《爆款文案》作者：關鍵明

◆ 前言

>> ·他們知道“文案打動顧客下單”是一個系統過程，并把它拆解成幾個步驟。·他們知道每個步驟要做到的目標，以及各步驟之間的邏輯關系。·他們知道運用心理學等知識，把每個步驟都做成功。·他們知道如何把各個步驟自然地串聯起來，形成一篇完美的文案。

◆ 0.2 文案賣貨四步驟

>> 文案銷售產品有且只有4步：1．標題抓人眼球。2．激發購買欲望。3．贏得讀者信任。4．引導馬上下單。

>> 建議你寫完內文，在熟知全文脈絡的基礎上再寫標題，所以我把寫標題的方法放在第四章。

◆ 一 激發購買欲望： 6 種戳心方法，讓對方有下單的欲望

>> 葉茂中理性的說服是后天的學習成果，而感性的誘惑是先天的本能。

◆ 1.1 感官占領

>> 1.1 感官占領

>> 德魯·埃里克·惠特曼人稱“直郵博士Mr.Direct！”美國廣告宣傳與銷售培訓大師這輛車擁有寬闊如客廳的車廂（眼睛），關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革（鼻子），產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（眼睛），這輛車會顯出你獨特的生活方式……感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管（身體）。

>> 用漂亮的形容詞，意思模糊的技術名詞給產品貼金，而真相是——沒啥用。人們讀了，腦子里只有一片模糊。

>> 一字一句地調動讀者的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和內心，讓他身臨其境地體驗你的產品，達成“文字試用”的神奇效果

>> 總結● 感官占領寫作方法：描述體驗產品時，眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心理的感受。● 假裝自己是顧客，重新體驗一次自家產品，把感官感受記錄下來。● 用孩子般的好奇心體驗產品，用充滿激情的文案感染顧客。

◆ 1.2 恐懼訴求

>> 我害怕閱讀的人》：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整。……他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

>> 痛苦場景說“不讀書沒前途”太抽象，無法引起共鳴。因此，我們指出一個具體的痛苦場景——高人談笑風生，你卻無話可講。讀者突然回憶起來了，心被刺痛了！嚴重后果光刺痛讀者是不夠的，他可能痛一下就忽略了，你必須指出：這個問題不解決，會帶來難以承受的后果，當他發現這一點后，他就會立刻尋找解決方案——你的產品。《我害怕閱讀的人》強調“在成年人的世界顯得無知”“祈禱不被擊敗”，就是告訴讀者：如果你不改變，在社交場合你還是會顯得愚蠢、難堪。有一天，你可能被社會淘汰！想到這么嚴重的后果，讀者就開始意識到要讀書了！

>> ，把“痛苦場景”設為打鉤題，把測試結果設為“嚴重后果”，讓你無法忽視他的警告。

>> 心里都知道刷牙重要，但還是常常應付了事，不認真刷。稍不注意，就容易牙齦發炎，不只刷牙的時候經常流血，嚴重的時候，咬口白饅頭都能看到一排血印。發作時，牙齒悶悶地陣痛，捂著臉皺眉，根本沒辦法工作（痛苦場景），只能請假看病，工資被扣了還耽誤工作，看病回來還得加班補上。（嚴重后果）但凡去過牙科的人都曉得：看牙真貴！治療幾顆牙，費用隨便都要上千元，交了錢還要遭罪，躺在牙椅上，聞著消毒水的味道，任牙醫的手在自己嘴里鉆洞，疼得眼淚在眼眶里打轉（痛苦場景），真是花錢又受罪！（嚴重后果）

>> 總結● 恐懼訴求適用范圍：省事型、預防型和治療型產品。● 恐懼訴求=痛苦場景（具體、清晰）+嚴重后果（難以承受）。

◆ 1.3 認知對比

>> 我們率先引進了HPP超高壓滅菌技術，完善保留果蔬營養并鎖定新鮮口感。無須羨慕好萊塢明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我們的果汁都使用相同的先進工藝制成。你常喝的，是果湯，還是果汁？果蔬汁含大量微生物，包括真菌、細菌和部分酵母菌，因此很容易變質，滅菌是所有灌裝果蔬汁的必修課，然而，滅菌工藝不同，果蔬汁品質也截然不同。傳統高溫滅菌技術：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱果蔬汁，將細菌“燙死”。然而，與細菌“同歸于盡”的還有大量寶貴的維生素。實驗表明，高溫加熱后，維生素B1、維生素C、維生素B12和葉酸含量顯著下降。果蔬汁的口感也變了，顯得沉悶乏味。鮮果汁進去，熟果湯出來。HPP超高壓滅菌技術：HeyJuice引進了HPP（High Pressure Processing）超高壓滅菌技術，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細菌、酵母菌、微生物，而果汁營養幾乎毫發無損，口感生鮮如初，新鮮與營養兼得。小貼士：HPP超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素C存留85%；高溫滅菌時只存留40%。或許不需要懂這么多理論，喝一口冷榨果蔬汁，舌頭立刻嘗到橙子的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。

>> 經典的心理學書籍《影響力》提到：“人類認知原理里有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差異比實際的更大。”這條原理可以用在文案中：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！

>> “認知對比”激發購買欲需要兩個步驟：[插圖]1．描述競品：產品差（設計、功能、質量等方面糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）。2．描述我們：產品好+利益大。

