第二章 從商品說起

? ?商品的分類：

? ? ? ? ? ? ?一、類目：類目就是一個純粹的分類，像“服裝、電器、手機”等這樣分下去。從用戶翻頁的習慣看，耐心的極限是3頁，3頁以后的商品，點擊率非常低。

? ? ? ? ? ? 在商品數量比較少時，總交易額和被買家看到的有效商品量呈正相關。

? ? ? ? 二、多級類目：一棵類目樹，而當商品越來越多，類目樹就會越來越深，買家就越難找到想要的商品，而每一次點擊，用戶都會有一定比例的流失，大概超過50%，且樹分下去之后，交叉和重合不可避免，變成了一個很難管理的網。

三、屬性+類目：為解決多級類目問題于2006年引入，一個商品只能屬于一個類目，但可以有多個屬性，屬性有屬性值，而屬性值可以有多個，屬性的本質還是為了分類。淘寶很多產品，都是灰度發布的，可以小范圍是錯、優化，成熟之后再大規模推廣。類目之外又有了屬性，屬性下面有屬性值，其實有的屬性值還會變成子屬性，比如阿迪又會是一個子屬性，他的屬性值為“performance系列（三條紋）”、Qriginal系列（三葉草）和Style系列（圓球形Logo）“。

屬性和類目一樣，也是一棵樹——屬性樹。而Tag沒有結構，更加松散，無法管理上億的商品。所以屬性有結構，也有級數的控制。

? ? ? ?從是否可枚舉，是否可輸入將屬性值分為了三種，性別類型（可枚舉不可輸入），品牌類型（小二可枚輸入，但是無法枚舉完全，需要賣家幫忙），重量類型（不可枚舉可輸入，但是客觀上有無窮多屬性值）。

? ? ? ? ?這三種屬性值：第一、管控的尺度是越來越松的。二、分類的功能是越來越小的。一般來說不可枚舉的東西，是不可以分類的；但有些時候可能會按區間來做分類，把不可枚舉的屬性變成可枚舉的區間。

屬性和類目搭上關系的方式：首先，屬性只能掛在葉子類目下面。其次，類目和屬性是有關聯關系的，這避免了某個類目下無關屬性過多導致的麻煩。建立了一個很重要的關系類目屬性，任一類目都有自己特有的屬性。

類目和屬性關聯商品的方法，賣家發布商品的時候，先從根目錄選到葉子類目錄，再選擇這個葉子類目錄對應的類目屬性的各種屬性值。買家挑選商品的時候，也可以從類目和屬性值兩個維度篩選。

由于品牌值有很多，所以小二將其分成了男裝品牌、女裝品牌、手機品牌等，分別掛在不同的葉子類目下，帶來幾個問題：

第一、不同類目下都是品牌這個屬性，但數據庫里的ID不一致。

第二、品牌之下的屬性值ID不唯一，例如男女裝的耐克在數據庫里屬性值不歸一了。

第三、同樣一個“阿迪達斯”，不同的小二定義的格式不一致。

所以做了“屬性歸一”的事情，看了所有屬性里面是“品牌”意思的屬性，把這些屬性合并掉，并在一個ID下，再把下面的屬性值也做了合并，解決了上述后面兩個問題。

為了避免第三個問題，還做了一個規范，英文在前面，中文在后面，然后用反斜杠隔開。

但是，品牌下的屬性值還是有幾萬個，小二還是“違規”操作，任何地方都一樣，光靠人的自覺性是很難成事的，一定要設計出漂亮的規則。一個問題不一定要用傳統意義上的“開發產品功能”來解決，產品經理的責任從根本上是解決問題，而不是做產品。

解決問題，或者說滿足需求，通常有三種方法——提高現實、降低期望、轉移需求，而最常用的“產品開發”只是第一種，也是最費勁的一種方法。

公共屬性：即為每個子類目都有的屬性（如品牌、性別），可以將其直接挑出來，作為父類目的共有屬性，在前臺直接展示在非葉子類目下。

因為調整類目和屬性，小二和買家間存在了不可調和的矛盾：小二們開始把類目樹變淺，使得買家更快找到他想要的商品。利于小二的KPI，但是對于買家來說，經常會調整類目且編輯。

