網紅即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

從傳播學的角度來分析，“網紅”要紅必然離不開三個法寶：內容、渠道、受眾。

1、傳播內容：多屬于治愈系網絡文化產品

整體上看網紅的作品會發現，他們的內容有以下幾種風格：

逗比風（瘋）；不羈風（瘋）；奇葩風（瘋）；搞笑風（瘋）；火辣風（瘋）；無厘頭風（瘋）；美上天；丑到家……內容類型也多是輕松類、搞笑類、娛樂類、社會熱點類。為什么這樣的網紅作品能比較快的“脫穎而出”？

今天，我們已經到了一個物質極大豐富，信息極大飽和，節奏急劇加快，技術更新迅速，今天的技術或產品到明天就可能會過時，焦慮感爆棚，知識迭代超級迅速……生活在網絡上的我們，需要有一些情緒出口。能夠讓大眾在某個時間段共同爆發的“釋放式”或“治愈系”文化產品，便極有可能成為熱點現象，并備受人們討論和關注。

微信生態中的熱點更替很頻繁，兩三天造出一個熱點。在一波波熱點出現后，你真的會發現，每一個熱點都有全民娛樂的潛質，并且也有極強的“治愈”效果。當大眾集中消費一個共同的熱點時，他們會達到一種集體興奮的狀態，直到等著下一個熱點到來。這種熱點波浪現象已經成為當前社交媒體環境中的一大現象和亮點。

如今在社交媒體上，信息閱讀已經明顯分層。這些分層并不一定是社會地位，而是“信息需求口味”已經分層。在微信上，那些搞笑、段子、情感、輕松娛樂的內容擁有非常多的粉絲，而這個層次的用戶數量也非常大，他們不喜歡嚴肅話題，對互聯網上傳播的內容也不會深思。他們只是通過這些內容得到了精神的釋放，有了快樂或者有了共鳴，也很容易引起分享欲和傳播。當這些內容越來越火爆時，就會形成滾雪球效應，直到“全民狂歡”達到共同的精神釋放。在社會轉型期，這的確會緩解社會壓力，讓網民找到情緒出口。

因此，大多數“用戶”對輕松娛樂的熱點更具傳播力，并且，通過這些“大多數人”的傳播，信息鏈條會很快打開，并迅速向周圍網狀式擴展。所以，“輕松娛樂”型信息或內容會更容易“走紅”，傳播量通常也會暴增。而那些“深度”類或嚴肅類話題內容，雖然在內容本身上來說，有較高價值，但并不會引起大多數人的共鳴，而是在小眾范圍內達到一定傳播量后就會封頂。所以現在有個說法：不能靠“閱讀量”或傳播的“火熱量”來判斷內容的價值。

2、傳播路徑：從“好內容”多分發到更大范圍傳播

網紅在某一個垂直社交平臺上生產了好內容，也在這個平臺所屬的圈子里圈住了一定量的粉絲，但這只能說明，TA走出了第一步，只在這個平臺的蕓蕓眾生中脫穎出來，但這不足以讓這個網紅紅遍大江南北。所以，這個時候傳播渠道、路徑就顯得十分重要。

在今天的社交媒體時代，內容仍然越來越重要，但是內容要形成影響力的話，渠道分發能力就更加重要，渠道分發能力越強，引起整個網絡大范圍傳播的幾率就越高。

以前，一條新聞內容可能經過幾大門戶的報道和互相轉載，就能夠在整個網民中掀起波浪。就像曾經電視媒體能夠做到的那樣。但是，別忘了，今天的用戶已經越來越細分化，越來越分散并活躍在不同的垂直社交平臺圈子里，并且這在年輕人群體中體現的會更加明顯。

再加上，不同的媒介如今都在修建自己的地盤，都希望將流量圈住，形成自家平臺圈子的完整生態鏈條。所以除去平臺和平臺之間的定位、功能的差別之外，平臺為了自身發展來說，也并不會有太多意愿互通信息。

所以，一條好內容單單在一個媒介平臺上只能影響到這個平臺圈子里的人，除非你的內容能夠很大程度引發這個圈子里的人向外傳播，傳播到大眾社交媒體上（微博或微信），才有可能引發更廣泛的傳播。當然，這里說的是“可能”，但這個“可能性”單單依靠一個平臺的話，就會顯得小很多。如果一條內容，能夠同時分發到不同的垂直社交平臺，通過這種方式引起更大范圍、不同特點用戶的關注，那么聯動式的傳播就更可能會形成。當然，這里的邏輯是“可能性”或“幾率”更高，而不是說，只要你在所有渠道分發了，就一定能火。

縱觀2015年出現的網紅以及2016年瞬間爆紅的Papi醬，分析他們最初階段的內容分發就可以看出，大多數網紅興起于貼吧(主要是百度貼吧)、短視頻社區(美拍、秒拍)、長視頻網站、興趣社交平臺(唱吧)、彈幕社區(A站、B站)等，這些地方都是年輕人最活躍的地方，并且他們在微博、微信上都有陣地。Papi醬在傳播渠道的利用方面就非常好，簡直到了爐火純青的地步。

