不要為了活動(dòng)而活動(dòng)，一味追求活動(dòng)的規(guī)模，沒(méi)什么太大的意義。——類類（原? 360 手機(jī)粉絲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、貓撲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，酷我音樂(lè)產(chǎn)品總監(jiān)）
“沒(méi)做活動(dòng)，產(chǎn)品低迷；做了活動(dòng)，用戶不領(lǐng)情。”活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，似乎成為很多運(yùn)營(yíng)人員的頭疼的事情。最近，十年互聯(lián)網(wǎng)老兵類類做客愛(ài)范兒? MindTalk 線場(chǎng) 教你從活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)總結(jié)四個(gè)核心步驟玩轉(zhuǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作的朋友，本文可以幫助你重新梳理自己的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架；對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作感興趣，但還沒(méi)正式嘗試過(guò)的朋友，可以通過(guò)本文全面了解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。
做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)前，需要考慮的 3 件事
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是運(yùn)營(yíng)人員的基礎(chǔ)工作之一，它是緊緊圍繞用戶和內(nèi)容進(jìn)行的，是用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的延伸。要不就不做活動(dòng)，要做的話，就做出精華，做出亮點(diǎn)來(lái)。那么，完成一場(chǎng)漂亮的線上活動(dòng)，你需要明白的三件事分別是：
1.所有的活動(dòng)都要考慮品牌因素，否則就是自 High
好比穿衣要跟據(jù)個(gè)人氣質(zhì)一樣，跟風(fēng)難免東施效顰。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，關(guān)乎公司形象，是對(duì)公司的品牌塑造，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知更加深刻。所以，首先要把握好活動(dòng)同品牌的結(jié)合度，從擴(kuò)大品牌正向性的立場(chǎng)出發(fā)。
2.要有活動(dòng)預(yù)算，但沒(méi)預(yù)算不代表做不了活動(dòng)
想搞活動(dòng)，沒(méi)預(yù)算或者低預(yù)算，是很多運(yùn)營(yíng)人員很頭疼的事情，但不意味著活動(dòng)開(kāi)展不了。以前的運(yùn)營(yíng)人員通常用虛擬貨幣、虛擬道具等來(lái)刺激用戶參與。隨著活動(dòng)成本的增加，現(xiàn)在可以通過(guò)活動(dòng)參與方的贊助，聯(lián)合各方資源辦活動(dòng)。另外，沒(méi)預(yù)算的運(yùn)營(yíng)也會(huì)讓你更具成本意識(shí)，知道如何花少錢辦大事，對(duì)個(gè)人能力的提升很有幫助。
3.一切向結(jié)果看齊
開(kāi)展活動(dòng)，要對(duì)活動(dòng)方向有清晰的判斷，以結(jié)果為導(dǎo)向。在活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)人員要對(duì)流程有嚴(yán)格的監(jiān)控能力，把握活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，將活動(dòng)的方向與活動(dòng)目的趨于一致。
part 1? 活動(dòng)準(zhǔn)備階段
一、明確活動(dòng)的目的
1.了解品牌的訴求，圍繞訴求展開(kāi)活動(dòng)。
如果活動(dòng)是以品牌傳播作為訴求，那么要考慮品牌本身的定位和品牌因素；如果是以銷售為導(dǎo)向的話，那么就不是一個(gè)純用戶活躍的活動(dòng)，而是將用戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的過(guò)程；如果是以提升用戶粘性或者培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)，那么活動(dòng)中要加入適合用戶參與的元素，比如在活動(dòng)的參與方式和評(píng)選方式等過(guò)程中，加入目標(biāo)用戶喜歡的因素，增加參與感。
