本節讓我們了解一下一個產品從研發到成長的重要過程！

1.新產品開發戰略

一個企業可以通過兩種途徑獲得新產品。其一是直接獲取——購買整家企業、專利或生產許可證等；其二是通過企業自身的研發努力進行的新產品開發(new-product development)。所謂“新產品”，是指企業新開發的產品、改進或調整的產品以及新品牌。

對企業而言，新產品是企業成長的鑰匙。然而創新可能非常昂貴和高風險，新產品面臨嚴峻的考驗。

2.新產品開發過程

要創造一個成功的新產品，企業必須理解它的消費者、市場和競爭對手，并且開發能夠向消費者傳遞優異價值的產品。在尋求和發展新產品的過程中，企業必須制定強有力的新產品開發計劃。

A: 構思產生

新產品開發始于構思產生(idea generation)——系統地尋找新產品的設計構想。

﹡內部構思來源

使用內部資源，企業可以通過正規的研發活動來尋找新的產品構思，創新構思多數來源于員工和顧客。

﹡外部構思來源

企業也可以通過許多外部資源來獲得優秀的新產品構思。競爭者也是一種重要的外部資源，企業可以通過關注競爭者的廣告來獲取其新產品線索。新產品構思最重要的來源在于消費者自身，雖然讓消費者參與新產品開發給企業帶來更多利益，但是企業仍然必須謹慎，不能過分依賴消費者。

B: 構思篩選

產生構思的目的是形成大量的構思，隨后各階段的任務就在于逐步削減這一數量。構思篩選(idea screening)，即盡可能地留住好的構思，去掉不好的構思。“R-W-W”(“real，win，worth

it”)新產品篩選框架：第一，它是否真實？第二，我們能否獲勝？最后，它是否值得做？

C:概念開發與測試

有吸引力的產品構思必須發展成為有效的產品概念(product ?concept)。產品構思是企業希望提供給市場的一個可能產品的設想；產品概念是用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構思；產品形象是消費者感知到的實際產品或潛在產品的特定形象。

﹡概念開發

開發產品概念，在眾多對消費者吸引力不同的概念里選出一個最有影響力的產品概念，未來可能轉化成新產品。

﹡概念測試

概念測試(concept ?testing)是與合適的目標消費者小組一起測試這些新產品概念。概念可以用符號或實物形式來表示。

D: 營銷戰略制定

營銷戰略制定(marketing ?strategy development)，是把該新產品推向市場設計一個初步的營銷戰略。市場營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分描述目標市場、計劃的價值主張、銷售量、市場份額以及最初幾年的利潤目標；第二部分描述產品在第一年的計劃價格、分銷策略和營銷預算；第三部分描述預計的長期銷售量、利潤目標以及營銷組合策略。

E:商業分析

商業分析(business ?analysis)包括審查新產品的銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合企業的目標。通過分析后，產品概念就可以進入產品開發階段。

F: 產品開發

產品開發(product ? development)階段的工作將決定產品構思是否轉化為技術和商業上可行的產品。產品需要經過嚴格的測試以確保能安全有效地執行其功能，或消費者可以在它身上發現價值。

G:營銷測試

營銷測試(test ? marketing)，企業將新產品及其營銷計劃置于更為真實的市場環境中。對產品線延伸的產品或者模仿競爭對手的成功產品，企業一般不進行營銷測試。進行營銷測試時，消費品通常采用以下三種方法中的一種——標準市場測試、控制市場測試和模擬市場測試。

﹡標準市場測試

使用標準市場測試時，企業選取一些代表性城市，并在這些城市全面試銷產品，通過記錄和調查來檢查產品的市場表現。缺點：成本高、測試時間長、競爭對手干擾、新產品易被競爭者獲取研究。但此方法仍是目前使用較為廣泛的市場測試方法。

﹡控制市場測試

在給予一定費用的條件下，安排一組受控的商店經銷新產品。控制市場測試一般比標準市場測試花費要少，時間較短，但同樣有被競爭對手獲取新產品研究的可能。

﹡模擬市場測試

企業可以在模擬購物環境下進行新產品測試。由于樣本有限，購物環境又是模擬的，測試稍有誤差，但作為“預測”可以降低市場測試成本和進度。

市場測試大體上為管理者提供了支持是否推出新產品的最終所需的信息。

H:商業化

如果企業決定將產品商業化(commercialization)——將新產品推向市場——將面臨高昂的成本。企業要推出新產品，首先要確定上市時機；其次需要定位新產品市場級別。

3.管理新產品開發

新產品開發不僅僅是按部就班地完成圖9-1所示的新產品開發過程，企業必須采取一套整體的方法來管理這一過程。成功的新產品開發要求以顧客為中心的、以團隊為基礎的、系統化的努力。

