我們也做一個吧。」 面對問題,每個人都是問題的解決專家,人人都將化身為產品經理,但凡一個跟產品有相關的人,都可能對產品指手畫腳。而我們通過判斷這個功能是否符合價值主張,不符合價值主張的功能不做,屏蔽來自「四面八方」的聲音。
舉個例子,釘釘產品「Ding一下」的功能曾經引起諸多爭議,那么這個功能所對應的需求,是否符合產品的價值主張?
釘釘的面向用戶是企業管理者,價值主張是高效率與安全感,Ding一下功能滿足了管理者的確定性、安全感,這個功能是符合價值主張的。
產品的價值主張是需求價值判斷的第一原則,如果需求判斷經常找不到方向,也許應該開始思考產品的價值主張。
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產品所談的價值有兩類:
一是用戶價值:與產品和服務相關的、與用戶的人生價值、業務目標方向一致的。包括業務閉環類價值、效用類價值(便利性、安全性、耐用性、經濟性等)、體驗類價值(權威、身份、社會關系、隱私、快樂、愉悅、好奇、回憶)。SaaS用戶價值中最常見的是效用價值。
二是商業價值:在經濟意義上,用戶愿意付出成本作為某個產品利益的回報。包括能不能促進客戶簽約,影不影響客戶續約,對自身是否能夠采集到更多的業務數據。
用戶價值和商業價值是有關系的,一個企業通過提供了一定的產品和服務,滿足了用戶的需求,從而帶來的用戶的價值,最終促成商業價值的產生。
所以,SaaS產品經理除了要關注用戶價值,還要關注商業價值。
C端產品可能存在很多偽需求,可以將其進行過濾,然后對其余需求進行價值判斷;大部分C端產品只需要極致考慮用戶價值,而忽略商業價值。
B端產品的場景都是真實存在的,客戶就是上帝,不存在偽需求,所以需要對大量需求進行判斷,B端客戶是要花錢買產品的,所以產品經理更需要考慮需求對自身的商業價值。
舉個例子,下面還原了電商商家在店鋪管理時與圖片有關的場景與需求,來看下對應的價值。
需求 | 價值 |
---|---|
想要上傳圖片 | 業務閉環 |
想要取消上傳 | 業務閉環 |
想要批量上傳 | 便利性 |
想要新建分組 | 便利性 |
想要裁剪圖片 | 美觀性 |
想要新建分組 | 便利性 |
想擁有個性化模板 | 個性化 |
想擁有個性化模板會產生收入,具備商業化價值。
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我們可以基于價值進行需求的判斷,比如如何判斷某個需求要不要做。
具備用戶價值同時具備商業價值的需求,只要符合價值主張是要做的;如果只具備用戶價值不具備商業價值,需要謹慎考慮;不具備用戶價值無論商業價值多大也不做。
我在做「完美工事」這塊考勤管理SaaS產品時,接到一個客戶需求:人事想要了解并管理每名員工尤其是保安人員的排班、打卡時間,「完美工事」主要是借助智能手機定位進行打卡,但很多二三線城市的保安連智能手機都不會用,按照行政的要求去設計的系統根本推不動。
我們價值主張是讓管理者高效的管理。
人事的需求是全體員工包括保安必須打卡考勤,才能體現出公司的有組織有紀律。
預期效果:保安離職,或者不懂得如何打卡而產生錯誤數據,無法實現行政訴求。
保安的需求:不想打卡,因為不會用智能手機,不知道怎么打卡。
預期的效果:對于不讓保安打卡,對行政而言無法體現自身管理的高效,可能下一次不會續費。
對于人事來說,該需求具備用戶價值,可以高效的管理人員考勤,同時人事是付費決策者,會影響續費,需求也具備商業價值。
保安的需求具備用戶價值(不用打卡便利性提高)但不具備商業價值,同時和決策人的需求有沖突。
當決策者與使用者需求沖突時,要側重決策者的訴求,盡量調和使用者的體驗。
經過權衡后,最終的方案是遵從人事讓全體員工打卡的需求(側重決策者的訴求),加入硬件設備打卡機,打卡機記錄保安打卡情況,同時加強保安的培訓(調和使用者的體驗)。最終人事總體比較滿意,保安也不抗拒用這種方式打卡,最終方案確保了用戶價值,同時商業價值也得到了保障。
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總結下,B端產品更應該遵循價值主張,注重需求對應的用戶價值和商業價值,讓產品或服務少走彎路。
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