? ? ? ?靠情感維系的關系是脆弱的，靠利益維系的關系是穩固的。

? ? ? ?SPU（Standard Product Unit，標準化產品單元），單獨建立了SPU庫，主要針對書籍，因為有很多商品的分類可以分得非常精確。

第四章 ?搜索的本質

1.最開始的搜索：“下架時間”，距離下架時間越靠近的寶貝，在list中的排序就越靠前，這是因為：淘寶早期，最為重要的策略就是“吸引和培養盡可能多的賣家”，因為最初淘寶交易額的增長和商品數的增長是呈正相關的，按下架時間排序無疑是對所有賣家最公平（程序公平）的排序規則，充分考慮了賣家之間的平衡。缺點：效率并不高，且帶來了作弊（spam和anti-spam，搜索引擎垃圾技術和反垃圾技術）。

2.隨后改變的搜索：櫥窗推薦，背景是：商品越來越多，開始把“公平vs效率”向天平的右側傾斜，有櫥窗推薦的產品會在排序上優先展示，就像線下的街邊櫥窗展位一樣。櫥窗推薦，其實是一種機制，借助每一個賣家幫我們篩選優質商品。其實櫥窗推薦還有賣家之間流量調節的作用，即針對部分賣家（優質賣家和新賣家）做政策傾斜。

線上的優勢是可以披露很多線下難以披露的信息，如歷史銷量、瀏覽量、評價。。如果不利用起來的話，以降低買家的挑選成本，從哲學角度上講，就太傻了。

3.“人氣排序”：在榨取賣家知道哪些寶貝好后，榨取買家知道哪些寶貝好，人氣：寶貝的受歡迎程度（轉化率、銷量等若干買家行為產生的指標），基于一個假設——賣的好的寶貝，質量和買家認可度要高于賣的不好的寶貝。買家通過瀏覽、購買等行為投票，這也是一種機制，借助海量買家幫我們篩選優質的商品，而且這在線下很難做到。

但這樣打破了生態系統的平衡。人氣排序的兩大弊?。?/p>

一是馬太效應。賣家開始通過打造“爆款”的方式使得排名靠前，給店鋪引流，虛假交易，刷銷量。二是覆蓋率低。

對賣家來說，最好的排序無非兩點：1.寶貝、賣家靠譜2.是可挑選的余地

“1”是買家，特別是新買家的基本需求，1解決的基礎上2就顯得越來越重要了

阿基米德與賣家的抗議

? ? ? ?傳統搜索，通常使用準確度、覆蓋度、更新度、速度等方面來評價，具體效果往往圍繞CTR（Click Through Rate，點擊率）展開。

阿基米德的主要特點有兩個：一個是將人氣排序與時間輪播結合起來，另一個是增加了賣家服務質量的因素。

賣家是否靠譜：是否加入了消費者保障體系、信譽好不好、動態評分高不高，有沒有作弊行為，阿基米德增加了大量體現賣家服務質量的因素。

如何保證賣家公平：1.寶貝按下架時間進行輪播2.櫥窗推薦得以保留

現在淘寶再有什么搜索上的大的改動，一定會慢慢地灰度發布，至少三五個月才改完，讓賣家有足夠的時間去適應、去改變。

阿基米德本身的問題：

第一版阿基米德排序，采用的是“有指導的機器學習”方法，參與排序的參數是通過算法生成的，能保證數據效果的最佳，但也含著巨大的問題——不可解釋。

2011年“規則版”排序，就是要解決這個問題，簡單地說就是要做到可解釋、可指導賣家向哪個方向努力。把參與搜索排序尤其是判斷賣家服務質量的各項因素，包括退款率、糾紛率、轉化率、好評率、DSR（商品描述、服務態度、發貨速度）動態評分等，都明確告訴賣家。