>> 大部分人買榨汁機就圖個方便好用，想喝就榨還清洗方便。但榨汁機的原理是果汁和果渣分離這一步需要濾網，清洗濾網簡直是噩夢啊有沒有？PS：不怕告訴你們，我之前的榨汁機用幾次就不用了，就是因為太煩清洗了，榨完必須用刷子立刻刷干凈，刷完還得組裝……而這臺機器，容器本身就是杯子，所以，清洗時，只需用水沖一沖杯子和攪拌刀頭就行了，簡直不要太方便！真正的好東西，好用，也好下次用，不是嗎？

>> 棉柔巾看起來薄薄的，總覺得不夠有力，洗完后感覺心里沒有安全感。這個品牌應該怎么寫產品文案，才能讓南方女生改變多年習慣，嘗試用棉柔巾洗臉呢？ 毛巾的質地比較粗糙，但臉皮膚是比較敏感和細嫩的，稍用力就容易傷害皮膚。早晚各洗兩次臉，那么毛巾就長時間處于濕的狀態。南方冬天是濕冷的，春夏的時候又經常下雨，特別是梅雨天氣的時候，毛巾特別不容易干還會發臭，很容易滋生螨蟲，對皮膚造成二次污染，令毛孔變粗大，簡直白瞎了之后用的護膚品了。棉柔巾可以完美替代毛巾洗臉，用完即棄，每一片都是嶄新的，對皮膚無污染0傷害；由100%純天然棉花制成，十分柔軟，對敏感肌和角質層薄的小仙女真的很友好～特別是可以呵護好眼周的皮膚。

>> 普通烤箱：配置普通內膽，熱量不能到達爐腔各個角落，烤大塊肉類容易外熟里生。我們的烤箱：配置鉆石型反射腔板，3D循環溫場，均勻烤熟食物無死角！普通烤箱：無法植入烤叉，功能少，不實用。我們的烤箱：特有360度旋轉烤叉，能烤整只雞和羊腿，外焦里嫩。普通烤箱：普通鋼化玻璃，長時間高溫烘烤時，有破碎風險。我們的烤箱：經上萬次防爆實驗，研發出四層聚能面板，經得起千錘萬烤。

>> 總結

>> ● 認知對比適用范圍：成熟品類產品，在某些方面“更好”。● 認知對比寫作方法：我們先指出競品的差，再展示我們產品的好，我們的產品就會顯得格外好！● “認知對比”兩個步驟：1．描述競品：產品差——利益少；2．描述我們：產品好——利益大。

◆ 1.4 使用場景

>> 當你的產品有多種用途時，文案寫“隨時隨地，想用就用”是個糟糕的想法。

>> 明天起床后，你可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機里，加入鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！明早不要再去樓下買豆漿了，你未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓——黃金海岸蔬果汁！你想一想這個場景：晚上你口渴了，喝開水太乏味，喝高糖飲料怕胖。于是你打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓，香脆酸甜的美國進口車厘子……你的臉被冰箱照亮，你的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環游世界！更重要的是，營養健康，熱量不高，沒有負罪感！我要提醒你：下次去瑜伽房時，記得帶上一杯淡紫色的藍莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定會圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領潮流的人難免會有這些小煩惱！

>> 洞察目標顧客一天的常見行程。他總會固定地去某些地方，做某些事，產生某些需求，我們仔細觀察：哪些場景下，他需要我們的產品？

>> 1．工作日：早晨起床，洗漱，吃早餐，趕往公司，工作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家人、讀書、看劇、朋友小聚、運動等。2．周末、小長假：加班、看電影、逛街、各類健身和球賽、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。3．年假：通常遠途旅游，需要定行程，預訂機票、火車票、旅館，準備各類旅行用品等。4．節慶：旅游，回老家。春節回家，通常要給父母、親友或恩師準備禮物，大掃除、拜年等節慶事項。觀察你的產品能植入哪些場景里，讓他的生活更美好。把它們描述出來，去打動你的讀者！

>> · 看電影喝可樂吃爆米花？換點花樣唄。塞兩瓶小甜酒在包里，電影開場，旋開瓶蓋，塞根吸管，兩個小時的電影正好喝完一瓶，還不用擔心醉。如果和閨密/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個電影院都被我們承包了”的感覺。這不，最近正趕上新片上映高峰：熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復古如《大話西游》、酷炫如《銀河護衛隊》，都適合搭配“劇院尺寸”小甜灑。· 除了看電影，外出野餐飲用也很合適。像上海這樣冬天夏天（幾乎）無縫銜接的地方，一定要好好珍惜短暫的春天。最好的方式，便是帶上一籃子吃的，和好朋友們去草坪上野餐！下午三四點，拿出小甜灑，一口水果一口酒，配上癢癢的春光，什么煩惱都沒了。· 不知道你有沒有這種情況：工作壓力大、感到心累，回家什么話都不想說，只想獨自安安靜靜地喝酒。不知不覺大半瓶沒了，然后就醉了。酒啊，還是和朋友一起喝的好。邊聊天邊喝酒，把不開心的事情說出來，讓對方開心開心，互相“嘲笑”有時也是一種解脫，而且還不容易喝多。

>> 為了讓讀者買酒配電影，他連要看的電影都幫讀者找好了！為了說服讀者去野餐，他還找了“珍惜短暫的春天”這樣的理由！

>> 產品：千層便當蛋糕，由奶油、芒果、千層皮組成的甜品，便當盒大小。廣告投放時間：9月底。目標客戶：年輕媽媽，以1至5歲孩子的母親為主。營銷任務：在品牌公眾號和老顧客微信群里，投放一組系列海報，說服顧客購買千層便當在國慶節吃。