A: 以顧客為中心的新產品開發

以顧客為中心的新產品開發(customer-centered new-product ?development)強調找出解決顧客問題的新方法，同時創造更多的顧客滿意體驗。以顧客為中心的新產品開發起始于也結束于解決顧客問題。

B: 以團隊為基礎的新產品開發

為了讓自己的產品快速進入市場，許多企業運用以團隊為基礎的新產品開發(team-based

new-product development)方法。在這種方法下，企業各部門在跨職能的團隊中密切合作，產品開發過程中的各個步驟也可以同時進行，從而節約時間、提高效率。

C: 系統化的新產品開發

新產品開發過程應該是整體性和系統化的，而不是局部分割和雜亂無章的。創新管理系統的方法產生了兩個有利的結果。首先，它有助于營造一種創新導向的企業文化；其次，它將產生大量的新產品構思。

4. 產品生命周期戰略

管理層在推出新產品后，總喜歡它能夠經歷一個較長且順利的生命周期。產品生命周期(product

life cycle，PLC)曲線，包括產品在整個周期內的銷售和利潤情況。產品生命周期可以分為五個不同的階段。

產品生命周期的概念可以用于描述一個產品種類、一個產品形式或者一個品牌。在不同情況下，產品生命周期的概念運用不同。產品生命周期也可以運用于所謂的風格、時尚和熱潮。

產品生命周期的概念可以為營銷人員提供一個描述產品和市場如何運轉的有用框架。產品生命周期的要義是，企業必須不斷地創新和規避風險。

①產品開發期。開發期是指企業找到新產品構思并進行研究開發的時期。

②介紹期。介紹期是指新產品被引入市場、銷售緩慢增長的時期。

新產品一經推出，介紹期(introduction? stage)也就開始了。介紹期需要花費一些時間，此時的銷售增長比較緩慢。由于較低的銷售收入和高昂的分銷及促銷費用，在介紹期企業虧本經營或利潤很低。企業必須根據其設定的產品定位來選擇新產品上市策略，市場開拓者尤其應該如此。

③成長期。成長期是指產品被市場迅速接受，并且利潤大幅增長的時期。

如果新產品滿足了市場需要，就將進入成長期(growth ?stage)。在該階段，銷售會迅速攀升，利潤增長。在成長階段，企業面臨高市場份額與高利潤之間的取舍。

④成熟期。成熟期是由于大多數的潛在購買者已經接受并購買產品，造成銷售增長放緩的時期。

產品的銷售增長在達到某一峰值時就會放緩，并進入成熟期(maturity? stage)。這一階段的持續時間較長，可以使用價格和促銷策略并進行新的營銷渠道來為新老用戶提供服務。

⑤衰退期。衰退期是指銷售和利潤不斷下滑的時期。

大多數產品形式和品牌的銷售最終都會走向衰退，這就是衰退期(decline stage)。銷售衰退原因有很多，其中包括技術進步、消費者口味變化以及競爭日益加劇等。

5. 產品和服務的另外問題

A: 產品決策與社會責任

營銷人員制定產品決策時，應當周詳地考慮有關產品開發和淘汰、專利保護、產品質量和安全性以及產品擔保等方面的公共政策和法規。

B: 產品和服務的國際營銷

產品和服務的國際營銷人員面臨特殊的挑戰，一方面，企業希望使其提供物標準化；另一方面，世界各地的市場和消費者差別很大。企業通常必須通過調整自己的產品來對這些差別做出響應，包裝和服務營銷人員都面臨特殊的挑戰。

結合本節內容的觀察思考

1、新產品是企業成長的要素，值得投入很多精力去打造；

2、產品在開發和商業化以前已經經歷了前期的很多分析和測試，不應該是拍腦子就生成的；

3、產品創意的來源是多方面的，可能來源于公司內部的討論，可能來源于市場調研，可能來源于競爭者分析，也可能來自于與客戶的溝通對話等，對于創意，我們不能過于依賴單一來源，而應該多方面的去權衡：第一，它是否真實？第二，我們能否獲勝？最后，它是否值得做？

4、在產品商業化以前也要先進行測試，測試之后再決定是否正式商業化；

5、產品整個生命周期也會經歷成住壞空的過程，從無到有，從有到無的過程，每個階段有著不同的產品特點，也應該匹配對應的營銷策略；

6、產品戰略規劃應包含短期規劃和長期規劃，短期規劃相對細致，一般為半年或一年，長期計劃比較粗略，一般也分為幾個階段，設置每個階段的大體目標；

7、以顧客為中心的新產品開發起始于也結束于解決顧客問題，產品的核心是創造價值；

8、產品測試的概念可以借助MVP【最小化功能產品】來輔助市場測試，這樣既可以達到測試的目的，又可以盡可能的節省成本。