昨天記者拍到郭晶晶和霍啟剛帶著兒子去超市購(gòu)物，大包小包的非常家常。此“新聞”當(dāng)晚已上了微博熱搜，說(shuō)明已引起了不小的關(guān)注。
事后，微博上的一個(gè)號(hào)（@香港爆料王）第一時(shí)間發(fā)布了就此事對(duì)豪門(mén)夫妻倆的采訪。視頻中，兩夫婦都表現(xiàn)得非常驚訝，不知道有什么值得報(bào)道及圍觀的。
霍啟剛表現(xiàn)得比較淡定，畢竟從小受“關(guān)注”長(zhǎng)大的，全程微笑：“這對(duì)我們來(lái)講，買(mǎi)菜買(mǎi)米買(mǎi)牛奶都是自己去的，網(wǎng)上評(píng)論都很驚訝；為什么一般，比如我們?nèi)ス涑校孟袷且粋€(gè)很大的事情？可能很多人覺(jué)得晶晶搬去香港之后就變成豪門(mén)少奶奶，其實(shí)也沒(méi)有，還是照樣生活。”這也許就是郭晶晶比其他愛(ài)財(cái)?shù)呐餍歉艄拥牡胤桨伞?br>
看完這則新聞，感嘆了一下曾經(jīng)也做過(guò)記者的人生，為了挖新聞，挖亮點(diǎn)，引導(dǎo)輿論……也真的是夠了！發(fā)新聞的人肯定知道，這樣的新聞，必能擊中大家的興趣點(diǎn)：豪門(mén)夫婦竟然也去市井民眾購(gòu)物的地方買(mǎi)東西，工人哪去了？是做秀嗎？都買(mǎi)了什么？花費(fèi)多少錢(qián)？3塊錢(qián)的發(fā)圈都是街邊貨，你一個(gè)豪門(mén)媳婦也不注重一下自己的形象……
洞察，無(wú)處不在
這的確能夠引發(fā)無(wú)窮的話題，因?yàn)榇蟊姷年P(guān)注點(diǎn)根本不在話題本身，而在主角身上。“豪門(mén)”作為一個(gè)大多數(shù)人都望塵莫及的地方，郭晶晶嫁過(guò)去了，“吃瓜群眾”自然也是很樂(lè)意透過(guò)各種資訊從墻外窺視豪門(mén)一二的，而我們做品牌營(yíng)銷(xiāo)的，自然更希望能窺視到三四五六七，這就是我們?nèi)账家瓜氲摹案叨巳巳骸倍床臁薄?br>
“消費(fèi)者洞察”，其實(shí)真的不是喊口號(hào)一般簡(jiǎn)單的事情。隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，消費(fèi)升級(jí)加快，“中高端人群”成為品牌商家必爭(zhēng)之地。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在生活中幾乎所有的東西，都能找到“高”“中”“低”多個(gè)級(jí)別的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品可供選擇，汽車(chē)、家電、手機(jī)、大米、蔬菜、水果、發(fā)圈……郭晶晶買(mǎi)了3元的發(fā)圈，你叫Chanel的VIP珍珠發(fā)圈，或者再低一等的，300元左右的Marc Jacobs發(fā)圈情何以堪？這兩者都不是她這個(gè)“千億媳婦”的選擇。
人的行為本來(lái)就是非常復(fù)雜的，每個(gè)人都千差萬(wàn)別，一兩個(gè)人的行為，或一兩個(gè)特征，并不能代表一群消費(fèi)者的共性。在我們把自己的產(chǎn)品定位為“高端產(chǎn)品”，然后想當(dāng)然地把目標(biāo)人群鎖定為“高端消費(fèi)群”的時(shí)候，除了價(jià)錢(qián)夠“貴”之外，我們還能不能列舉更多的理由，來(lái)回答“中高端人群為什么一定要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不是選擇其它品牌，或其它等級(jí)的產(chǎn)品？”
“每件偉大廣告作品的基石是對(duì)消費(fèi)者深刻的洞察。一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告，但一個(gè)好的洞見(jiàn)，是可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告的。”
“高端人群”是否一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)分？
這是很多公司（包括我曾經(jīng)工作過(guò)的）都犯過(guò)的毛病，把“中高端人群”定義為目標(biāo)消費(fèi)群。
