暢銷的原理

關(guān)于作者

本書的作者馬修·威爾科克斯,是全球最早上市的廣告公司之一——博達(dá)大橋廣告公司決策制定研究所的創(chuàng)立者。

關(guān)于本書

作者在書里總結(jié)了自己25年的廣告和營銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn),以及半個(gè)世紀(jì)以來人類行為和神經(jīng)科學(xué)的研究成果,揭秘營銷的本質(zhì)以及如何刺激大腦做出決策。

核心內(nèi)容

這本書分為兩個(gè)部分:第一部分講營銷的本質(zhì)是什么;第二部分講刺激大腦做出選擇的方法,作者在書里給出了11條,這里我們主要講一下最為有效的4個(gè)方法:成為用戶心里的“老熟人”、制造稀缺、用輕松打動(dòng)客戶、利用時(shí)間的力量。

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一、營銷的本質(zhì)是什么

1. 營銷的本質(zhì)是影響選擇,使事情變得直觀,讓別人輕易就能選擇你的商品和服務(wù),而不是一味地通過塑造品牌去賣商品。

2. 品牌方針和大腦方針的區(qū)別

品牌方針,是思考用戶的需求、品牌的價(jià)值和商品的優(yōu)勢,用多樣化的方法來說服目標(biāo)客戶。簡單來說,就是想盡辦法找到用戶喜歡啥,再看看自己的商品有啥好的地方能夠迎合他們的喜好。

大腦方針是從大腦做決策的過程出發(fā),去研究怎么影響消費(fèi)者的每一次選擇,每一次營銷行為都是一次影響選擇的過程。

消費(fèi)者是千變?nèi)f化的,他們來自不同地域,膚色不同、性格不同,喜歡的東西自然不同,同時(shí),消費(fèi)者對品牌的信任度在逐漸降低,品牌的重要性也在逐漸降低,品牌對消費(fèi)者的吸引力在下降,這種情況下,傳統(tǒng)營銷中的品牌方針逐漸變得不適用,應(yīng)轉(zhuǎn)為以大腦決策為出發(fā)點(diǎn)的大腦方針。

二、刺激大腦做出選擇的4個(gè)方法

1. 成為用戶心里的“老熟人”

刺激大腦做出選擇的第一個(gè)方法,是先讓商品成為消費(fèi)者生活中反復(fù)出現(xiàn)的“老熟人”,產(chǎn)生熟悉度,在此基礎(chǔ)上,再通過制造小驚喜和小新奇讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。

【案例1】

在一個(gè)各種聲音混雜的雞尾酒會(huì)上,無論多么吵鬧,只要有人喊我們的名字,我們總能聽得到,這就是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中一個(gè)著名的現(xiàn)象,叫做“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”,說的就是熟悉和相關(guān)的事物會(huì)受到人們的重點(diǎn)關(guān)注。

【案例2】

登機(jī)或者入住酒店時(shí),升艙或者換更好的房間會(huì)讓我們獲得意外驚喜。這份高興不僅僅是因?yàn)楦杏X受到了優(yōu)待,還因?yàn)槲覀兊拇竽X感受到因?yàn)樽约旱暮脹Q策帶來了好回報(bào),所以,在第二次面臨選擇時(shí),大腦會(huì)做出同樣的決策。

2. 制造稀缺

當(dāng)大腦發(fā)現(xiàn)即將缺失一樣?xùn)|西時(shí),會(huì)迅速做出避免缺失的決策,這種通過考慮損失和保存所得的決策行為叫做“前景理論”。前景理論的一個(gè)表現(xiàn)是損失厭惡,人們特別討厭損失,不愿放棄已經(jīng)得到的東西。利用大腦害怕失去的本能,我們可以制造稀缺感,從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的各種行為。

【案例】

打客服電話的時(shí)候,我們經(jīng)常會(huì)聽到“坐席正忙”,同樣都是讓用戶等待,為什么不把語音錄制成“馬上就有人接聽電話”呢?馬上就有人接聽難道不是對用戶更友善嗎?其實(shí),這是營銷人員的一種營銷手段。研究表明,當(dāng)人們聽到“坐席正忙”時(shí),會(huì)產(chǎn)生這種服務(wù)很稀有的感覺,這種稀缺感讓人們害怕失去的感覺更強(qiáng)烈,人們就更愿意繼續(xù)等待。

