上次在假裝在美國：2016年10個你不能錯過的健身體驗中介紹過這家逆天的動感單車房。

逆天到啥程度呢？

小貝一家最愛去

邦辰也愛打醬油；

身為紐約土著的Lady Gaga，自然更是鐵桿粉絲啦。

不但明星愛，金融市場也愛：SoulCycle馬上就要上市啦！

10年前，Soul Cycle僅僅是紐約上西區一家小小的單車工作室。

將自己的工作室打磨成上市企業，是很多獨立教練的夢想！

那么，這間小小的獨立工作室，是怎樣成長為上市健身品牌的呢？

擅長讀招股書的苯寶寶掐指一算，這6條，可能是SoulCycle成功的秘訣！

打造線下品牌需要長期積累，但也是你最深的護城河

8年時間，SoulCycle從一間工作室到36家，其中24家都是2012到2014年的兩年時間開設的。

前6年，SoulCycle平均每年僅僅開設2家新工作室而已。

和國內動輒“一年回本，兩年盈利，三年上市”的加盟廣告相比，速度不可謂不慢。

然而，誰能說前期的持續打磨不是形成一個有競爭力的健身品牌的必經之路呢？

對照國內這兩年的健身熱風潮下，各路土豪紛紛進軍健身業，打起了坐地收年卡的好主意：

忽如一夜春風來，各路口都能收到那些平面設計停留在90年代、模糊不清的歐美肌肉男照片背景以及網上扒下來的器材照、過一個路口就被當成廢紙扔掉的傳單：

苯寶寶只想說：你們啊。

關注用戶體驗，而不是競爭對手。

我從2006年開始健身。

陸續輾轉于國內外不同健身房之后的心情是：崩潰的！

為什么？因為大多數健身房實在是非常不用戶友好的！

舉個栗子吧。

第一次去一家陌生的健身房，其實是充滿了未知的。

我怎么過去？開車怎么停車？公共交通從地鐵出來要走多久？（直接關系到還有剩余多少體力去健身&時間安排）拿的東西多，怎么存包？存包柜需不需要自備鑰匙？需不需要留零錢換存包柜鑰匙？存包柜大小合不合適？洗澡的地方干不干凈？有沒有吹風機？需要自備哪些洗浴用品？休息的時候健身房有沒有水喝？健身房的室溫多少？怎么穿合適？第一次上課大概多長時間？

所有這些問題，大部分健身房的網站、微博、公眾號（如果有），甚至客服都是沒有答案的！

大部分我聯系過的健身房都會這么回答：

“放心來練就是了”

而SoulCycle的網站上為第一次用戶非常體貼的做了專題：

https://www.soul-cycle.com/about/how-it-works/，包括注意事項、Check In的流程、安全常識等。

對我來說，去之前，就會因為這樣的介紹而更有安全感。

另外，大部分健身房在宣傳的時候喜歡強調自己酷炫狂霸屌炸天的裝備、牛逼無人識的教練、和保證“變形”的效果。

高端一點的，宣傳自己采用的是華山山頂面壁獨創的先進健身理論，拳打美國，腳踢歐洲哦！

然而，這一切，除了你的競爭對手能參考，對消費者，真的有意義嗎？

資深用戶比專業教練更擅長打造一個有競爭力的健身品牌

SoulCycle的創始人是兩名健身行業的“外行”。

因為她們并非認證教練，或運動醫學專業出身：

創始人Elizabeth Cutler曾就職于房地產公司，而聯合創始人Julia Rice則曾經是明星經紀人。

但是，正是外行+資深消費者的身份，才幫助她們精準了解用戶心理，打造一個全新的品牌。

作為一個健身10年的“資深用戶”，我上過健身房的團課，也請過國家隊出來的專業私教。

不得不十分遺憾地說，從業人員雖然專業技能無可挑剔，很多時候，仍然很難了解用戶的痛點，從用戶角度出發規劃健身體驗，更不要談品牌意識了：

心態往往是“我牛逼，跟我練，準沒錯！啥？你不喜歡？不喜歡是你的問題，不是我的！”

長期發展的健身品牌需要輸出正面價值觀

招股書里，SoulCycle赤裸裸地說：

“SoulCycle is a rapidly growing lifestyle brand that strives to empower our riders in an immersive fitness experience.”

“Our mission is to bring Soul to the people. SoulCycle instructors guide riders through an inspirational, meditative fitness experience designed to benefit the body, mind and soul. Set in a dark, candlelit room to high-energy music, our riders move in unison as a pack to the beat, and follow the cues and choreography of the instructor. The experience is tribal. It is primal. And it is fun.”

