原載于《寶玉石周刊》
文：馬超
珠寶界的O2O炒的多熱了？燙手！幾乎珠寶界所有的同仁都高舉雙手雙腳一致呼喊，于是乎大家的百家爭鳴一下爆棚，珠寶業似乎就靠O2O馬上解決現在趨冷的銷售困境了。好了，下面問題來了：第一，有多少人真的懂了什么是O2O，還是單純的以為“O2O=線上做個B2C+線下做個實體店”？第二，有這么多人高呼O2O，有誰在踐行并已經行之有效？第三，大家真的確定O2O不是由于大環境與珠寶業的影響，黔驢技窮的珠寶品牌新衍生的一種招商加盟噱頭？
好，我們先看下百度給予O2O最精確的釋義：“O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O電子商務模式需具備五大要素：獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統”。所以，O2O絕對不是很多人想的那么簡單，搞的線上一個店+線下一個店就可以了。再者，大家都在高呼O2O，也都列舉了N多O2O成功案例……但是貌似沒一個珠寶案例，我就在想大家是否都在等第一個吃螃蟹的人出現，然后再跟風去吃螃蟹呢？這與大家都不搞珠寶原創設計，再等待別人的款式暢銷后瘋狂抄襲有何區別？最后，O2O貌似成了一個過去大批發模式完蛋后，一個新的招商加盟的噱頭。噱頭本沒有錯，但是有沒有自己在直營店先試驗成功，總結經驗并形成標準化呢？誰都沒的成功，就高舉O2O的概念，又一次招商圈錢嗎？！可惜現在的加盟商都是不見兔子不撒鷹了，O2O如果不是‘實在落地的O2O’怕又會只變成空中的浮云然并卵！
我覺得在探討O2O之前，我們應該先討論下實體店的生死存亡問題。首先我要給大家說的就是：實體店永遠不會倒！珠寶業再不濟也屬于奢侈品行業，除了那些3000元單價以下的小鉆、K金或者文玩珠串外，上點檔次的99.9%都會在實體店成交！否則，如果珂蘭僅憑B2C就可以征服顧客，何必提出什么開1000家實體店的目標？大家總別覺得珠寶實體店一關一茬的，你看王健林一共才90多個萬達一下都關40家，珠寶店店關一些又能咋的？根據國家權威數據統計，2014年中國珠寶零售額超過5000億元，而網絡珠寶銷售僅為15億元，別的行業我不敢說，至少珠寶業受到網絡的沖擊并不明顯。所以把銷售低迷責任推給網絡沖擊的人，請閉嘴！說實體店將要面臨全盤崩潰的人，也請閉嘴！
但是，實體店生存的爽嗎？肯定不爽！但是，我堅信一句話：在牛市，各個人都說自己是股神，在熊市股神們卻銷聲匿跡；在2014年以前就沒虧損的珠寶店，從2014年以來又有多少珠寶店關門大吉？市場好，不是你真的好，搭著18級的臺風，牛都能吹上天！品牌、營銷、運營、培訓、貨品、裝修樣樣都LOW的珠寶店，借勢形勢都賺到了錢，那時珠寶行業的海藍的一望無際；現在海一旦泛紅，關并轉的店鋪如排山倒海一般——不關門這對得起市場規律嗎？
那么當如何順應市場規律呢？筆者以為就是以消費者的消費習慣為基準導向，結合行業與企業自身特點進行創新。互聯網+的年代，珠寶依然是價值不菲的奢侈品，但是消費者卻從60與70后，演變為無網不活的80、90后，所以實體店布局互聯網與移動互聯網是勢在必行。電商與實體店的關系也不會再水火難容，而會演變為水乳交融——電商只會促進實體店的自我革新，實體店也會利用互聯網+逼迫電商走向實體。君不見蘇寧易購的風頭已經不亞于蘇寧門店，而天貓國際也已經在銀泰內籌備實體店？跨界+O2O不是趨勢，而是實實在在的呈現在了諸位的眼前，迫在眉睫！
好了，那么珠寶業的O2O應該是什么樣子的，哪些可以做，哪些不能做？哪些天馬行空要不得，哪些固守成規要保留？
A：增流量，加入口：門店最需要的是什么？這個我們必須想清楚。很多顧問公司都在著手提高成交率、素轉非，而且他們也有著不菲的本領，但是往往做下來成績甚微，這又是為何？首先，沒人流是現在各個實體店的當務之急！再提高員工的個人逼單與銷售能力，沒有人流，成交率就算到了100%，又能如何？O2O首先要解決的是什么，就是通過增加門店的入口！這里說的入口肯定不是門店的大門，而是增加鏈接入口。其實，現在很多企業已經開始擴大入口了，比如QQ、微信、大眾點評、美團、百度糯米等等。但是很多企業似乎還沒有搞明白一個事情——增加鏈接入口，是要方便顧客，而不是折騰顧客！在沒有弄明白這個本質的情況下，很多門店在執行中反而增加了顧客的接觸難度，如注冊更麻煩、抽獎兌獎環節繁雜，這樣一來，反而讓顧客更加反感，適得其反！
