文∣張小晶
品牌競爭力學派創始人李光斗曾說:“傳統企業正面臨著一個新的營銷時代，信息傳播不再是單向的自上而下，而是變成了多點對多點的立體網狀結構”，這一切早已到來，正悄然發生新的變化……
▲傳播途徑
2019年的“雙十一”，京東累計下單金額超2044億元；
2019年的“雙十一”，阿里巴巴旗下各平臺總交易額達到2684億元；
2019年，華為智能手機出貨量達2.41億部,躍居全球第二；
當前使用騰訊微信的人，其注冊用戶已達9.9億；
字節跳動旗下的抖音短視頻注冊用戶達9.4億，今日頭條注冊用戶達3億……
目前市場競爭激烈、產品同質化嚴重，普通的打廣告、打價格戰的傳統營銷思維已經很難取得有效的傳播效果，那么又是什么讓阿里巴巴、騰訊等巨頭公司變得如此引人注目，這一切的背后又有著什么樣的邏輯？小天使今日帶你一起解讀。
要搞懂巨頭公司引人注目的邏輯，就需要首先了解一切思想、產品和行為為什么能夠流行的邏輯？
流行是一種社會現象，其涉及的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進而得到推廣，其中包含不得不為人知的六個維度，它就是美國喬娜·伯杰提出的STEPPS原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。
▲社交屬性
『01』社交貨幣:像龍卷風一樣傳播
社交貨幣，就是一種社會傳播工具，它主要通過人們之間的口頭進行傳播，像龍卷風擴散一樣，迅速傳播。
據不完全統計，人們平均每天要傳播16000個詞的信息，每小時要共享1億段關于品牌的宣傳語。
當我們看到、聽到、嘗到……一切好玩、有趣的事物時，總會告訴身邊的親朋好友，因為分享本身能夠獲得心理滿足感和愉悅感。
比如:當你去一個遙遠而美麗的地方時，總會用文字、圖片、視頻等記錄美好風景，向周邊人娓娓道來；當你去一家美味的飯店時，總會去向周邊人分享美食；當你看到一本好書一個有趣的視頻一段震撼人心的音樂，總會迫不及待地分享給他人……因為分享讓人更快樂。
在分享中，每個人展示了自我獨特的見識，體會了更加真實的感受，無形中喚起他人的向往，這一切旅行、閱讀等過后的分享比旅行、閱讀變得更加有意義和價值，因為分享讓你變得更有價值。
微信、抖音、今日頭條等自媒體都自帶分享功能，這一切讓分享方式變得更加便捷，從而迅速口口傳播，在千里之外的人們也隨之加入討論，形成話題“風暴”。
▲一盞臺燈，喚醒記憶
『02』誘因:特定氛圍的營造
誘因，是與個體需要有關的，推動個體去行動的刺激物，既可以是物質的，也可以是精神的。
通俗地說，就是通過特定場景、畫面等激活大眾思想的一種方式，它有兩種表現形式:正誘因、負誘因。
怎樣能提醒公眾想到小天使的產品呢？就是用誘因瞬間激發人們的記憶，讓他們想到相關的產品，比如牧民、沙漠、蒙古包……會讓人聯想到駱駝，進而想到駝奶。
再比如:看到“淘”字樣，人們能夠迅速聯想想起淘寶，可以說淘寶的Logo，具有很強烈的標識印記，一眼看過去能夠準確識別和其他商家的差異。
如果說駝奶、淘寶都是能滿足人們需要并引起人們趨向性活動的“正誘因”，那么香煙的對肺部的危害，正好在一定思想程度阻止了人們對香煙需要的滿足并引起人們回避性的行為就是“負誘因”。
誘因，更像營銷中一種氛圍的營造，在特定的環境下，只要身邊的人分享到的產品能夠引起周邊朋友共鳴，觸及他們的內心，這些朋友就會迅速地回想起相關的產品和思想，并討論和宣傳。
