上次在假裝在美國(guó)：2016年10個(gè)你不能錯(cuò)過(guò)的健身體驗(yàn)中介紹過(guò)這家逆天的動(dòng)感單車房。
逆天到啥程度呢？
小貝一家最愛(ài)去
邦辰也愛(ài)打醬油；
身為紐約土著的Lady Gaga，自然更是鐵桿粉絲啦。
不但明星愛(ài)，金融市場(chǎng)也愛(ài)：SoulCycle馬上就要上市啦！
10年前，Soul Cycle僅僅是紐約上西區(qū)一家小小的單車工作室。
將自己的工作室打磨成上市企業(yè)，是很多獨(dú)立教練的夢(mèng)想！
那么，這間小小的獨(dú)立工作室，是怎樣成長(zhǎng)為上市健身品牌的呢？
擅長(zhǎng)讀招股書的苯寶寶掐指一算，這6條，可能是SoulCycle成功的秘訣！
打造線下品牌需要長(zhǎng)期積累，但也是你最深的護(hù)城河
8年時(shí)間，SoulCycle從一間工作室到36家，其中24家都是2012到2014年的兩年時(shí)間開(kāi)設(shè)的。
前6年，SoulCycle平均每年僅僅開(kāi)設(shè)2家新工作室而已。
和國(guó)內(nèi)動(dòng)輒“一年回本，兩年盈利，三年上市”的加盟廣告相比，速度不可謂不慢。
然而，誰(shuí)能說(shuō)前期的持續(xù)打磨不是形成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的健身品牌的必經(jīng)之路呢？
對(duì)照國(guó)內(nèi)這兩年的健身熱風(fēng)潮下，各路土豪紛紛進(jìn)軍健身業(yè)，打起了坐地收年卡的好主意：
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，各路口都能收到那些平面設(shè)計(jì)停留在90年代、模糊不清的歐美肌肉男照片背景以及網(wǎng)上扒下來(lái)的器材照、過(guò)一個(gè)路口就被當(dāng)成廢紙扔掉的傳單：
苯寶寶只想說(shuō)：你們啊。
關(guān)注用戶體驗(yàn)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我從2006年開(kāi)始健身。
陸續(xù)輾轉(zhuǎn)于國(guó)內(nèi)外不同健身房之后的心情是：崩潰的！
為什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)健身房實(shí)在是非常不用戶友好的！
舉個(gè)栗子吧。
第一次去一家陌生的健身房，其實(shí)是充滿了未知的。
我怎么過(guò)去？開(kāi)車怎么停車？公共交通從地鐵出來(lái)要走多久？（直接關(guān)系到還有剩余多少體力去健身&時(shí)間安排）拿的東西多，怎么存包？存包柜需不需要自備鑰匙？需不需要留零錢換存包柜鑰匙？存包柜大小合不合適？洗澡的地方干不干凈？有沒(méi)有吹風(fēng)機(jī)？需要自備哪些洗浴用品？休息的時(shí)候健身房有沒(méi)有水喝？健身房的室溫多少？怎么穿合適？第一次上課大概多長(zhǎng)時(shí)間？
所有這些問(wèn)題，大部分健身房的網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)（如果有），甚至客服都是沒(méi)有答案的！
大部分我聯(lián)系過(guò)的健身房都會(huì)這么回答：
“放心來(lái)練就是了”
而SoulCycle的網(wǎng)站上為第一次用戶非常體貼的做了專題：
https://www.soul-cycle.com/about/how-it-works/，包括注意事項(xiàng)、Check In的流程、安全常識(shí)等。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，去之前，就會(huì)因?yàn)檫@樣的介紹而更有安全感。
另外，大部分健身房在宣傳的時(shí)候喜歡強(qiáng)調(diào)自己酷炫狂霸屌炸天的裝備、牛逼無(wú)人識(shí)的教練、和保證“變形”的效果。
高端一點(diǎn)的，宣傳自己采用的是華山山頂面壁獨(dú)創(chuàng)的先進(jìn)健身理論，拳打美國(guó)，腳踢歐洲哦！
然而，這一切，除了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能參考，對(duì)消費(fèi)者，真的有意義嗎？
資深用戶比專業(yè)教練更擅長(zhǎng)打造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的健身品牌
SoulCycle的創(chuàng)始人是兩名健身行業(yè)的“外行”。