>> 產品：千層便當蛋糕，由奶油、芒果、千層皮組成的甜品，便當盒大小。廣告投放時間：9月底。目標客戶：年輕媽媽，以1至5歲孩子的母親為主。營銷任務：在品牌公眾號和老顧客微信群里，投放一組系列海報，說服顧客購買千層便當在國慶節吃。

>> [插圖]

>> ·臨時去超市買點東西的時候，出去散步遛狗的時候，一腳蹬上就能出門。·放一雙在車里，替換下高跟鞋或者皮鞋，開車更舒適安全。·久坐碼字的人，需要在辦公室準備一雙這樣的鞋子，替換下高跟鞋和皮鞋。簡潔的款式，穿著開會也不失體面。·在你穿累了高跟鞋，這雙彈力鞋能隨時拯救你于水深火熱中。·差旅途中坐飛機或者火車的時候，拿來當替換的鞋子，可以舒緩腳部在旅途中的勞累，也比拖鞋更方便上廁所。·做瑜伽、健步走、普拉提等運動的時候穿著也很舒適。·在海邊沙灘漫步的時候穿著，鞋口緊貼腳踝，沙子不容易灌進去。·穿著這雙鞋在海里游泳或者潛水、浮潛，避免赤腳被碎片或者礁石劃傷。

>> 總結● “多場景”可以刺激購買欲，讓讀者想象到一天下來，他可以一次又一次地使用產品，不斷獲得幸福和快感，成為他生活中經常用、離不開的好物件！● 想出場景的方法：洞察目標顧客一天的行程，思考他工作日、周末、小長假、年假和大長假會做什么，把產品植入這些場景里。● 在工作日和節假日，人們的安排差異很大。在每個節慶前，我們要提前預判顧客的安排，自然地把產品植入進去，運用多場景文案激發顧客購買欲。

◆ 1.5 暢銷

>> 當我們明示或暗示產品很暢銷時，讀者就會情不自禁地更想購買。

>> 前不久，景甜素顏直播時也出現了它的身影。楊冪、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子……好多明星、紅人都在用它。這盒蜜粉人氣高到什么程度呢？舉個例子來說，它會被放上日本雅虎網，沒在預訂期買到它的人，會爭相出價拍賣購買。說它是日本美妝界的斷貨王，一點也不夸張。自1991年起，這個品牌每年都會推出一款獨特主題的限量蜜粉，1991—2009年是米蘭女神主題。從2010年開始，盒蓋上變成了不同的小天使圖案。這款限定蜜粉只在當年量產一批，僅預約發售，需要提前半年預訂。很多時候，還沒上市它就已經處于斷貨狀態了。可以說，如果錯過了當年的天使蜜粉，接下來的一整年都會很懊悔。

>> 中小品牌用“暢銷”時，往往需要“以偏概全”，突出描繪某一次或幾次的暢銷現象，給讀者塑造全面暢銷的印象。

>> 老趙的餅店被稱為“鼓樓一絕”。開店近20年，已成為當地必吃老店，不少人一家三代都吃他們家燒餅。住在隔壁小區的琳婷今年32歲，從初中起就光顧老趙的餅店，這一吃就吃了18年。結婚后，她負責家里的烹飪大業。婆婆很挑食，經常抱怨她炒的菜不合胃口，唯獨對她帶回家的燒餅贊不絕口。如今，她5歲的兒子也成了新顧客。王先生回憶，他高中時每周五傍晚放學固定光顧餅店，如今移居美國，還經常托朋友從國內帶來。春節回家，他總會買回一大袋，從初一吃到十五，要過足嘴癮！像這樣的老顧客數不勝數，老趙的兒子特意做過統計，有220多名顧客每兩周至少購買一次，十分穩定，他們最常說的評價是：“很香，隔一段時間就會很想吃！”

>> 七色保潔布地板清潔布、浴室清潔布、護膝布……這一點，我們很驕傲。我們特色的七色保潔布，分區使用、干濕分離，有效避免交叉污染。雖然一直被模仿，但，我們很樂意因為自己的貢獻而提高了行業整體服務水平。表面上只是在描述抹布，實質是想讓讀者“悟”出品牌的強大，畢竟，他們家可是“一直被同行模仿”的——半死不活的品牌誰模仿？

>> 總結● 心理學實驗證明，74%的人會受從眾心理影響。● 利用人們的從眾心理，明示或暗示產品“暢銷”，不但能激發購買欲望，還能贏得讀者信任。● 大企業列出自己的銷量、用戶量、好評量等數據，體現自己行業領導者的地位，能讓讀者更想購買。● 中小企業描述產品熱銷的局部現象，比如賣得快、回頭客多或產品被同行模仿，營造出一種火爆銷售的氛圍，同樣可以激發人們的購買欲。

◆ 1.6 顧客證言

>> 充電寶的核心需求：電量充足；洗碗機的核心需求：洗得干凈，我們選的證言要能擊中這些核心需求。

>> [插圖]

>> 總結● 顧客證言：精選幾條生動的顧客留言，用人們真實的使用感受證明產品好。● “顧客證言”既能激發顧客購買欲望，又能增強顧客對產品的信任感，是少數能“一箭雙雕”的文案方法，威力強大。● 顧客證言成功關鍵：挑選的證言，必須能擊中顧客的核心需求。● 所有作用于人身上的產品，我們都很難對效果打包票，但我們可以用顧客證言來表達。