▲蛋先生
『03』情緒:靈魂的觸動者
情緒，是以個體愿望和需要為載體的一種心理活動。
每一次，當有知名媒體討論“兒時記憶的話題”時，能喚醒60、70、80、90甚至00后五代人共同和各自不同的記憶，它喚起了每個人的懷舊意識。
比如:宮崎駿的動漫，它美好的情懷不僅讓小朋友心生喜歡，連很多成年人都津津樂道。就是因為他的動漫喚起了人們對于真善美的期盼和追求，在那里獲得了對遺失的或者尚未得到的情緒的補償價值。
在90后記憶中比較深的飲料，非娃哈哈莫屬，嬌萌的名字讓產品本身充滿親切感，它吸引大眾很重要的是中國人給小孩兒起名字喜歡用疊詞的文化習慣，一款飲料就像一個小朋友的名字，深受大眾喜愛。
再比如:2008年北京奧運會福娃的設計更是如此，“北京歡迎你”的貝貝，晶晶，歡歡，迎迎，妮妮五個福娃，隔個很多年，依舊讓人印象深刻，只因它的寓意美好而親切，觸發了人們的情緒共識“開關”，引起了大眾的共鳴。
這樣的產品具有時代共同記憶，會更好地被時代記錄和傳播。
『04』公共性：被看見才會傳播
公共性是人在實踐活動中為生存所形成為的一種共在依賴性，最常見的表現是驅動人們相互共同共享的公共可視性。
當人們穿著某件衣服參加聚會時又或者使用某個網站時，在公開的場所都很容易被周邊的朋友看到，從而引起他們的效仿。
對于商品來說，公共性的產品更像行走的“招牌”。比如水杯、T恤、挎包等印有某個公司的贈品，每當有人使用就相當于增加公司的logo曝光度，很好地增加了它的“出鏡率”。
『05』實用價值：需要本身的一種
中國自古就有“物美價廉”一說，這很好地說明了商品的實用價值為大眾所喜愛。
大眾買一個水杯是為了喝水，買一件新衣服是為了好看和御寒，買一把傘是為了遮陽遮雨……這一切都無時無刻不在說明實用價值本身帶給大眾的需求。
在信息到處充斥的時代，實用信息一直以它的實用價值被大眾討論、分享、傳播。
小天使提出的健康生活理念：致力于人們健康和美的追求，并帶來實用的駝奶、益生菌等滋補品，往往能夠成為大眾的需求，因為實用就是需要本身的一種。
▲烏鴉飲水
『06』故事:人人都愛它
故事本身的連貫性和趣味性，讓它更便于口頭傳播。
在故事中往往承載和傳播著一定社會的文化傳統和價值觀念，引導著社會性格的形成。
說起當下本身帶有故事性的商界巨頭，華為必在其中，華為崛起的背后是一個個的傳奇故事。
“華為”作為國產品牌，處在時代的最前端，它見證了中國改革開放的一路發展，并與時代共成長。作為它的掌舵者任正非和“華為”品牌，都具有很強的故事性。
提到華為，人們會想到“狼性文化”，會想到“以奮斗者為本”的企業價值觀。
2019年在面對“惡意圍剿”時，華為早已運籌帷幄，面對危機重重的現狀依舊能夠迎難而上；提到任正非人們會想到一個睿智冷靜的老人，在風尖浪口中指揮若定，這樣的任正非和“華為”品牌相互輝映，最終支撐起了奮斗者的角色。
這就是品牌故事，背后承載著一個國家的文化傳統和價值觀念，讓品牌在厚重中多了力量感，多了人文精神，甚至是信仰。
▲圖標
『07』結語
在商業領域有這樣一句話：任何產品、思想或者行為只要具備一定的特征，都可以被廣泛地流傳。
如何讓企業品牌被人廣泛地談論，請嘗試用STEPPS六大原則的驅動性，利用它的要素讓你的產品、思想和行為更快地進行口碑傳播，不斷輸出有價值的信息，帶給社會更持久深遠的影響力。
@小晶悅讀館，我是一枚熱愛文字的新聞女孩，透過文字去感受世界，期待與您共同成長！