因?yàn)樗齻儾⒎钦J(rèn)證教練，或運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專業(yè)出身：
創(chuàng)始人Elizabeth Cutler曾就職于房地產(chǎn)公司，而聯(lián)合創(chuàng)始人Julia Rice則曾經(jīng)是明星經(jīng)紀(jì)人。
但是，正是外行+資深消費(fèi)者的身份，才幫助她們精準(zhǔn)了解用戶心理，打造一個(gè)全新的品牌。
作為一個(gè)健身10年的“資深用戶”，我上過(guò)健身房的團(tuán)課，也請(qǐng)過(guò)國(guó)家隊(duì)出來(lái)的專業(yè)私教。
不得不十分遺憾地說(shuō)，從業(yè)人員雖然專業(yè)技能無(wú)可挑剔，很多時(shí)候，仍然很難了解用戶的痛點(diǎn)，從用戶角度出發(fā)規(guī)劃健身體驗(yàn)，更不要談品牌意識(shí)了：
心態(tài)往往是“我牛逼，跟我練，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)！啥？你不喜歡？不喜歡是你的問(wèn)題，不是我的！”
長(zhǎng)期發(fā)展的健身品牌需要輸出正面價(jià)值觀
招股書里，SoulCycle赤裸裸地說(shuō)：
“SoulCycle is a rapidly growing lifestyle brand that strives to empower our riders in an immersive fitness experience.”
“Our mission is to bring Soul to the people. SoulCycle instructors guide riders through an inspirational, meditative fitness experience designed to benefit the body, mind and soul. Set in a dark, candlelit room to high-energy music, our riders move in unison as a pack to the beat, and follow the cues and choreography of the instructor. The experience is tribal. It is primal. And it is fun.”
哦這大段IPO逼格滿滿的E文簡(jiǎn)單總結(jié)就是：我們是一個(gè)生活方式品牌（而不只是健身品牌哦，所以我們也賣衣服，水杯，和健身包），我們提供浸入式的健身體驗(yàn)。
我們不止關(guān)心你的身體，還關(guān)心你的靈魂。
我們不只讓你的身體變得更好，更讓你變成一個(gè)更好的人哦~
不管你信不信，反正我信了。
雖然恐懼可以短期喚起人們的消費(fèi)欲望，但是一個(gè)打算長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，必然要將自己的形象和人類的積極情緒，而不是負(fù)面情緒相連接。
恐嚇威脅、諷刺刻薄，抑或結(jié)果導(dǎo)向、速成式的營(yíng)銷，比如“胖子沒(méi)有前途”、“深蹲粗腿”，“十天減10斤”，“每天2分鐘，輕松馬甲線”，即使短期帶來(lái)一定的銷售額，也只能讓更多的人對(duì)健身這件事情本身，有負(fù)面情緒。
即使為了實(shí)現(xiàn)短期結(jié)果開(kāi)始行動(dòng)，也會(huì)長(zhǎng)期遠(yuǎn)離健身，或者至少，長(zhǎng)期遠(yuǎn)離這種營(yíng)銷風(fēng)格的健身房和私教！
這就是我為什么極度討厭部分健身房教練和健身微博的恐嚇式營(yíng)銷的原因。
也是大部分人離開(kāi)傳統(tǒng)健身房的原因。
只有將健身變成一件更令人愉悅而非痛苦的事情，才能讓更多人長(zhǎng)期參與。
賣減肥藥和賣價(jià)值觀，
賣恐慌感和賣一種美好的生活方式，
哪個(gè)走更遠(yuǎn)？
這也是為什么我認(rèn)為，所有速效減肥、速效塑形的宣傳，都是健身行業(yè)自挖墳?zāi)沟男袨椤?/p>
健身教練是最重要的員工
在SoulCycle，所有教練都是全職員工，并且必須參加入職前的培訓(xùn)。
每位教練，在公司網(wǎng)站上，都有自己的故事：
這是SoulCycle官網(wǎng)為一位紐約工作室的教練設(shè)置的主頁(yè)
幫助教練打造自己的個(gè)人形象，對(duì)SoulCycle來(lái)說(shuō)，是雙贏。
健身教學(xué)，是非標(biāo)服務(wù)。
人，而非器材，是健身工作室最重要的資產(chǎn)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多新興健身工作室，都面臨難以做大的問(wèn)題。
