營銷不止跟傳播相關(guān)，和心理學(xué)也有緊密聯(lián)系。羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書，就從心理學(xué)角度闡述了更容易讓用戶接受觀點(diǎn)的六個(gè)方法。?
一、互惠原則
互惠原則是指我們對(duì)他人的某種行為會(huì)以一種類似的方式加以回報(bào)。
常見的比如商家的小優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶有虧欠的感覺，從而不好意思拒絕商家的商品。比如商場(chǎng)的試吃活動(dòng)，其實(shí)很多用戶對(duì)商品并沒有直接需求，但由于享受了免費(fèi)試吃，不好意思的心理作祟下，通過消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)償。
更進(jìn)一步的，則是互惠式讓步。比如一開始提出一個(gè)過分要求，被拒絕后再提出一個(gè)看起來不那么過分的要求，通常情況下，出于讓步或補(bǔ)償心理，第二個(gè)要求更容易被接受。比如借錢，有朋友找你借錢5000元，你拒絕了，但對(duì)方又提出借1000元，這時(shí)候很多時(shí)候你會(huì)借給對(duì)方，但其實(shí)你本意并沒有想借錢給對(duì)方。
有文化專家認(rèn)為，這種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴，凝結(jié)成高效率的單位。
所以作為市場(chǎng)人，要考慮如何同用戶“互惠”，而作為消費(fèi)者，則要明確自身真實(shí)想法再行動(dòng)。
二、承諾和一致性原則
承諾和一致性原則是指人們都有保持言行一致的愿望。
當(dāng)人們?cè)诠矆?chǎng)合下作出某種承諾時(shí)，不管當(dāng)時(shí)是出于什么樣的原因，后續(xù)的行為總是傾向于和之前的行為保持一致。
有一個(gè)經(jīng)典營銷案例，一家玩具廠商，有一款風(fēng)靡少兒的玩具產(chǎn)品，宣傳圣誕會(huì)出售這款產(chǎn)品，而眾多家長(zhǎng)都承諾孩子會(huì)在圣誕帶他們買這款玩具，但在圣誕當(dāng)天，卻發(fā)現(xiàn)這款玩具產(chǎn)品的供應(yīng)有限，很多買不到該款玩具的家長(zhǎng)們，不得不在當(dāng)天買了更多同品牌的玩具作為補(bǔ)償，而后續(xù)結(jié)果當(dāng)然是這款產(chǎn)品也會(huì)繼續(xù)買給孩子們。
這個(gè)例子就充分體現(xiàn)了玩具廠商利用家長(zhǎng)承諾這一原則，做到了更大銷量。這里男生們想一想很多限量口紅包包、包括球鞋等，是不是似曾相識(shí)。
再比如追星也是如此，粉絲們選定偶像的同時(shí)，也就增強(qiáng)了認(rèn)可和獲勝度，不會(huì)再允許任何人說自己偶像的壞話，這也是承諾和一致性原則。
該原則對(duì)我們的啟示：無論是品牌還是個(gè)人，都要認(rèn)識(shí)到承諾的重要性，承諾往往意味著做到，做不到的承諾遠(yuǎn)不如不做。
三、社會(huì)認(rèn)同原則
社會(huì)認(rèn)同原則是指在一個(gè)自己不熟悉的環(huán)境中，人們做決定時(shí)更容易參考周圍人的選擇，類似于從眾心理。
比如我們熟知的某品牌奶茶店，擴(kuò)張初期一直傳言花錢請(qǐng)人排隊(duì)買奶茶，造成的結(jié)果是經(jīng)過的媒體和用戶都很好奇，這家奶茶店真的味道如此的好嗎，紛紛忍不住想要買一杯去嘗嘗，生意火爆得不行。而如果排隊(duì)的人是網(wǎng)紅明星，這種效應(yīng)無疑更強(qiáng)。
再比如很多品牌喜歡告訴我們“銷量遙遙領(lǐng)先”，因?yàn)檫@樣他們就沒必要直接說服我們這種產(chǎn)品質(zhì)量有多好，而只需告訴我們其他人都是這么想的就足夠了。
因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值認(rèn)知是建立在社會(huì)共識(shí)上，人流多=產(chǎn)品好，價(jià)格貴=質(zhì)量好幾乎已經(jīng)成了共識(shí)，所以我們?cè)谂袛嗪螢檎_時(shí)候，會(huì)根據(jù)別人的意見行事。
