最全面的Kano模型詳解,及Kano模型為何是5種需求?

Kano模型(Kano model)是什么?

維基百科:The Kano model is a theory ofproduct development andcustomer satisfactiondeveloped in the 1980s?by ProfessorNoriaki Kano, which classifies customer?preferences into five categories.

翻譯過來,大致是說Kano模型是輔助產品開發與顧客滿意度評估的一個理論,該理論由Noriaki Kano提出,并將顧客需求/偏好分成了5類。

哪5類需求呢?羅列如下:

興奮(魅力)型需求——Attractive?Quality/Excitement

期望(一元)型需求——One-dimensional?Quality/Performance

必備(基本)型需求——Must-be?Quality/Basic

無差異型需求——Indifferent Quality/Neutral

反向型需求——Reverse Quality

這5類需求是什么概念呢?列張表格在下面

上表提到,用戶一般不會說必備型需求,為什么呢?

因為他們認為這是必備的,是理所當然的,以我們的生活經驗來看,必備的/理所當然的就是我不說,你也應該知道,而且應該提供,否則,麻煩大了。

而用戶說的往往是期望型需求,為什么呢?

先來看看其他幾種需求的情況:

興奮型需求是用戶自己都沒有意識到的,所以即使想說也說不出來,需要非常厲害的產品經理去挖掘;

無差異型需求對用戶無影響,當然不會說;

我認為用戶可能會表達反向型需求,因為用戶會表達自己的不滿,當然這也包括了必備型需求未滿足的情況。所以,用戶能說的幾乎只有期望型需求了。

一般產品都會提供必備型需求,而且有些問題一般用戶可以忍受,時間長了也就習慣了。你要問用戶有什么需求,他往往會表達其期望。

當然,我認為與調研方式也有關系。比如你問用戶對哪種產品特性最為不滿,用戶肯定能給我們挑出毛病來。所以,問題都得辯證地看,上面說的只是大致情況。

但為什么需求類型恰好是5類呢?

這就要用一下窮舉法了,如下表。

按照兩個維度劃分,提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。

解釋一下上面這個表格:

首先,關于劃分維度:劃分維度有兩個:提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。

因為Kano模型研究的就是提供程度與滿意程度之間的關系,而提供程度可以劃分為兩個:要么提供,要么不提供。

而滿意程度可以劃分為5個,因為人的滿意程度往往是漸變的,而不是突變的。

另外,這里面還有一個疑問:為什么表格是這樣的一種排列呢?

比如反向型需求,應該是提供程度與滿意程度成反比,也就是說,你提供了我就不滿意,不提供我就滿意,這樣來看,只有最左下角那個是明確的反向型需求,其他的都不明確。

這里談一下我的理解:這個表格是參考別處而來,看到較多的用的是這種方式,故如此排列。

因為用戶滿意度很難衡量,所以將“滿意度較高/滿意度為零/滿意度較低”都大致看做“無所謂”。

“滿意度較高”可以看做還不錯/還可以,“滿意度為零”可以看做無所謂,“滿意度較低”可以看做勉強湊活,只有“滿意度低/高”才是用戶明確的表示。

所以,這里其實也會因人而異,但因為滿意度本身就難以衡量,所以這里只是答案之一。

但可量化的量化,可質化的質化,這里僅是質化的一種方式,你還可以采用其他方式,比如將“滿意度高/較高”、“滿意度低/較低”都看做用戶明確的表示,那就可以得出如下的結果。

對了,上表所用填充顏色也是有講究的哦。

為了更明顯地表述這5類需求,將其放在一張坐標圖中,該圖體現了每一類需求的特性。

橫坐標為提供程度,縱坐標為滿意程度。

最后,需要注意的是:需求總在持續變化。至少包括如下因素:

第一,需求會因人而異;

這個很簡單,因為一百個人眼中有一百個林黛玉。我們要做的,是滿足目標用戶人群中多數人的需求。

第二,需求會因為文化差別而不同;

舉一個最明顯的例子:在本地化方面,國內的互聯網產品比國外的互聯網產品要做得好,而且國內的很多互聯網產品都擊敗了外國的強手,很大的原因就是因為國人更了解本國文化。比如王老吉的“怕上火就喝王老吉”的這個“怕上火”。

第三,需求會隨著時間變化。

昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已變成了必備型需求。具體如下圖所示。

正因為需求在持續變化,所以產品經理需要持續調研需求、產品需要持續迭代,與時俱進才能取得成績。

所以,我們需要具體情況具體分,實事求是一些,而不是照搬過去的、別人的方法或理論。因為The?world is changing.

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