2.只為完成 KPI，單純追求數(shù)據(jù)目標(biāo)的活動(dòng)。
出于刷數(shù)據(jù)，蹭熱點(diǎn)，KPI 等原因，有時(shí)我們需要做這樣的單純追求數(shù)據(jù)目標(biāo)的活動(dòng)。一般情況下，這樣的活動(dòng)適合在重大的節(jié)日點(diǎn)上，可以快速找到與用戶的共鳴感，拉新的效果也會(huì)很樂(lè)觀。其次，要增加多個(gè)用戶參與環(huán)節(jié)，提供豐富的獎(jiǎng)品數(shù)量刺激用戶參與，比如奇酷社區(qū)在 2015 年圣誕節(jié)的時(shí)候做了一次 2 萬(wàn)多件獎(jiǎng)品的秒殺活動(dòng)，當(dāng)然其中很多是屬于禮品券、Q 碼、虛擬貨幣之類的，純實(shí)物大概是幾百件。
3.以活動(dòng)目的出發(fā)，確定活動(dòng)的頻次和規(guī)模。
首先，需要明確公司能給本次活動(dòng)匹配多少資源，通過(guò)與其他活動(dòng)參與方借力后，活動(dòng)能達(dá)到的規(guī)模有多大；其次，活動(dòng)的頻次是根據(jù)不同的活動(dòng)目的而定的。如果是只是為吸引用戶注意，那么活動(dòng)的質(zhì)量本身不高，吸引過(guò)來(lái)的用戶質(zhì)量也不高，頻次可以降低點(diǎn)；如果是品牌活動(dòng)或者培養(yǎng)用戶習(xí)慣的活動(dòng)，那么要完善活動(dòng)流程的每個(gè)細(xì)節(jié)，細(xì)致到傳播的圖片、文案、獎(jiǎng)品的設(shè)置等等。
二、做好四個(gè)準(zhǔn)備，活動(dòng)就有備無(wú)患
1.用戶資源的積累。
用戶資源是運(yùn)營(yíng)人員必須積累的功課，通過(guò)積累不同的用戶，將用戶進(jìn)行細(xì)致分類，比如按職業(yè)、按愛(ài)好、按性別等等。當(dāng)開(kāi)展活動(dòng)之后，可以精準(zhǔn)的向用戶推送，激發(fā)活動(dòng)的連鎖反應(yīng)，提升活動(dòng)的質(zhì)量。用戶的精準(zhǔn)性關(guān)乎活動(dòng)的質(zhì)量。
2.了解和學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，運(yùn)營(yíng)工作很重要的部分就是要分析競(jìng)品、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好與不足的模塊，對(duì)方的不足就是你超越的突破口。比如手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)對(duì)競(jìng)品做一份詳細(xì)的分析，知道對(duì)方哪些不足，然后結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，總體下來(lái)自己的優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢凸顯。
3.協(xié)調(diào)部門的內(nèi)部和外部的資源。
整合和協(xié)調(diào)不同部門的資源，也是運(yùn)營(yíng)人員的一個(gè)能力。當(dāng)你協(xié)調(diào)好部門內(nèi)外部資源后，除了可以放大活動(dòng)本身的影響力，還可以彌補(bǔ)在資源不足下的活動(dòng)準(zhǔn)備的缺陷。
4.日常基本功的練習(xí)。
眼前一亮的標(biāo)題、走心的文案等，要如何讓用戶最快的了解和參與活動(dòng)，如何讓用戶感覺(jué)他們離獎(jiǎng)品很近，激發(fā)用戶參與的熱情，這些都需要平時(shí)的積累。
part 2 活動(dòng)策劃階段
活動(dòng)的策劃創(chuàng)意
1.創(chuàng)意是活動(dòng)策劃最關(guān)鍵的因素。創(chuàng)意的意義不言而喻，它能讓活動(dòng)更具亮點(diǎn)，更出彩。那么，怎么找到讓人眼前一亮的創(chuàng)意呢？首先，剽竊他人的創(chuàng)意不是持續(xù)的方法，用戶也會(huì)疲憊；其次，可以讓同事們出謀劃策，在有充分準(zhǔn)備的會(huì)議上各抒己見(jiàn)；最后，可以了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，給創(chuàng)意帶來(lái)更多靈感。
2.不能違背活動(dòng)的終極目的。不能因?yàn)閯?chuàng)意違背活動(dòng)的終極目的，也不能讓活動(dòng)流程的一些因素改變活動(dòng)的初衷。
3.需要迎合適宜的用戶群。活動(dòng)目標(biāo)的用戶不同，那么活動(dòng)的標(biāo)題、文案、內(nèi)容都要有針對(duì)性。比如說(shuō)做一個(gè)母嬰類的活動(dòng)，可能你在里邊這種語(yǔ)言技巧，可能就會(huì)偏這種可愛(ài)、活躍一點(diǎn)的。