其實(shí)“中高端人群”本來(lái)只是一個(gè)概念，類似“中產(chǎn)”，他們的共同點(diǎn)僅僅體現(xiàn)在有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力上。他們可以是任何年齡層的男人或女人，可以來(lái)自任何文化背景、任何地區(qū)，也可以只有中學(xué)的學(xué)歷，可以已婚、可以單身，可以喜歡時(shí)尚，可以喜歡機(jī)電工程……
“中高端人群”根本無(wú)法說(shuō)明你的目標(biāo)消費(fèi)群到底是一群怎樣的人，他們只是你眼中“稍微有錢(qián)的人”、“最可能買(mǎi)得起產(chǎn)品的人”，僅此而已。
除了人群定位上的誤區(qū)，還有另外一個(gè)誤區(qū)。昨天剛看了一部由謝霆鋒、劉青云主演的電影《驚破天》，里面有一句引用尼采的臺(tái)詞：“當(dāng)你凝視深淵的時(shí)候，深淵也正在凝視你。”這句話可能有很多的哲學(xué)解釋，我也還在參透。在這里借用的意思是，當(dāng)我們希望有更多“中高端人群”來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，還要想想，自己身上到底有什么能被他們看上，何德何能？
擁有強(qiáng)大的品牌如蘋(píng)果、Nike、可口可樂(lè)？還是擁有早已穩(wěn)定且數(shù)量足夠大的“中高端”客戶群？還是你的產(chǎn)品擁有這群人不得不買(mǎi)的特點(diǎn)、特色、買(mǎi)點(diǎn)（稀缺性、不可替代性）？還有全世界的企業(yè)都在面對(duì)的問(wèn)題，怎么才能讓自己被發(fā)現(xiàn)，特別是行蹤神秘的“高端人群”，你根本不知道他們什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)在哪里！
產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略、流量、客戶體驗(yàn)、CRM……每一個(gè)要點(diǎn)都是關(guān)鍵點(diǎn)。那個(gè)隨便砸個(gè)廣告喊幾句“羊，羊，羊”就能開(kāi)啟黃金銷(xiāo)售的年代早已一去不復(fù)返，線上、線下的資源越來(lái)越貴，這也要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需更謹(jǐn)慎，策劃需更加周全，目標(biāo)應(yīng)更明確，火力需全力聚焦。拍個(gè)腦袋、想當(dāng)然就上馬的項(xiàng)目，早已經(jīng)不可能成功。
當(dāng)然，并不是沒(méi)有行業(yè)可以用“中高端人群”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，有兩種類型的企業(yè)可以：
1、高端醫(yī)療，是人都怕病、怕老、怕死，有錢(qián)人更是惜命，這個(gè)行業(yè)可以把“中高端人群”作為自己的目標(biāo)客戶群；
2、本身的價(jià)值很高的產(chǎn)品或品牌。如奔馳S級(jí)轎車(chē)、鉆石珠寶奢侈品、野生蟲(chóng)草等。這兩種類型的企業(yè)，“購(gòu)買(mǎi)力”是必須的要求，且沒(méi)有低價(jià)替代品。你可以不買(mǎi)幾萬(wàn)塊一個(gè)的Chanel包包，但“翻版貨”或“同款”是沒(méi)辦法替代它本來(lái)的品牌價(jià)值的，“低端人群”根本沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的能力，所以可以一刀劃分“中高端人群”。
本來(lái)想推薦一個(gè)剛剛成立，定位做得比較好的針對(duì)“中高端人群”的企業(yè)，但感覺(jué)會(huì)有廣告的嫌疑，我還是密切留意他們?cè)趺窗l(fā)展的為好。
看完郭晶晶的新聞，我突然也想去買(mǎi)個(gè)3塊錢(qián)的發(fā)圈，現(xiàn)在地?cái)傄呀?jīng)越來(lái)越少，上網(wǎng)買(mǎi)個(gè)3塊錢(qián)的發(fā)圈，還要湊一堆其他的東西才能免郵費(fèi)。其實(shí)無(wú)聊什么“端”的人群，都會(huì)計(jì)算，沒(méi)人規(guī)定富人就是“人傻錢(qián)多”等你來(lái)挖，這個(gè)道理我們從來(lái)都懂，為什么總是學(xué)不會(huì)呢？
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