有的網紅看似一夜爆紅，但許多網紅其實在紅之前也經歷了一定時間的醞釀期。就像上面說到的，一開始在某些社交平臺上積累粉絲，小范圍傳播，小量曝光。然后他們經過不斷地內容生產，吸引更多的年輕人粉絲，擴大第一批種子粉絲。當在各平臺的種子粉絲達到一定量的時候，更大面積范圍的分裂式、網狀傳播才會形成。

即便是紅的發紫的Papi醬也并不是一下子就紅了。她起初在微博上上傳的視頻風格并不十分突出和明顯，運作較長時間后，也并沒有引起比較大的關注。之后，Papi開始轉戰美拍、秒拍、小咖秀、A站B站等社區，生產的視頻內容也不斷更新進化，之后利用秒拍將聲音進行變聲處理，內容話題和風格進一步明朗化，這時才開始在這些垂直社交平臺上迅速積累大量粉絲。而后，又在微博上迅速形成傳播效應，在微信上引起大波瀾，一發不可收拾。所以，的確有這樣一個由“好內容”多分發——吸引更多關注——引發傳播點——再到更大范圍傳播的過程。

在這個路徑中，像微博、微信這樣的大眾社交媒體的作用是最重要的，但關鍵在于，在這些信息海量的平臺上要“紅”起來的成本太高了，一個是時間成本，另一個是對“傳播點”的要求越來越高。因為，人們已經看慣了各種熱點事件，已經適應了各種刺激，所以，你想引起微博微信上的最終爆發式傳播，就必須要在內容上更加努力、更加具有新意、更加具有傳播效應的點。

因此，未來隨著面向年輕人的垂直社交平臺的進一步成熟化，可能網紅鏈條和網紅經濟也會更加成熟。他們的傳播工具或渠道一定是全覆蓋的，這樣才會有更多可能性存在。而在傳播路徑上看，先在某些垂直社交平臺上打內圍賽，然后不斷積累能量和聲望，最后在微博或微信這樣的大社交媒體平臺可能才會引起全網傳播。

當然，未來對于是不是全民都知道的“網紅”可能已經不重要，重要的是，他們在這些平臺上非常突出，并且后續有很多延伸產品來發展事業。

3、目標對象：社交網絡上的年輕人

雖然這些網紅的作品能吸引大多數人的眼球，也能在社交媒體上廣泛傳播，但TA們其實有較為明確的忠實粉絲群體，那就是年輕人，更確切的說是90后年輕人。

我們看看2015年的大批網紅，他們中的多數是90后，他們活躍在各種垂直類社交媒體平臺或者二次元社交產品平臺上，他們的通用語言可能我們已經無法看懂。所以，當這些網紅們用一種“傲嬌”、“無厘頭”、“萌呆”、“我就是我”的表達方式來展現自己時，他們便獲得了這些年輕人的追捧，并且年輕人也最能解讀他們在作品中所表現的想法，最能理解和接受他們的奇異獨特的方式，也最能get到年輕人的興奮點。這些網紅作品在最初階段能累積大批90后用戶群體的支持，從而提升了曝光和傳播力度，隨著曝光和傳播的進一步加大，再擴展到其他人群，引起更大范圍的網絡傳播。

并且，現在很多創業型垂直社交產品越來越想定位在90年輕人或者更年輕的人群（00后）身上，很多產品本身來說就是一個二次元社交圈子。這些垂直社交產品就像一個個蜂巢，有一定的運行規則，每個蜂巢里都聚集著類似興趣、愛好、需求的年輕人圈子。“蜂巢”鼓勵年輕人不停地把信息、作品、觀點想法等“輸入”進來，又會把內部優秀的作品或信息“分享”出去。信息“輸入”和“輸出”的流動性越高，就意味著這個社交媒體平臺的“分享頻率”和“分享欲望”越高，那這個平臺圈子對年輕人的粘性就越大。社交媒體存在的本質就是分享。

所以，現在有些娛樂類垂直社交產品在功能設計上著實下了苦工，比如，通過制定規則激勵年輕人踴躍“展現自己”，讓勇于“展示自我”的人受到更多關注，想辦法讓用戶之間互動頻繁（比如唱吧里的拉票）從而激發所有人的參與熱情，讓那些勇敢者或優秀者脫穎而出成為平臺“網紅”等等。平臺的這些規則都會促進年輕人的“分享欲”和“參與度”，也能加快網紅的產出頻率。

未來，更多的網紅會扎根于垂直社交產品平臺，并從中萌芽、成長、包裝、在平臺上嶄露頭角、走出平臺、進入IP衍生階段，網紅鏈條將會更加成熟化。如今，中國互聯網20-29歲（90后）的年輕人占的比例最多，00后網民也正迎頭而上，對于這些有獨特想法的年輕人群體來說，他們對網紅的作品（內容）也將更加挑剔，單純靠炒作并不一定能贏得他們的認可，網紅門檻將會越來越高。

發掘社會熱點、直擊社會痛點，引發共鳴、持續生產優質內容，是網紅傳播的內容策略；建立多種分發渠道、充分利用各平臺的優點為成為網紅提供更多可能性；深度分析自己的受眾、“對癥下藥”“量體裁衣”提高效率。