舉例子：

滯銷商品不進索引 ? 2008年，搜索將滯銷的商品放入歷史庫，不再引入索引。

聚寶盆 ? ? ?商品的收藏人氣利用起來做的，買家非常喜歡，但因賣家的作弊而下架。

合并同款和款式打散 通過這個功能，搜索可以將結果中相同款式的寶貝打散，也可以聚合，提高了搜索結果頁的豐富度、讓用戶翻更少的頁面看到更多的款式，也可以對相同款式，不同賣家的寶貝進行比較，最終促成用戶的成交。

合并賣家與賣家打散 ?搜索通過賣家維度進行聚合，賣家就能很方便地以店鋪為單位進行瀏覽：看到跟自己氣質不符合的店鋪，直接略過；發現合意的店鋪，就進去仔細逛逛，也讓購物有了更多選擇。

當一個系統優化到一定程度后，必然會進入帕累托最優（Pareto Optimality)，也被稱為帕累托效率（Pareto Efficiency)，是指資源分配的一種理想狀態，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態到另一種分配狀態的變化中，在沒有使任何人情況變化的前提下，也不能使得某些人的處境變好，換句話說就是不可能再改善某些人的情況，而不是任何其他人受損。

心態的修煉 從罰人到度人

作弊方式：虛假交易；標題濫用；類目錯放

刷銷量反作弊：1.一筆訂單N件寶貝，針對性打擊“一筆多件”。2.一個寶貝下多次訂單，針對性打擊“一人多筆”

通過賣家作弊分，將賣家分成了多檔，對他們的搜索展現機會做了相應的控制。要成為真正很牛的產品經理，也不能戾氣太重,我們有了如下反思：

首先，來看看反作弊的準確度和覆蓋率，即誤殺、漏殺的問題。

其次，算法的完善總是離不開人的智慧。想到了讓賣家和買家來一起參與，這就是——搜索診斷助手和舉報系統。

搜索診斷助手：配合anti-spam對賣家的反饋而誕生的，告訴賣家如何可以做的更好。

搜索舉報按鈕：對于買家，每條搜索結果上面有一個提示舉報的按鈕（網頁版是在圖片右上角鼠標懸停）。

從商品到產品，一站式的理想

淘寶想到了把標品的導購過程拆分“先選產品（SPU），再選賣家”。

在2010年，搜索很重要的方向就是：基于產品庫的標準類垂直搜索，特點是以產品節點為基礎，整合點評、咨詢、知識問答、圖片等購前、購中、購后的信息，為用戶提供全方位一站式的購物搜索體驗。

最懂你的搜索，精細化與個性化

精細化

? ? ? ?用戶每一次點擊、每一次瀏覽、每一次收藏、每一次詢問以及這些行為對應的場景，都會被全面的分析，而商品與商品之間的關系也會被引入其中。

個性化

? ? ? 嚴格來講個性化也是精細化的一部分，但由于個性化非常引人注意，所以還是單獨拿出來說一說。

2012年：在大碼、中老年、性別和價格偏好方面的針對性工作，使得特定場景下的轉化率有明顯的提升。

2013年：用戶個性化因子擴展到了十幾個，同樣取得了成交轉化的顯著提升。

個性化說到底，無非是用戶細分和商品/賣家細分，然后做對接。而豐富、準確的商品特征庫，是個性化的基礎，對于這一塊，搜索自己是做不完的，一定得依靠全站賣家、賣家各種角色的力量，依靠大生態系統。

第五章 電商還是商

招財進寶：買家是按照成交付費的

廣告的方式：CPT（Cost Per Time）,即一種以時間來計費的廣告，雖然進步很大，但仍然原始。

CPM（Cost Per Impression）按展示次數付費的廣告。流量越大，展示越多，付費越多。

以上兩種都是展示廣告，下面幾種則更加精準。

CPC（Cost Per Click），CPC是一種點擊付費廣告，關鍵詞廣告一般采用此種定價模式。

CPS（Cost Per Sales），CPS是一種以實際銷售產品數量來計算廣告費用的廣告，更多地適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要精確的流量才能帶來轉化。生意再小，也敢于做廣告了。

