除了教科書，這真是我見過的最丑的封面。
「注：我與本文中提到的書及人沒有任何關系！」
當然，也懷疑過是不是我的眼光出了問題，或者是當今的審美在我不知道的情況下有了大動作。但顯然不是我一個人這么想——
是了，一本書的封面很丑有什么值得大驚小怪的？
如果放在其他書，當然不值得。但是放在這本書，就是疑點重重。請聽我的解釋...
這件事，要先從出版社說起。買書多了，對一些出版公司的風格就會有一些直觀感受。做這本書的公司叫「讀客」，如果你對這個名字不熟，那么熊貓君這個形象多少應該有所耳聞。2006年才出道的新秀，一登上舞臺就是大手筆，每本書的銷量都在20萬冊以上，《藏地密碼》《侯衛東官場筆記》《卑鄙的圣人：曹操》《鬼谷子的局》……論暢銷書，我只服讀客。
暢銷的背后，是個神一樣的男人。在百度百科對讀客的介紹里，有這樣一句話讓人很在意：「讀客自創立以來，以像賣牙膏一樣賣書的營銷理念」。這什么鬼？原來，他們「將先進的快速消費品營銷方式引入圖書行業」，即使用了「跨界武器」來賣書。不過，如果你知道它背后的老板是誰，這就一點也不奇怪了。這個人叫華楠——
注意紅框標出的部分，在業內鼎鼎大名的華與華。弟弟華楠現在掌權讀客。講到這里，我們就能知道為什么「像賣牙膏一樣賣書」了，當年華與華的經典案例之一：田七牙膏。當年這個廣告出現時，每次拍照不是喊「茄子」，而是「田七」，讓一個品牌攻占生活場景，神來之筆。他們的客戶還包括葵花制藥、哈藥集團三精制藥、晨光文具、黃金酒、黃金搭檔等等...
聰明，那本書的作者正是另一個男人。哥哥華杉（上圖靠前微胖的那位），華與華的掌門人。寫了這么一本書《華杉講透孫子兵法》，他還有一本《華杉講透論語》，當然最出名的應該是《超級符號就是超級創意》。《講透孫子兵法》兵法在豆瓣給出了9.0的逆天高分，跟如雷貫耳的《萬歷十五年》（黃仁宇）打了個平手。
那么，問題來了，這么大神級別的人，為什么會用這種渣渣級別的封面？
大學時上經濟學課程，老師說，世間一切問題在他眼里，都是經濟問題；對華與華來說，這個設計應該是一個營銷學問題；而對我而言，世間一切問題都可以還原為心理學問題。讓我們從心理學來解碼一下——
一切皆有模式。我每天起床，右腳先落地穿鞋，然后走向衛生間，用左手拿牙刷右手拿牙膏，擠上牙膏，再打開籠頭接一杯水.....幾十年日復一日，從未改變。這就是行為模式，天長日久中形成的習慣，不需要意識參與就會自動化完成的一整套動作。摸透一個人的模式，可以輕易致其于死地，柯南里經常有用習慣殺人的故事。消費者買書，有一套習慣性的動作模式：看到感興趣的書——拿起書翻看——購買或者放棄。讀客封面的設計，顯然是吃透了讀者的購書模式，《講透孫子兵法》是個典型。
鶴立雞群。如果把一只鶴放到一群雞中，我們一眼就會注意到鶴。原因在哪？是因為鶴更加優秀顏值更高嗎？那么反過來想想，如果一群帥哥中間，放上一只楊迪，你會先注意到誰？可見，這跟顏值毛線關系都沒有。真正的秘訣在于「與眾不同」。美國營銷專家賽斯高丁說：「見過10只奶牛以后，你就會習以為常了，可是，在這個時候，如果出現了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會為之一亮！」此書采用了鮮艷的黃色，可以在書堆里吸引住讀者的目光。我們看把這本書用這種方式放進書架的效果（如果是書店攤開的效果將更加扎眼）——
行為誘導。當讀者把書拿起來時，事情就成功了三分之一。接下來很多書商干了傻事，給書做了塑料封皮。讀者的行為被阻斷，以至于無法判斷書的內容好壞。他能看哪里？連目錄都看不到。只能憑借對書的觀感來猜測內容，對于讀者，風險太大了。在這個階段，讀客干的太漂亮了。「先看封底！」四個大字，配上表達強烈情感的嘆號，讓人不得不被好奇心驅使，翻到最后面，一定要看看到底是什么？
最終看內涵。封底到底是什么？把讀者引導到這里來干什么？當然是展示我的好，我的美，我的核心優勢。讀客在封底寫上了書中一些精華的段落，把書中真正打動人心的家伙展現出來。這跟書皮的顏值形成了一種奇妙的反差，看完有種「矮油，不錯喲」的感覺。這里也有技巧，注意它的措辭——「被誤解最多的...」言外之意，你以前讀的都是假書，我這才是真諦。所以，乖乖掏錢吧！
幾個動作行云流水，一氣呵成，讓人好生佩服。
我想，我們都是需要一些與眾不同的。最近剛看完一本書，作者說，「有趣是一種意外」。暢銷書是這樣，寫作是這樣，生活何嘗不是？