◆ 2.0 贏得讀者信任

>> “激發購買欲望”時，我們常常調動顧客的感性情緒，回顧一下：感官占領——憧憬向往，恐懼訴求——恐懼，認知對比——厭惡和喜愛，使用場景——快樂幸福……

◆ 2.1 權威轉嫁

>> 完整的“權威轉嫁”要做兩步：[插圖]1．塑造權威的“高地位”：無論你借勢哪個權威，你一定要展示它是非常專業的、高級別的、影響力很大的，它在行業里舉足輕重，所有人都希望獲得它的認可！2．描述權威的“高標準”：要求很高、很嚴苛，一般人無法獲得，你得之不易！

>> 榮獲德國iF工業設計大獎德國iF設計獎作為世界三大設計獎之一，有“設計界奧斯卡”之稱。在剛剛結束的德國iF Design Award 2017國際設計大賽評選中，我們的金屬旅行箱在全球數千件參賽作品中脫穎而出，獲得德國iF設計獎殊榮！

>> 我們選用了中科院研發的“稻花香2號”和“平8”兩種稻谷種子。今年，更引進了袁氏集團的袁米種子——小粒香，作為補充新品。這樣好吃的東北大米一年只有一季，更長的生長周期保證了它的口感和營養。[插圖]目前全球最高標準的有機，是美國農業部的USDA標準，100%符合有機。其次是日本農業有機認證，再接下去是歐盟農業有機認證，最后是中國有機認證。如果要拿歐盟認證，首先要有中國有機認證，要拿日本有機認證，前提是要有歐盟認證。今年2月，我們的產品正式獲得了日本有機認證。這也意味著我們可以向日本出口符合日本商檢品質的東北大米。在此之前，我們已經拿下歐盟有機認證和中國有機認證。

>> 他數次往返于全球頂尖的研究所——日本科瑪大阪柏原研究院。熟悉的朋友應該知道，資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等許多大牌護膚品里的“王牌產品”，其配方都誕生于這家研究所。想和科瑪合作，就要承受比普通公司貴好幾倍的研發費用，擺在他們面前有兩條路：要么，用普通點的配方，省下的錢用來做營銷、打廣告，寄望一炮而紅；要么，將絕大部分錢投入產品研發，下一步再考慮籌錢賣產品。他們決定選擇后者。“我們和科瑪說，不僅要用最好的配方，而且還反向提出了一個苛刻的要求，植物來源成分要占到50%以上，我們不想做一款‘假的’植物洗發水。”

>> 奢侈酒店為了客人們的舒適睡眠一向都很下功夫，所有床品尤其是枕頭的選擇，都必須是最高水準，讓人們在一張陌生的床上都能舒緩壓力，輕松入睡。如今不僅是阿聯酋國家航空頭等艙，還有希臘希爾頓、巴塞羅那麗思卡爾頓……這些奢侈酒店床品的供應商都是一個來自希臘的家居品牌CC。當年，喬治·克魯尼和美女律師阿瑪爾的婚禮引人矚目，女方把婚禮選在了阿曼運河豪華酒店。這家古典氣息的浪漫酒店，選品相當講究，床上用品全部都來自CC。

>> 維密超模Doutzen Kroes說：“你的身材，70%由食譜決定。”高營養、低熱量的果蔬汁一直是超模們的必備食物。有些超模甚至只吃果皮和蔬菜榨的汁，這種飲食方式也得到BBC紀錄片《進食、斷食、長壽》的理論支持：定期輕斷食只喝果蔬汁，已幫助全球數百萬人成功減脂。2015秋冬的倫敦時裝周，有時裝編輯專門拍了后臺超模們的餐單，發現這里堆滿了蔬果汁。維密天使大秀后臺也準備了500瓶Detox Juice（排毒鮮果汁）！一直以好身材著稱的女星Blake Lively以及維密超模Miranda Kerr都是果汁排毒法的忠實粉絲，“每天我都會來一杯，里面有芹菜、小黃瓜、羽衣甘藍、西生菜、菠菜。大量的綠色蔬菜很重要，能讓你的頭發和皮膚發光，看起來很年輕。”

>> 總結● 權威轉嫁的線索：權威獎項、權威認證、權威合作單位、權威企業大客戶、明星顧客、團隊權威專家等。● 權威轉嫁成功的關鍵因素有兩點：塑造權威的“高地位”、權威設立的“高標準”。● 如果找不到權威來推薦你的品牌，你可以描述哪些權威認同你的產品理念，間接支撐你的產品品質。

◆ 2.2 事實證明

>> 這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，車內最大的噪音來自電子鐘。

>> 第一步：收集性能數據想突出豪車的安靜，就先搞清楚車內音量的精準數據，比如25分貝或32分貝。第二步：鏈接到熟悉事物消費者是外行，他對數據不敏感，光講數據沒法打動他。

>> 0壓力！生雞蛋整個按入床墊而不破，這就是0壓力的直觀體現。

>> ：當產品功能無法被直接證明時，我們可以做各種物理、化學實驗，用火燒、水泡、冰凍或使用化學試劑造成明顯差異，間接證明產品的功能。

>> 作者是怎么想出這個實驗的呢？就是用事實證明的兩步驟想的：第一步：向研發人員確認紙巾弄濕后，中央區域能承受的質量為82克。第二步：找到熟悉事物一元硬幣，每一枚的重量為6.2克，紙巾最多能放13枚，再多一枚就要破了

>> 總結● 事實證明的原理：列出一個關于產品的事實，不吹不黑，公正客觀，讀者可以親自驗證真偽，以此來證明產品賣點，讓讀者感到信服。● 事實證明的方法：先搞清楚產品性能的精確數據，再將這個數據鏈接到熟悉的事物上。● 當產品功能無法被直接證明時，我們可以做各種物理、化學實驗，用火燒、水泡、冰凍或使用化學試劑造成明顯差異，來證明產品的功能。