除了前景理論,稟賦效應(yīng)也在營銷中起著重要作用。什么是稟賦效應(yīng)呢?意思是人們會(huì)高估已經(jīng)擁有的東西。這就意味著,我們更重視已經(jīng)擁有的事物。

【案例】

有實(shí)驗(yàn)表明,人們不愿意交換自己購買到的彩票,因?yàn)槿藗兌颊J(rèn)為自己買的彩票中獎(jiǎng)概率高。

3. 用輕松打動(dòng)客戶

人類永遠(yuǎn)偏好最容易的那條路,大腦喜歡簡單,所以預(yù)測消費(fèi)者行為最有效的方法,就是找到最容易的行為。讓事情變得容易有兩個(gè)維度:一個(gè)是行動(dòng)上的便利,另一個(gè)是精神上的放松。

【案例1】

要想人們吃得健康,可以把健康食品放在餐廳最顯眼的地方,用燈光突出陳列,讓人們一眼就能看到,伸手就能拿到??傊褪亲尳】凳称返倪x項(xiàng)成為最省力的選項(xiàng)。

【案例2】

進(jìn)入購物網(wǎng)頁時(shí),經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上方或中間明顯的位置有搶優(yōu)惠券的小游戲。跟復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)說明比起來,這種小游戲更容易吸引消費(fèi)者。甚至有些時(shí)候,消費(fèi)者玩小游戲上癮,忘了自己只是想搶一個(gè)優(yōu)惠券。

4. 利用時(shí)間的力量

人們經(jīng)常會(huì)忽略時(shí)間給決策帶來的影響。有時(shí),僅僅是出場順序的調(diào)換,或者廣告播出時(shí)間段的前后差異,就會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的決策。有一種心理現(xiàn)象叫“系列位置效應(yīng)”,講的就是在一系列事物當(dāng)中,位置不同會(huì)帶來不同的記憶效果,開頭和結(jié)尾的更容易被記住。

【案例】

背單詞的時(shí)候,如果能把一本單詞書從頭背到尾,往往是 A、Z 開頭的單詞容易記住,中間部分的單詞記得就沒那么好了。

在系列位置效應(yīng)的基礎(chǔ)上,作者又著重介紹了強(qiáng)勢結(jié)尾理論,簡單來說就是最后發(fā)生的事情會(huì)影響整體。

【案例】

一位司機(jī)在高速公路上開車時(shí),看到了同樣多的紅色汽車和藍(lán)色汽車,但如果在下高速的時(shí)候他看到的是一輛紅色汽車,那么他會(huì)認(rèn)為自己一路上看到的紅色汽車更多。

強(qiáng)勢結(jié)尾理論給營銷帶來的啟示:無論做什么,最后一步一定要做好,給消費(fèi)者留下一個(gè)好的結(jié)尾。銷售人員如何與消費(fèi)者道別,要比如何歡迎他們更重要。

金句

1. 在營銷界,創(chuàng)造驚喜和新奇,是大部分營銷人所追求的目標(biāo)。甚至很多人認(rèn)為,沒有創(chuàng)新的營銷不叫真正的營銷。但與其燒腦想不同的創(chuàng)意,不如利用同樣的廣告創(chuàng)造熟悉度讓消費(fèi)者記住。

2. 營銷過程中要在“如何讓事情變簡單”上多下功夫,盡可能地把想要的結(jié)果作為默認(rèn)選項(xiàng),確保消費(fèi)者選擇得更輕松,這樣才能夠讓消費(fèi)者更容易做出你設(shè)想的行動(dòng),選擇你設(shè)想的選項(xiàng)。

3. 無論做什么,最后一步一定要做好,給消費(fèi)者留下一個(gè)好的結(jié)尾。銷售人員如何與消費(fèi)者道別,要比如何歡迎他們更重要。

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