現在的科技簡直日新月異，過去不敢想的事情，在一批批IT高手那里都得以輕松實現。舉個例子，微信搖一搖，難道只能搖出美女？還可以搖出代金券或者抵用紅包吧！又或者搖一搖時，你可以搖出門店品牌來，關注即可進店領獎！還可以通過轉發朋友圈發禮品鏈接，領取鏈接只需要一個確認鏈接，就可以轉到品牌店的微商城，這樣這些人在拿到禮品的同時不也就和門店建立了鏈接嗎？沒有什么不可能，周大福就推出了具有微營銷功能的“虛擬試戴”終端設備，通過微信掃描二維碼，就可以實現虛擬試戴功能，而且通過拍照與朋友圈功能就可以分享，當點擊進入時就是周大福的鏈接入口啊。方法有很多種，門店可以設計各種應用場景，吸引顧客愉悅且簡單的與商家互動，但是切記，受眾是相對浮躁又追求簡單的80、90后，所以你設計的引流模式就必須吸引眼球且簡單易行，否則必然會適得其反！
B：重新定義門店：門店必死，是胡說！但是，在互聯網+的年代，一定會涌現新型的門店，而這種互聯網+門店必然是這3年內北上廣深這樣的一線城市，以及成都、重慶、武漢這樣的準一線城市的新興模式（2線、3線城市可能會需要久一點）。線上商城也好，實體門店也罷，如何提高成交率？其實，顧客滯留在店鋪的時間越長，推銷的機會就越大，所以提高顧客滯留時間就顯得尤其重要！那么要如何增加顧客的滯留時間呢？
社群體驗就是解決之道！當你完成線上購買，你可以到線上的各種社區去曬珠寶，去與同樣有興趣愛好的朋友交流。中國有個情趣用品商城在這2年異軍突起——“他趣”，為何“他趣”能夠有別于其他線上購物網？重要的就是其強大的網絡社區，這個社區為情色男女提供了一個敞開式的交流空間，其交友效率據說竟然超過了約會神器陌陌！如果他趣可以做社區，小米手機可以做社區，珠寶為何不能做社區？這個社區就是一個社交平臺，類似QQ、微信、陌陌，為有共同珠寶興趣愛好的顧客提供一個交流的平臺，更是一個粉絲孵化平臺！大量的顧客、準顧客把時間消耗到你品牌的線上社區里，這本來也是一種吸粉絕招！同樣的，線下也是一樣——筆者設想，重新定義的珠寶門店必須要成為一種O2O社交場所，讓顧客不是只有在購買珠寶時才想到你的門店，而是日常聚會、交流、休閑的高品位場所。在線上購買品牌產品后，顧客可以去品牌門店去取貨，而在取貨時導購員可以對顧客進行360度的服務，并邀約顧客參加小P老師的美妝課程、瑜伽老師的小范圍授課，并能享受星巴克咖啡與面包新語。線上社區聚會，線下門店聚會，也就實現了粉絲與VIP資源的高效利用，更可以以傳幫帶的模式帶來很多新顧客。這在碎片化傳播的今天，這在廣告成本巨大的今天，這是最具性價比并具針對性的推廣方法。也就是說，以互聯網+技術創新線上版塊，以增值服務創新下線版塊，以滯留顧客為目的，重新定義門店，使之成為一個日常聚會、交流、休閑的高品位場所。這，就是未來的O2O新型珠寶門店！
C：大數據營銷應用：我相信很多珠寶品牌都知道經典的20：80原理，都知道80%的銷售產生于20%的忠誠顧客；我也相信很多企業都有自己的CRM系統，長期錄入并積攢著大量數據。但是，我也知道很多珠寶品牌即使知道了20：80原理，同時拿著大量的CRM數據也不知道能做些什么。
我認為，要真正的運用大數據營銷，那就必須成了專門的部門，要以“分析顧客需求為核心”來開展一系列產品研發、品牌推廣與營銷策劃工作。這不是說要革了產品、營銷、運營這些老部門的命，老部門應該是繼續做他們擅長的業務。而數據分析部門則是從數據上提供科學的指導，讓產品的研發、款式與分數段的遴選；讓營銷的受眾、廣告的媒體的甄選；讓門店的陳列、導購員的說辭與技巧都有一個科學的依據，從而讓門店變成一個以數據分析型的店鋪，一個科學而不是充滿經驗主義的店鋪！
這個數據時代，比的不再是企業門店的擴張速度，比的應該是響應消費者需求的速度！這個數據時代比的也不是誰的廣告投放量更加驚人，比的則是消費者的口碑傳播效應！這個數據時代比的也不是誰的門店數量多少，比的卻是誰有海量的精確數據，并將這些數據演化為吸引客流、終端管理、庫存控制、新品研發、運營培訓上的O2O新型門店！
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馬超,十一年珠寶業高管經驗,實操落地型操盤手，《飾界》雜志行業顧問,中國品牌研究院研究員。擅長珠寶公司全盤運作、品牌定位與規劃、營銷與運營體系打造、爆品創新與開發等領域。先后擔任世紀緣珠寶集團品牌副總,薈萃樓珠寶集團總經理,仁和珠寶公司副總裁，目前為國內某知名珠寶公司總經理。
著作：在專業媒體《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營銷》《中國經營報》等刊物發表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時尚珠寶》開設有馬超專欄。公眾微信號：machao_jewellery個人微信：23769521