◆ 2.3 化解顧慮

>> 讀者還是會擔心這3類問題：[插圖]1．產品問題：產品收到了，我不滿意怎么辦？沒有廣告上說的那么好，怎么辦？用一段時間壞了，怎么辦？2．服務問題：郵費、安裝費誰來承擔？購買的大件商品，是否包含送貨上門服務？3．隱私問題：購買情趣用品、排卵試紙等隱私產品后，送貨時是否會被別人發現？

>> 弗蘭克美國得克薩斯州農場主讓我寄給你一箱裝有16到20個預付過的皇家紅寶石葡萄柚。把其中4個放入冰箱，直到完全冷卻，然后再把它們切成小塊，讓你的家人嘗嘗這種不同尋常的水果。你來判定，這是不是我所說的那種皇家紅寶石葡萄柚。你來判斷，這種皇家紅寶石葡萄柚吃起來是不是有我所承諾的那種奇妙滋味。你來評判一切。我很自信，你和你的家人會想要更多這種超級好吃的水果，并且要求我定期供應。如果這4個皇家紅寶石葡萄柚讓你說了聲“不錯”的話，就留著剩下的水果吧。不然就把那些沒吃過的水果寄回給我，郵費我出，你不欠我一分錢。記住，你什么都不必支付，只需驗證這有史以來最好的葡萄柚的味道，甚至連驗證味道的費用都是由我來承擔的！弗蘭克提供貨到付款服務，讀者吃了滿意再付錢，不滿意可以全額退款，吃掉的柚子算送的，不要錢。這就完全化解了顧客的風險，也顯示出他對自己柚子的強大信心。

>> 他寫了什么？[插圖][插圖]王強不但提出免費退換貨，免費保修，還主動表示可以贈送貼紙，承擔運費，上門取件，讓顧客可以“躺著”享受售后服務，顯示出他極大的熱情和周到的關懷，讓人感覺特別貼心。當顧客考慮購買風險時，難免有些擔憂的情緒，王強拿自己名字來開玩笑，一下子活躍了氣氛，讓人會心一笑，下單時沒那么緊張了，掏錢自然也會爽快些。

>> 總結● 化解顧慮的方法：主動提出讀者可能擔心的產品問題、服務問題和隱私問題，并給出解決方案，讓讀者更放心。● 在文案中展現你對產品的強大信心、認真服務的態度，或輕松愉快地來個自嘲，都能提高讀者下單的概率。

◆ 3.1 價格錨點

>> ，我們就可以設置一個價格錨點：主動告訴讀者一個很貴的價格，然后再展示我們的“低價”，讀者就會覺得很實惠。

>> 現在市面上口碑不錯的榨汁機，最起碼都要五六百塊，貴的還要上千，但這款的價格真的非常親民，只需要298元。這個價錢，就是在外面喝十幾杯果汁的價格（還不一定是真果汁），卻可以讓你一年到頭，天天喝自己鮮榨的果汁，口味也可以隨意搭配！

>> 這可能是市面上性價比最高的課程，或許能把“可能”去掉。市面上大部分198元的新媒體課程，都只有短短十幾節課，只能覆蓋到整個新媒體知識體系中的一部分。這次，我帶著滿滿的誠意，一次性為你提供完整的90節課，而且依然只賣198元。少吃一頓海底撈、少看一部垃圾電影，你就能學到這個時代最賺錢的一項技能，讓你的工資翻倍。目前已累計超過5萬人次學習，你還不來？

>> 現在開車，每年洗車、補漆、保養隨便都要花2000元以上。[插圖]2000元[插圖]798元Why not？咱每年花2000元保養汽車，為什么不花798元保養自己呢？一句話讓讀者啞口無言。

>> 。在這里，老潘找了一個非體檢行業的錨點，通過“保養”這個詞串聯起來，成功打動了讀者

>> 總結● 價格錨點：告訴讀者一個很貴的價格，然后展示我們的“低價”，讀者就會覺得我們的產品很實惠。● 設錨點的原則：在合理的邏輯下，越貴越好！● 在本行業里找不到錨點時，就到其他行業找，通過一個共通點進行鏈接對比。

◆ 3.2 算賬

>> 用兩種方法讓他感覺很劃算：平攤1．當產品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數，算出一天多少錢，讓他感覺到劃算。省錢2．如果產品能節水、節電或替代其他消費，我們幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當他發現自己可以很快“回本”時，他就會覺得購買是劃算的。

>> 洗碗機的使用頻率比洗衣機還要多，一日三餐都有碗要洗。有了它，嬌嫩的手再也不用泡在油膩的碗里了，冬季也不擔心凍手了。現在家電都很耐用，一臺洗碗機正常用都能用5年以上，以2800元的價格計算，每天只需1.5元。按現在的人工勞務費行情，1.5元上哪兒找保潔阿姨來幫你洗碗呢？只要1.5元，就能搞定洗碗這么討厭的事情，每天多出半小時自由時間，你真的不想試試嗎？[插圖]

>> 現在訂購我們的生態大米，可以享受零售價7折的優惠，收割后谷子存在低溫谷倉里，每個月按您家的需求進行加工配送。如果您家里現在沒有在吃生態大米，擔心價格的問題，這里說一句，每個人每個月大概加30元就夠了，一頓麥當勞的錢，很簡單吧？