如果我們把點擊和付費廣義看作一種行為，則還有CPA（Cost Per Action），CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即按回應的有效問卷或訂單來計費，而不限廣告投放量。對于網站主，CPA風險＞CPM風險,但投放成功CPA收益＞CPM收益。

電商參與商業的輕重程度

? ? ? ?我們更多地是在為看不見、摸不著的流通環節買單，這就是你會覺得很多商品“太貴了”的原因。電商環境里特有的幾個例子：

淘客站：淘客傭金，美麗說、蘑菇街這類社會化導購站點，也是淘客站。

淘品牌：開始創建自己的品牌，自己設計，對整個供應鏈的控制加強了。

代運營：主要是指幫助一些希望做電商的傳統企業展開網上銷售的公司。

天貓旗艦店：商家以自有品牌（商標為R或TM狀態）入駐天貓開設的店鋪，類似于線下的品牌直營店。

天貓專營店：類似于線下的小型、多品牌、專業賣場。

獨立B2C：傳統的大型零售商，全鏈條自己控制較多，當當、京東。

B2C平臺：平臺商提供場地、各種經營服務，零售商，也就是很多的獨立B2C入駐開店，天貓就是典型的B2C平臺。

從淘寶團購到“聚劃算”

團購剛開始沒有做起來，買家看到賣家底線，達不到團購人數也要求以這個價格購買，誠實商家無法賺錢，部分商家抬高原價做促銷。

基本上，做了兩三年以上的產品經理，就不僅僅是做產品功能了，還必須考慮商業模式、運營策略等。

剛開始，聚劃算是從淘江湖這樣以互動交流為主的社區而與交易偏遠的業務中，不懂得不能推單品單店的淘寶天條中萌芽，“淘金幣”也是推單品單店的業務，也是在淘江湖中誕生出來的。

作為產品經理，這個故事告訴我們：規則都是人定的，也許隨著時間的推移、環境的變化，已經不太合理。這個時候就需要我們不斷去重新審視規則的目的，而不被規則所困，從而找到新的突破點；同時，這也能幫助完善規則。

沒有設計的設計就是最好的設計，用戶最好感知不到產品的存在，這才是符合人性的產品設計。而對于聚劃算初期的交易流程，毫無“符合人性”可言。

剛開始是在現有交易模式上搭建團購場景，不改變交易流程，之后簡易交易流程出土：給消費者生成團購代碼，同時將代碼返回到商家，消費者憑借團購代碼去下單，商家核對無誤后給消費者下單，一種對暗號的方式。

聚劃算的弊端：1.惡意買家獲得很多團購代碼，但不做交易，占座不賣2.出售代碼

新一版聚劃算：

對參團消費者要求：（1）在淘江湖中有真實的個人信息，較完善的個人信息。（2）買家信用在一分以上（3）至少有三名淘江湖好友。

購買方式：參加一次團購也必須要至少邀請自己的三名好友參加才可以成團。

經過對交易流程的深入了解及場景的充分考慮，2010年9月17日，這也是個里程碑式的日子，計劃算2.0版本上線內測了，優化效果有：

對于商家：自主招商報名，后臺三級審核，線上實時反饋。

對于小二：靈活的開團設置，商家，商品管理，開團鎖定，系統自動成團。

對于消費者：拋棄奇怪的交易流程，體驗大大提升，實現占座釋放、庫存回補等特性。

從聚唱會、聚蕉行動開始，產品經理開始思考團購的本質，并不是簡單的促銷，而是供應鏈的改進，讓買家可以在消費過程中發聲，把生產驅動變為消費驅動，也就是我們常說的C2B。

C2B與預售 交易的未來

從哲學的角度來說，提前知道一些信息總是有用的，這就是“預測”的價值。

預售當時糾結的幾個點：

發貨時間：通常是比較久以后，避免商家提前虛假發貨，引起系統默認收貨，導致賣家騙錢成功。

solution：交易需要單獨支持預售——賣家在約定發貨時間提前三天才能發貨，這樣有心里預期，如果沒收到貨就可以及時處理，不會“默認收貨”。