《暢銷的原理》|張爽解讀

關(guān)于作者

本書的作者馬修·威爾科克斯，是全球最早上市的廣告公司之一——博達大橋廣告公司決策制定研究所的創(chuàng)立者。

關(guān)于本書

作者在書里總結(jié)了自己25年的廣告和營銷從業(yè)經(jīng)驗，以及半個世紀以來人類行為和神經(jīng)科學的研究成果，揭秘營銷的本質(zhì)以及如何刺激大腦做出決策。

核心內(nèi)容

這本書分為兩個部分：第一部分講營銷的本質(zhì)是什么；第二部分講刺激大腦做出選擇的方法，作者在書里給出了11條，這里我們主要講一下最為有效的4個方法：成為用戶心里的“老熟人”、制造稀缺、用輕松打動客戶、利用時間的力量。

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一、營銷的本質(zhì)是什么

1. 營銷的本質(zhì)是影響選擇，使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的商品和服務(wù)，而不是一味地通過塑造品牌去賣商品。

2. 品牌方針和大腦方針的區(qū)別

品牌方針，是思考用戶的需求、品牌的價值和商品的優(yōu)勢，用多樣化的方法來說服目標客戶。簡單來說，就是想盡辦法找到用戶喜歡啥，再看看自己的商品有啥好的地方能夠迎合他們的喜好。

大腦方針是從大腦做決策的過程出發(fā)，去研究怎么影響消費者的每一次選擇，每一次營銷行為都是一次影響選擇的過程。

消費者是千變?nèi)f化的，他們來自不同地域，膚色不同、性格不同，喜歡的東西自然不同，同時，消費者對品牌的信任度在逐漸降低，品牌的重要性也在逐漸降低，品牌對消費者的吸引力在下降，這種情況下，傳統(tǒng)營銷中的品牌方針逐漸變得不適用，應(yīng)轉(zhuǎn)為以大腦決策為出發(fā)點的大腦方針。

二、刺激大腦做出選擇的4個方法

1. 成為用戶心里的“老熟人”

刺激大腦做出選擇的第一個方法，是先讓商品成為消費者生活中反復出現(xiàn)的“老熟人”，產(chǎn)生熟悉度，在此基礎(chǔ)上，再通過制造小驚喜和小新奇讓消費者持續(xù)關(guān)注。

【案例1】

在一個各種聲音混雜的雞尾酒會上，無論多么吵鬧，只要有人喊我們的名字，我們總能聽得到，這就是認知神經(jīng)科學中一個著名的現(xiàn)象，叫做“雞尾酒會效應(yīng)”，說的就是熟悉和相關(guān)的事物會受到人們的重點關(guān)注。

【案例2】

登機或者入住酒店時，升艙或者換更好的房間會讓我們獲得意外驚喜。這份高興不僅僅是因為感覺受到了優(yōu)待，還因為我們的大腦感受到因為自己的好決策帶來了好回報，所以，在第二次面臨選擇時，大腦會做出同樣的決策。

2. 制造稀缺

當大腦發(fā)現(xiàn)即將缺失一樣東西時，會迅速做出避免缺失的決策，這種通過考慮損失和保存所得的決策行為叫做“前景理論”。前景理論的一個表現(xiàn)是損失厭惡，人們特別討厭損失，不愿放棄已經(jīng)得到的東西。利用大腦害怕失去的本能，我們可以制造稀缺感，從而驅(qū)動消費者的各種行為。

【案例】

打客服電話的時候，我們經(jīng)常會聽到“坐席正忙”，同樣都是讓用戶等待，為什么不把語音錄制成“馬上就有人接聽電話”呢？馬上就有人接聽難道不是對用戶更友善嗎？其實，這是營銷人員的一種營銷手段。研究表明，當人們聽到“坐席正忙”時，會產(chǎn)生這種服務(wù)很稀有的感覺，這種稀缺感讓人們害怕失去的感覺更強烈，人們就更愿意繼續(xù)等待。

除了前景理論，稟賦效應(yīng)也在營銷中起著重要作用。什么是稟賦效應(yīng)呢？意思是人們會高估已經(jīng)擁有的東西。這就意味著，我們更重視已經(jīng)擁有的事物。

【案例】

有實驗表明，人們不愿意交換自己購買到的彩票，因為人們都認為自己買的彩票中獎概率高。

3. 用輕松打動客戶

人類永遠偏好最容易的那條路，大腦喜歡簡單，所以預測消費者行為最有效的方法，就是找到最容易的行為。讓事情變得容易有兩個維度：一個是行動上的便利，另一個是精神上的放松。

【案例1】

要想人們吃得健康，可以把健康食品放在餐廳最顯眼的地方，用燈光突出陳列，讓人們一眼就能看到，伸手就能拿到。總之，就是讓健康食品的選項成為最省力的選項。

【案例2】

進入購物網(wǎng)頁時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上方或中間明顯的位置有搶優(yōu)惠券的小游戲。跟復雜的優(yōu)惠活動說明比起來，這種小游戲更容易吸引消費者。甚至有些時候，消費者玩小游戲上癮，忘了自己只是想搶一個優(yōu)惠券。

4. 利用時間的力量

人們經(jīng)常會忽略時間給決策帶來的影響。有時，僅僅是出場順序的調(diào)換，或者廣告播出時間段的前后差異，就會給消費者帶來不同的決策。有一種心理現(xiàn)象叫“系列位置效應(yīng)”，講的就是在一系列事物當中，位置不同會帶來不同的記憶效果，開頭和結(jié)尾的更容易被記住。

【案例】

背單詞的時候，如果能把一本單詞書從頭背到尾，往往是 A、Z 開頭的單詞容易記住，中間部分的單詞記得就沒那么好了。

在系列位置效應(yīng)的基礎(chǔ)上，作者又著重介紹了強勢結(jié)尾理論，簡單來說就是最后發(fā)生的事情會影響整體。

【案例】

一位司機在高速公路上開車時，看到了同樣多的紅色汽車和藍色汽車，但如果在下高速的時候他看到的是一輛紅色汽車，那么他會認為自己一路上看到的紅色汽車更多。

強勢結(jié)尾理論給營銷帶來的啟示：無論做什么，最后一步一定要做好，給消費者留下一個好的結(jié)尾。銷售人員如何與消費者道別，要比如何歡迎他們更重要。

金句

1. 在營銷界，創(chuàng)造驚喜和新奇，是大部分營銷人所追求的目標。甚至很多人認為，沒有創(chuàng)新的營銷不叫真正的營銷。但與其燒腦想不同的創(chuàng)意，不如利用同樣的廣告創(chuàng)造熟悉度讓消費者記住。

2. 營銷過程中要在“如何讓事情變簡單”上多下功夫，盡可能地把想要的結(jié)果作為默認選項，確保消費者選擇得更輕松，這樣才能夠讓消費者更容易做出你設(shè)想的行動，選擇你設(shè)想的選項。

3. 無論做什么，最后一步一定要做好，給消費者留下一個好的結(jié)尾。銷售人員如何與消費者道別，要比如何歡迎他們更重要。

撰稿：張爽

腦圖：摩西

轉(zhuǎn)述：孫瀟