>> 假設普通家庭每天平均用純水0.2噸，使用傳統1∶3凈水器，產生廢水0.6噸；使用1∶1廢水比的凈水器，產生廢水0.2噸每天能節省0.4噸，1年可節約水費約700元。

>> 總結● 算賬方法運用：讀者在付款前，幫他算一筆賬，讓他確定產品的價值遠遠大于價格，從而愿意下單。● 算賬方法一：把產品價格除以使用天數，算出用一天多少錢，讓人感覺到劃算。● 算賬方法二：如果產品能節水、節電或替代其他消費，我們幫讀者算出產品能幫他省多少錢，讓他感到劃算。

◆ 3.3 正當消費

>> 引導馬上下單方法之“正當消費”：告訴讀者買產品不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除他內心的負罪感，讓他盡快下單。

>> 我的朋友小西大學畢業不久，她看上了一件高檔連衣裙，標價2800元，明顯超出了她的消費檔次。營業員得知她初入職場后，說了這么一句話：“你肯定不希望同事還把你看作大學生吧？到了職場，穿得成熟優雅些，同事、客戶會更尊重你，給你更多機會。你至少應該有一套職業裝，不是嗎？”這句話讓她無法抵擋，掏出了信用卡。

>> “正當消費”包括這4種：·上進：思維學習提升、能力進步、人脈拓展、事業發展等。·送禮：送禮品給好友、事業伙伴、家人用于感恩；送禮給心中的男神、女神，以俘獲芳心等。·健康：增強體質，減少疾病風險，消除患病痛苦。·孩子：確保孩子健康成長、品行端正、聰明優秀，有美好前途。之后，我們告訴讀者，他買產品不是為了“享受”，而是為了這4件事，緩解他的負罪感，讓他更爽快掏錢。

>> 你的孩子從上小學到高考要經歷12年寒窗苦讀一款專業的護眼燈將在4380個夜晚幫你保護他的眼睛 [插圖]……現在，這盞臺燈在本平臺首發我們為你爭取到了獨家優惠原價568元，粉絲專享價：368元（限時搶購，售完即止）作為一個奶爸，我深深明白孩子自己是沒辦法規劃未來的你現在做的每一個決定可能都會影響他的一生我想給孩子買再多的漂亮衣服不如給他一雙明亮的眼睛快戳下圖馬上把這款護眼神器帶回家吧！看完這段文字后，很多人情不自禁地下單了。營銷人回訪時發現，很多顧客本身就有近視，深知近視之苦

>> 請注意這句話“我想給孩子買再多的漂亮衣服，不如給他一雙明亮的眼睛”，措辭非常巧妙，潛臺詞是“別心疼這三四百元錢，少買幾件衣服，就夠你買這盞燈了！”又推了讀者一把，很多人抵擋不住，立刻付款。

>> 我們的一生，1/3時間都是在枕頭上度過的。很多成功人士知道，成功的奧秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。白天，我們給自己設置高目標，把議程排滿，工作時爭分奪秒，耗心耗神；夜晚，我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一覺熟睡到天明。[插圖]你需要一款專業舒適的枕頭，幫助你睡好、睡飽，每天起床精神煥發，能量滿格地投入工作，高效率地產出好作品，更快地達成自己的事業目標，不是嗎？

>> 一份鮮奶面包只要20元一個三口之家，每人多花3.3元就能一起吃上優質早餐 鮮奶面包奶香四溢、濕滑美味[插圖]讓孩子愛吃，多吃幾口上課更精神一點個子長得更高一點作為媽媽來說這就是每天實實在在的幸福！

>> 總結● 當讀者認為買產品是為了個人享受時，他就會謹慎，擔心太奢侈浪費，可能放棄購買。● 引導馬上下單方法之“正當消費”：告訴讀者買產品不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除他內心的負罪感，讓他盡快下單。● 人們通常會這么認為：為了“上進、送禮、健康、孩子”這4件事消費屬于正當消費。

◆ 3.4 限時限量

>> 用溫暖、科學的專業兒童繪本培養孩子開朗、上進、善良的性格用一頓飯錢換孩子更多潛能隨隨便便一頓海底撈=200元換成這套繪本，還能找51塊此次發售價格眾籌價格149元/套正式售價249元/套截至8月13日24:00 149元是一個不高不低的價格，作者號召家長減少享樂消費，用于購買繪本培養孩子性格，把錢用在“正當消費”上，讓讀者覺得149元值得花。“200元還能找51元”，這句話有些俏皮，讓人感覺活潑輕松，緩解了讀者掏錢時的緊張感，又顯得149元不貴。作者有意將眾籌價格和正式售價拉大，差距100元之多，有意向的讀者肯定會選擇馬上買，否則多不劃算啊！細致到月、日、時、分的截止日期，讓人感覺這項優惠政策動了真格，不像是欲擒故縱的把戲，因此，不少讀者立刻就下單了。

>> 本商學院的教學特點是“現場手把手教會”，我們的學員學成后大展身手，搶了某些人飯碗，打破了行業潛規則。考慮到他們的“飯碗”問題，我們識相的決定——這次培訓，將是近3個月來的最后一期實戰培訓。移動互聯網世界，瞬息萬變，轉瞬即逝，1個月=1年，第4期，3年后再見！請大家自覺點開下面的See You Again，讓我們在憂傷與惋惜中，讀完下文。（See You Again音樂）[插圖]為確保教學質量，本次培訓繼續限額50人，但又有34人提前付款預訂，所以僅剩16個席位，能不能搶到位子，看你運氣了。