哦這大段IPO逼格滿滿的E文簡單總結就是：我們是一個生活方式品牌（而不只是健身品牌哦，所以我們也賣衣服，水杯，和健身包），我們提供浸入式的健身體驗。

我們不止關心你的身體，還關心你的靈魂。

我們不只讓你的身體變得更好，更讓你變成一個更好的人哦~

不管你信不信，反正我信了。

雖然恐懼可以短期喚起人們的消費欲望，但是一個打算長期發展的品牌，必然要將自己的形象和人類的積極情緒，而不是負面情緒相連接。

恐嚇威脅、諷刺刻薄，抑或結果導向、速成式的營銷，比如“胖子沒有前途”、“深蹲粗腿”，“十天減10斤”，“每天2分鐘，輕松馬甲線”，即使短期帶來一定的銷售額，也只能讓更多的人對健身這件事情本身，有負面情緒。

即使為了實現短期結果開始行動，也會長期遠離健身，或者至少，長期遠離這種營銷風格的健身房和私教！

這就是我為什么極度討厭部分健身房教練和健身微博的恐嚇式營銷的原因。

也是大部分人離開傳統健身房的原因。

只有將健身變成一件更令人愉悅而非痛苦的事情，才能讓更多人長期參與。

賣減肥藥和賣價值觀，

賣恐慌感和賣一種美好的生活方式，

哪個走更遠？

這也是為什么我認為，所有速效減肥、速效塑形的宣傳，都是健身行業自挖墳墓的行為。

健身教練是最重要的員工

在SoulCycle，所有教練都是全職員工，并且必須參加入職前的培訓。

每位教練，在公司網站上，都有自己的故事：

這是SoulCycle官網為一位紐約工作室的教練設置的主頁

幫助教練打造自己的個人形象，對SoulCycle來說，是雙贏。

健身教學，是非標服務。

人，而非器材，是健身工作室最重要的資產。

我們不難發現，國內很多新興健身工作室，都面臨難以做大的問題。

在剛剛打響自己的名氣之余，明星教練紛紛帶客戶出走，再辦一家小型工作室。

結果便是小型工作室遍地開花，但，生存狀態并不見得愜意。

如何管理好自己的人才隊伍？

SoulCycle的做法是：

1）所有教練都是全職員工，提供休假、養老保險、醫保等福利。

GQ雜志最近采訪了SoulCycle的單車教練，問他們工作感受。

其中一位教練說：SoulCycle給教練的待遇讓她真正感受到對公司的歸屬感，自己可以將健身教練作為一項全身心投入的事業來發展（聽起來也是real心酸）

2）入職前培訓，保證教練掌握足夠技能，提供令用戶滿意的教學服務：

SoulCycle要求所有教練入職后都參加公司培訓，保證大家都了解、認可公司的價值觀，并且掌握提供“SoulCycle風格”單車教學的必要技能。

3）充分的自主權；鼓勵、甚至打造教練成為“網紅”：

SoulCycle希望對消費者傳達的信息是，教練不只是每次在教室前面帶課45分鐘的人，更是有豐富的故事和經歷的真實人物，是SoulCycle社區的積極分子。

因此，SoulCycle非常鼓勵自己的教練在工作之余活躍在社交網絡上，也毫不避諱地在公司網站上宣傳每個教練的故事、特點，甚至將自己的教練打造成“網紅”，幫助教練們打出個人品牌。

試問，你想要的公司都提供了，而你做不到的公司也幫你做到了。你還想要出去單干嘛？

最后，健身工作室仍然無法回避和地產商發生關系

說完了上面所有這些，好像SoulCycle憑借自己精準的市場定位、營銷策略和成熟的管理機制，就立于不敗之地？

Naive！

事實上，我發現，早在2011年，Equinox Fitness就收購了SoulCycle，持有SoulCycle的97%股權。

而Equinox Fitness這家公司是干什么的？

是一家高端健身俱樂部品牌運營公司，旗下共有5個品牌：

Equinox Fitness，Pure Yoga，Pure Fitness，Blink Fitness和11年入股的Soul Cycle。

（很多國內媒體把Equinox Fitness這家公司，和其運營的Equinox Fitness品牌搞混了。事實上，Equinox可不止有Equinox一個品牌哦）

而且！

Equinox Fitness事實上，是美國最大的地產公司之一，The Related Companies的子公司。

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通過招股書可以發現，SoulCycle很多新開工作室的地址，事實上是The Related Companies持有或出租的物業，并且得以與房東簽訂長達10~20年的房屋租賃合同。

而米國法律對租賃合同的保護力度，今天就不展開啦。

所以，即使是“互聯網+”已經滿天飛的今天，健身行業，仍然難以避免的輕不起來，要和地產商發生關系。

最近更新：

截止上周，SoulCycle雖然已經提交了上市申請，但是并沒有上市交易。小道消息稱，由于考慮到經濟不景氣，怕影響公司股價，SoulCycle決定暫不上市。

同時，兩位創始人Elizabeth Cutler和Julie Rice已經離職。公司基本上由Equinox的高管接管（現任CEO曾經在Equinox工作）。

不過呢，上市前后的drama，并不妨礙咱們分析SoulCycle的發家史，是不是？