在剛剛打響自己的名氣之余，明星教練紛紛帶客戶出走，再辦一家小型工作室。
結(jié)果便是小型工作室遍地開(kāi)花，但，生存狀態(tài)并不見(jiàn)得愜意。
如何管理好自己的人才隊(duì)伍？
SoulCycle的做法是：
1）所有教練都是全職員工，提供休假、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)保等福利。
GQ雜志最近采訪了SoulCycle的單車教練，問(wèn)他們工作感受。
其中一位教練說(shuō)：SoulCycle給教練的待遇讓她真正感受到對(duì)公司的歸屬感，自己可以將健身教練作為一項(xiàng)全身心投入的事業(yè)來(lái)發(fā)展（聽(tīng)起來(lái)也是real心酸）
2）入職前培訓(xùn)，保證教練掌握足夠技能，提供令用戶滿意的教學(xué)服務(wù)：
SoulCycle要求所有教練入職后都參加公司培訓(xùn)，保證大家都了解、認(rèn)可公司的價(jià)值觀，并且掌握提供“SoulCycle風(fēng)格”單車教學(xué)的必要技能。
3）充分的自主權(quán)；鼓勵(lì)、甚至打造教練成為“網(wǎng)紅”：
SoulCycle希望對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，教練不只是每次在教室前面帶課45分鐘的人，更是有豐富的故事和經(jīng)歷的真實(shí)人物，是SoulCycle社區(qū)的積極分子。
因此，SoulCycle非常鼓勵(lì)自己的教練在工作之余活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，也毫不避諱地在公司網(wǎng)站上宣傳每個(gè)教練的故事、特點(diǎn)，甚至將自己的教練打造成“網(wǎng)紅”，幫助教練們打出個(gè)人品牌。
試問(wèn)，你想要的公司都提供了，而你做不到的公司也幫你做到了。你還想要出去單干嘛？
最后，健身工作室仍然無(wú)法回避和地產(chǎn)商發(fā)生關(guān)系
說(shuō)完了上面所有這些，好像SoulCycle憑借自己精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略和成熟的管理機(jī)制，就立于不敗之地？
Naive！
事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)，早在2011年，Equinox Fitness就收購(gòu)了SoulCycle，持有SoulCycle的97%股權(quán)。
而Equinox Fitness這家公司是干什么的？
是一家高端健身俱樂(lè)部品牌運(yùn)營(yíng)公司，旗下共有5個(gè)品牌：
Equinox Fitness，Pure Yoga，Pure Fitness，Blink Fitness和11年入股的Soul Cycle。
（很多國(guó)內(nèi)媒體把Equinox Fitness這家公司，和其運(yùn)營(yíng)的Equinox Fitness品牌搞混了。事實(shí)上，Equinox可不止有Equinox一個(gè)品牌哦）
而且！
Equinox Fitness事實(shí)上，是美國(guó)最大的地產(chǎn)公司之一，The Related Companies的子公司。
靈魂手繪，今年最潮
通過(guò)招股書可以發(fā)現(xiàn)，SoulCycle很多新開(kāi)工作室的地址，事實(shí)上是The Related Companies持有或出租的物業(yè)，并且得以與房東簽訂長(zhǎng)達(dá)10~20年的房屋租賃合同。
而米國(guó)法律對(duì)租賃合同的保護(hù)力度，今天就不展開(kāi)啦。
所以，即使是“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滿天飛的今天，健身行業(yè)，仍然難以避免的輕不起來(lái)，要和地產(chǎn)商發(fā)生關(guān)系。
最近更新：
截止上周，SoulCycle雖然已經(jīng)提交了上市申請(qǐng)，但是并沒(méi)有上市交易。小道消息稱，由于考慮到經(jīng)濟(jì)不景氣，怕影響公司股價(jià)，SoulCycle決定暫不上市。
同時(shí)，兩位創(chuàng)始人Elizabeth Cutler和Julie Rice已經(jīng)離職。公司基本上由Equinox的高管接管（現(xiàn)任CEO曾經(jīng)在Equinox工作）。
不過(guò)呢，上市前后的drama，并不妨礙咱們分析SoulCycle的發(fā)家史，是不是？