>> 2016年老年人聽力康復援助開啟一年一度進口助聽器每副補貼60元[插圖]60歲力度較大，僅限60周歲以上市民享受憑身份證領取，每日限8個名額申領熱線：400……如果文案寫的是60元補貼隨意派發，恐怕沒有人會把它當回事。但如果寫的是“60周歲以上”還要“憑身份證領取”，看起來門檻就高了，而且還要嚴格檢查，很多老人看到后心想：我已經過了60歲，還好我能享受！心里有種慶幸的感覺。

>> 總結● 引導馬上下單之“限時限量”：告訴讀者現在的優惠是限時限量的，如果錯過，產品會漲價，甚至售罄買不到，迫使他馬上做出決定。● 告訴讀者不多的限量名額又遭其他顧客提前預訂，所剩更少，會激發他的緊迫感，促使他馬上下單。● 設置享受優惠的身份門檻，會讓顧客感覺到機會難得，力度較大，從而更想馬上下單。

◆ 4.0 標題抓人眼球

>> 如果給我5個小時寫文案，我會花3個小時想標題

◆ 4.1 新聞社論

>> 如何寫出富有新聞感的標題？需要三步走。第一步，樹立新聞主角。如果你的品牌并不是家喻戶曉，我建議你不要以自家品牌名為主角，而是想辦法“傍大款”，把我們的品牌和新聞焦點關聯起來，比如明星地區，如好萊塢、硅谷等；又如明星企業：蘋果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。第二步，加入即時性詞語：現在、今天、2017年（當年年份）、圣誕節（當時節慶）、這個夏天、這周六等，人們總是更關注最新發生的事情。第三步，是加入重大新聞常用詞，包括：全新、新款、最新到貨、引進、上市、宣布、曝光、終于、突破、發現、發明、躥紅、風靡等，你試試在標題里加上這些詞，讓讀者迅速感受到“有大事發生”。

◆ 4.2 好友對話

>> 第一步，加入“你”這個詞。

>> 第二步，把所有書面語改為口語，想象讀者就坐在你桌子對面，你正和他/她勾肩搭背，談笑風生呢，你不會和朋友說“文案大咖”，你會說“我那個朋友”或是“他”，你不會說“戰績輝煌”，你會說“賺了1173萬”，你不會說“授課”，你會說“教你”，朋友之間就是這樣聊天的呀！用上這些口語詞，能迅速拉近你和讀者的距離。第三步，加入驚嘆詞。當你走進辦公室時，哪些同事會吸引你的目光？當五個同事看著電腦屏幕，驚嘆地叫著“哇”，或是兩個同事互相追打，大笑不止時，你是不是會情不自禁地走過去，想看看發生了什么？激情是一種“傳染病”，讓所有人被吸引和感染。當你在標題里放入驚嘆詞時，讀者就會忍不住駐足停留，這些詞會給你啟發：親愛的！小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羨慕吧！我驚呆了！等等。張小二的課程直播只有一晚，錯過不候，所以我加入了感嘆詞“只在這周六！”大聲提醒讀者。

>> 恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！這個標題打出后，2天內就創造了10萬+閱讀量，眾多“路過”的讀者被迅速吸引。當我們一起拆解這個標題時，我們發現，它是好友對話式標題的典范。首先，它放了“你”，一句“恭喜你！”抓人眼球，讓人好奇“為什么要恭喜我呢？”標題不寫“職場新人”，而是寫“25歲前”，不寫“精心編輯”，而是寫“最最靠譜”，就要是用口語拉近自己和讀者的距離，立刻讓讀者覺得很親切，好像一個活潑的閨密突然出現，揚揚得意地自夸著，把一份細致的眼霜報告放在自己面前。這種語調讓讀者會心一笑，放下了戒備心，帶著愉悅的心情點開了內文。

>> 好友對話標題=對“你”說話+口語詞（25歲、看到、靠譜）+驚嘆詞（恭喜你！最最）

◆ 4.3 實用錦囊

>> 新年禮物|拖延癥晚期也能1年讀完100本書

>> 如何寫出一個精彩的實用錦囊式標題？第一步，寫出讀者的苦惱。你的讀者有哪些普遍存在的苦惱？找出來，寫在標題里，并且要說得很具體，不要寫“演講不好”，要寫“一演講就緊張忘詞”，不要寫“身材發福”，而要寫“肚子一圈肉”，類似的好描述還有：噴嚏打不停、裝修累到快趴下、35歲還不是高管、股票被套睡不著等。第二步，給出圓滿結局/破解方法你先告訴讀者“你的煩惱，我懂”，緊接著你說“我這有解藥”，讀者就會特別渴望知道答案。你可以給讀者一個“圓滿結局”，形容煩惱破解后的美妙效果，比如《手殘黨福利：5分鐘就能給自己換個新發型》，缺乏動手經驗的女生看到這個標題，會感覺很有信心，想知道如何給自己做出新發型。你還可以告訴讀者你有破解方法，比如《男友鏡頭里的你特別丑？有這簡單3招就不愁》，很多女性讀者看到后，拍著大腿說：“沒錯！我男朋友就是這樣，氣死我了！”接著她會很好奇：到底是哪3招？然后情不自禁地點擊閱讀。

