想寫出具有“帶貨”能力的文案,需要妥善處理的4個關鍵點

撰寫產品文案的最大難點,在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺,又不能淪為一份枯燥、晦澀的“說明書”。

想寫出具有“帶貨”能力的文案,需要妥善處理4個關鍵點:產品定位、產品功能、使用場景、產品價格。針對這4個要點,運用不同的策略和技巧,才能正確地“翻譯”產品信息,讓文案成為引發客戶購買沖動的“誘餌”。

1、產品定位:利用“對標公式”,逃離“知識詛咒”

初級的產品文案常犯的一個錯誤,就是下意識地認為客戶對產品的認知和自己處在同一水準,但實際上我們微商已經積累了大量關于產品的信息,而客戶對產品卻是完全陌生的。

在知識的詛咒下,產品文案要么語焉不詳,要么晦澀難懂,很難解決一個基礎問題:這個產品到底是什么。因此,在描述產品定位時,要盡量避免抽象、專業的詞匯,為產品尋找“對標物”,用大家已經認識、熟悉的物品去描述一個陌生的產品,

例如,在無人機作為消費品尚不被大眾熟知的階段,大疆無人機推出了plantom系列產品,就巧妙地寫出了“會飛的照相機”這樣的定位語,利用“照相機”這樣一個大眾已經熟知的物品作為對標,同時加上定語“會飛的”,會讓用戶在腦海中對其兩個重要功能形成印象,知道這個產品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。

如果你研發了一款智能畫框,主打功能是可以及時上線全球各大熱門展覽,你會怎么給它寫廣告語?ArtTouch智能相框就將產品定位為“客廳里的博物館”,利用“客廳”和“博物館”這兩個大眾熟知的概念,讓客戶意識到這個產品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽,就像把博物館搬進了自己家的客廳那樣。

2、產品功能:降低理解成本,避開“抽象”的雷區

產品文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是客戶的天性,無論他們是否已經對你的產品產生興趣,最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯的。一般而言,文案的用詞越具體、簡單,信息傳達的效果越好。

XX嚴選在描述一款面巾紙時,就用了“一紙三層”這種具象的文案,來表達紙張柔韌這一特點,用“5張紙可吸干半中杯(100ml)凈水”,來體現“強力吸水、用紙更節約”的優點,沒有復雜、專業的詞匯,就將產品的特點描述清楚。

當然,如果產品想要抓住年輕一代消費者的注意力,或者在微信上得到主動傳播,還可以采用夸張甚至“魔性”的表達方式來描繪產品利益點。

3、使用場景:場景有正負之分,“細節”是靈魂

提起產品的使用場景,其實可以分為兩大類,一類是“如果擁有這個產品,你會如何舒心”,另一類是“如果你沒有這個產品,你會如何糟心”。文案所要做的工作,就是描繪好這兩種場景中的一種,讓客戶產生“代入感”,從而引發購買行為。

“場景”的重要性許多人都知道,但如何寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題?!栋倌旯陋殹返淖髡唏R爾克斯有一個寫作訣竅:當你說有一群大象飛在空中時,人們不會相信你的,但你說有425頭大象在天上飛,人們也許就會相信。

也就是說,“細節”的多寡其實決定著你的文案是否具有“代入感”,細節越豐富,消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面,也就越容易產生代入感。

如果你賣出一只牛排煎鍋,比起描述鍋體材質,更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿“細節”的文案,勾起用戶對牛排的食欲:

鑄鐵源源不斷的熱量

曼妙的美拉德反應

為牛排催生出100多種肉香

粗海鹽區分了層次感

出鍋時,油已被瀝干

這是星期五,犒勞自己的晚餐

美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細節構建起一場被牛排守護的美好晚餐場景,而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。

除了描寫正面愉快的場景,很多時候文案更聚焦于描述負面的痛苦場景。畢竟產品帶來的美好享受尚需要用去想象,但痛苦卻是他們親身經歷過的。

4、產品價格:偷換消費者“心理賬戶”,輕松撬開錢袋

產品沒有價格優勢,或者比同類產品貴,怎么辦?如何說服消費者這筆錢花得值?這是也是許多產品文案面臨的難題。

如果你是一家培訓機構的文案,近期推出了一款價值159元的線上課程,你該如何說服客戶掏出這筆錢?159說貴其實不貴,但也沒有達到可以不眨眼就付費的閾值,更何況大多數客戶對知識的付費意識并不強烈。

這個時候,文案就需要偷換一下客戶的“心理賬戶”了?!靶睦碣~戶”(MentalAccounting)是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論,是指消費者會在自己的認知中將不同來源、用途的錢放進一個個虛擬的賬戶中。

比如,人們會把辛苦賺來的工資,和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內。很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場,但如果是賭馬贏來的10萬,去賭場的可能性就高多了。

因此,如果客戶覺得159元的課程不便宜,那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格 ,讓客戶從喝咖啡的心理賬戶中取出159元用于買課程,心理上就覺得沒那么貴了。

偉大的文案奧格威在上個世紀就會用這一技巧了。他曾經為英國奧斯汀轎車撰寫過這樣一個標題:

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學校念書

這則標題本質上也是偷換了客戶的“心理賬戶”,通過將買車的錢與用于子女教育的錢相關聯,讓客戶產生一種“賺到了”的心理,從而引發購買行為。

結語:

產品文案本質上做著“翻譯”的工作,它要求你運用文案的技巧和力量,將專業、難懂的產品功能翻譯為客戶喜聞樂見的利益點。它不僅需要扎實的文字功底,更需要對產品的透徹了解,和對消費者心理和行為的洞察。

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