出于同樣的原因，我們看電影會(huì)看票房高的，我們買產(chǎn)品喜歡買名牌的，即便看綜藝，也希望看到一些大家都認(rèn)識(shí)的面孔。
當(dāng)然，這就導(dǎo)致我們做很多決定都會(huì)跟隨其他人，而不完全是出于對(duì)自身有用或有利的選擇。所以適當(dāng)放空，某些時(shí)候一個(gè)人會(huì)做出更正確的決定。
四、喜好原則
喜好原則是指外表魅力、背景經(jīng)歷和社交圈相似性等可以提高人的心理認(rèn)同。
如果說社會(huì)認(rèn)同原則更多是社會(huì)層面的從眾，那么喜好原則則是圈子內(nèi)的從眾。我們總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的要求，當(dāng)然，我們完全不認(rèn)識(shí)的人或品牌也正利用這條簡(jiǎn)單的原理，讓我們順從要求。
有一項(xiàng)研究：同一款汽車，廣告里面有美女模特的，和沒有美女模特的廣告，男性普遍覺得前者的速度更快，更討人喜歡，更加名貴，更能彰顯身份地位。
這也是我們常常看到品牌將自己的產(chǎn)品跟潮流結(jié)合、找名人代言、緊跟時(shí)代熱點(diǎn)的最大原因，就是為了通過我們的喜好找共同點(diǎn)，來提高心理認(rèn)同。
其實(shí)很多品牌發(fā)掘種子用戶，也是同樣的作用，用同好去帶動(dòng)更多潛在用戶。
五、權(quán)威原則
權(quán)威原則是指人們更傾向于相信領(lǐng)域內(nèi)的“專家“，但不會(huì)去區(qū)分自己關(guān)心的領(lǐng)域是否是專家們擅長(zhǎng)的。
比如這次疫情，從各路新聞就出來了太多所謂的專家，講了太多不符合常理的結(jié)論，但卻始終每種觀點(diǎn)都有人去相信，只因是專家名頭。
那么怎么去標(biāo)榜一個(gè)人的權(quán)威呢？無非從衣著，頭銜，身份標(biāo)志入手。這也是騙子喜歡給自己冠上各種頭銜，打扮成權(quán)威人士，帶上相關(guān)身份的標(biāo)志。同理產(chǎn)品也是如此，從包裝、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、包括專家認(rèn)可度等方面，為自己增添權(quán)威。
比如經(jīng)典牙膏案例中的國際牙防組認(rèn)證，有多少人知道這僅是一個(gè)民間組織，而非業(yè)內(nèi)頂級(jí)的專業(yè)科研機(jī)構(gòu)。
我相信很多品牌都會(huì)利用這點(diǎn)營銷，而對(duì)個(gè)人而言，面對(duì)權(quán)威我們應(yīng)該問自己兩個(gè)問題，這個(gè)權(quán)威專家是真的專家嗎，這個(gè)專家和這件事關(guān)聯(lián)度如何。
六、稀缺原則
稀缺原則是指我們通常通過獲得一件東西的難易程度來評(píng)價(jià)這件東西的價(jià)值，而并不是依據(jù)這個(gè)東西真正的效用。
這里的稀缺一般有兩種含義，一種是本身獲取難度高，一種是我們本身擁有，但卻越來越少而顯得稀缺。
前一種獲得難度高的稀缺是很多品牌都在采用的，比如“限量發(fā)售”策略，：告訴顧客，某種商品供不應(yīng)求，不見得隨時(shí)都有。這里有的時(shí)候是真的，比如前段時(shí)間的口罩；而有一些則是假的，這種我們稱為饑餓營銷，用的就是這個(gè)稀缺原則。
第二種稀缺更多是情感感受的，比如時(shí)間、比如自由，這些都是我們擁有但目前看不可再生的東西，當(dāng)然，也很好的被一些品牌利用這點(diǎn)，做情感營銷。比如詩和遠(yuǎn)方、逃離北上廣、自律給你自由等。
對(duì)于稀缺原則唯一的建議是，在饑餓營銷泛濫和情感被反復(fù)榨干利用的當(dāng)下，請(qǐng)品牌謹(jǐn)慎利用自己的稀缺性。
以上就是《影響力》提到的六個(gè)原則，其實(shí)我們或多或少都接觸過，畢竟傳播痛點(diǎn)始終是相通的。而作為營銷人，我們要做的，就是理解傳播和心理的基礎(chǔ)上，充分尊重每個(gè)個(gè)體情感，適度營銷。
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