>> 你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你3個建議

>> 當你用具體問題+破解方法寫標題時，我建議你想辦法引用權威專家的“破解方法”，會更強烈地激發讀者閱讀的興趣。

>> 《時尚集團總監：妙用掛燙機，百元貨燙出奢侈品質感》《當鼻炎大夫噴嚏不停時，他們總是會做這3件事！》

>> 實用錦囊標題=具體問題（存不下錢）+圓滿結局/破解方法（央視專家3個建議）

◆ 4.4 驚喜優惠

>> 今天免郵|2.5億人在用的德國凈水壺 半價90元

>> 當你寫優惠標題時，第一步不是急著報價，而是告訴讀者產品的最大亮點：人氣旺、銷量高，功能強或是明星青睞、媲美大牌。這些詞會給你靈感：夏季爆款、暢銷8年、護膚榜Top10、黑色星期五銷量王、2016年度人氣王、島國妹紙人手一瓶、范爺同款、奔馳血統、英國女王御用等，它們都是吸引點擊的利器。上述標題中，“2.5億人在用”表明產品非常暢銷，在全世界都獲得了廣泛認可，讓讀者有信賴感并且想一探究竟——什么樣的凈水壺這么牛？第二步，寫明具體低價政策。人氣產品“半價90元”，代價很低，很容易讓需求顧客心動。寫優惠類標題時，不要籠統地寫“優惠”或“大促”，而是寫出具體優惠政策，甚至直接寫出價格，比如：免費、省下80元、買一送一、100元抵150元花、68元搶到、一份盒飯錢拿到（適用于價值20元產品）等。不要寫“歐美當紅款包包超低價秒殺中”，而要寫“Ins上曬瘋了的設計師包包，居然只要1元錢！”這樣更有吸引力，你感受到了嗎？第三步，限時限量。有了前兩步，顧客可能“想買”，但他未必想“現在買”。“今天包郵”暗示著明天買就要多出郵費，這讓讀者緊張起來，情不自禁地更想點擊閱讀。你可以試著在標題里營造稀缺感，告訴讀者優惠是限時限量的，觸發讀者害怕失去優惠的情緒，以下這些詞能給你啟發：限時1天，3小時后漲價，最后抄底機會，教師專享、僅限退休老人、30份售完即止等，你可以靈活變通，用在你的標題里。當然，如果公司確實沒有這類優惠政策，就省略這一步。

>> 忘了Tiffany，花400多元你就能買到這些吸睛配飾！第一步，寫出產品亮點。由于產品沒有明顯特色，作者“故意”把大牌奢侈品作為參照物，暗示產品有很好的品質和設計感，可以制造了一個亮點“Tiffany”來抓取顧客的注意力。你可以利用同樣的方法，將你的促銷產品與知名品牌、人物掛鉤，激發讀者更高的閱讀興趣。第二步，寫出明確低價。相比于奢侈品動輒上千元的售價，“400多元”讓人有占便宜的感覺，產生低價淘到好產品的期待感。由于當時公司沒有限時限量的優惠政策，第三步略過。

>> 驚喜優惠式標題=產品亮點（對標Tiffany）+明確低價（400多元）+限時限量（略過）

◆ 4.5 意外故事

>> 意外故事有兩種寫法：顧客證言和創業故事。第一，顧客證言。

>> 同事嘴里“愚蠢的絕招”，讓我成為公司年度銷售冠軍

>> 如何寫出一個精彩的顧客證言標題？第一步，描述糟糕開局。自己花錢認真學來的方法，被同事評價為“愚蠢”，嘲諷為“絕招”，可想而知承受了怎樣的壓力。第二步，展現圓滿結局。當讀者預期“我”將痛苦失敗時，話鋒一轉，告訴讀者自己成為公司銷售明星，與“糟糕開局”形成強烈反差。[插圖]這樣寫有兩個好處，第一，前后情節反差巨大，引起讀者強烈好奇，誘導讀者點擊。第二，很多顧客看到糟糕開局后，心里會有一種優越感，“他條件比我差都能辦到，我更沒問題！”從而對產品更有信賴感，這種心態對成交很有利。

>> 我從小口吃，昨晚兩萬觀眾聽我演講，持續鼓掌5分鐘！

>> 顧客證言=糟糕開局（從小口吃）+圓滿結局（兩萬觀眾，鼓掌5分鐘）

>> 第二，創業故事。

>> 這個大男孩做了款衛生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它秀恩愛

>> 創業故事標題最重要的是制造反差。

>> 下面是4個制造反差的思路。創始人學歷和職業反差，比如“北大高才生賣豬肉”“硅谷回國賣小龍蝦”以及“初中學歷成電商傳奇”等。創始人年齡反差，“84歲老翁自創美妝品牌”和“高中生獲千萬融資”等。創始人境遇反差，“繪圖美工成當家網紅”“網癮少年變身千萬富豪”以及“從破廟辦公到年賺13億”等。消費者回應反差，“中國網游征服阿聯酋土豪”和“讓大媽迷上跳街舞”等。[插圖]

>> 奔馳汽車總監辭職賣烤串，半年月銷從6萬到30萬

◆ 5.2 讓人流口水的啤酒文案

>> 第一版文案寫得很用心，措辭精煉，但是犯了一個很多人都會犯的錯——羅列賣點，以為將產品賣點講得詳細、精彩，讀者就會掏錢下單了，而真相是：不會！

◆ 5.3 洗碗機冠軍單品

>> 【正當消費】通常用于引導馬上下單，但它同樣可以用于激發購買欲望。

◆ 點評

★★★★★

好書！！最近看了幾個新媒體大牛和營銷牛人的書，跟他們的單篇文章一樣，他們的書一樣流暢好讀，看了這些寫作的技巧拆解才知道他們寫作的技巧已經熟練到隨時應用，所以才讓讀者愛不釋手。一定要好好學習！！！