4.同時(shí)保證足夠的參與門檻，但門檻不能太高。如果活動(dòng)單純追求規(guī)模，那么用戶的門檻可以降低；如果為了積累高質(zhì)量的用戶，那參與的門檻可以適當(dāng)提高。但是，要保證活動(dòng)的參與流程的清晰，不能把活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置得非常復(fù)雜，將用戶擋在外面。
5.標(biāo)新立異，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)。結(jié)合熱點(diǎn)除了可以吸引用戶、激發(fā)參與熱情外外，還能將一些SEO的流量吸引過(guò)來(lái)。比如當(dāng)下比較火熱的網(wǎng)紅，可以根據(jù)自身品牌特點(diǎn)找到結(jié)合點(diǎn)。
6.考慮傳播。活動(dòng)推出后，要利用用戶的力量分享，將活動(dòng)引爆。要熟悉社交平臺(tái)的分享規(guī)則，比如如何讓用戶拉票，用 QQ 或微信帶動(dòng)身邊的好友參加，都要考慮很多細(xì)節(jié)。
7.發(fā)揮用戶的力量。做活動(dòng)的時(shí)候，要注意征求用戶的意見(jiàn)和建議。比如，在一些核心的用戶群里征集下大家的意見(jiàn)，甚至是活動(dòng)環(huán)節(jié)的意見(jiàn)，也可以為活動(dòng)帶來(lái)更多靈感。
活動(dòng)文案
1.好的標(biāo)題是成功的一半。標(biāo)題起得差，活動(dòng)效果也會(huì)受到很大的影響。因?yàn)椴畹臉?biāo)題，不能讓人明白是什么活動(dòng)，用戶的點(diǎn)擊率會(huì)大大下降。好的標(biāo)題除了吸引用戶參與外，也能讓人一眼看出活動(dòng)的基本樣子。活動(dòng)標(biāo)題的起法，具有很大的開(kāi)放性，比如體現(xiàn)獎(jiǎng)品、體現(xiàn)活動(dòng)環(huán)節(jié)等等。
2.宣傳圖。宣傳圖是將活動(dòng)的流程簡(jiǎn)化成圖片的形式進(jìn)行傳播。好的宣傳圖，要包括活動(dòng)的基本元素，包括活動(dòng)環(huán)節(jié)、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)、獎(jiǎng)品等。比如曬照片的活動(dòng)，可以找?guī)讉€(gè)代表性的作品做背景。不能為了活動(dòng)做圖而做圖，弄一個(gè)不相關(guān)的好看圖對(duì)活動(dòng)的幫助不大。最好的是，無(wú)論用戶看標(biāo)題、看圖、看文案，都能明白活動(dòng)的流程。
3.活動(dòng)背景。很多活動(dòng)文案都會(huì)在開(kāi)頭用華麗的句子說(shuō)明活動(dòng)的背景，但是字?jǐn)?shù)一定要控制在兩百字內(nèi)，用戶是來(lái)參加活動(dòng)的，不是看你賣弄文采。所以，要用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概述，讓用戶快速進(jìn)入下面的活動(dòng)規(guī)則階段。
4.活動(dòng)規(guī)則。活動(dòng)規(guī)則要將活動(dòng)介紹和用戶關(guān)注點(diǎn)解釋詳細(xì)，目的讓用戶知道怎么快速參加這個(gè)活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)則的細(xì)節(jié)，比如一些重要的地方可以標(biāo)紅、加粗、加鏈接，比如圖片的大小是多少乘多少、圖片的寬度跟高度是什么樣的，這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化都能讓活動(dòng)規(guī)則說(shuō)明更加清晰化，方便用戶參與。
5.活動(dòng)時(shí)間。活動(dòng)的時(shí)間區(qū)間要寫(xiě)清楚，最好具體到分鐘，比如活動(dòng)是 26 號(hào) 18 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。單純從活動(dòng)的參與環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，一般大型的線上活動(dòng)，時(shí)間不要超過(guò)一個(gè)月，最多三周，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)的話，用戶會(huì)忘了這個(gè)活動(dòng)；一般簡(jiǎn)單的活動(dòng)，最少需要三到五天；正常頻次的活動(dòng)周期，也需要七到十天。如果活動(dòng)需要有評(píng)選環(huán)節(jié)的話，那么前后可能需要兩周時(shí)間。
6.評(píng)選規(guī)則。評(píng)選方式要盡量詳細(xì)一點(diǎn)，比如用戶如何才能獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品如何發(fā)放等；還有活動(dòng)的結(jié)果是投票形式還是評(píng)委形式選出，如果是投票的話，如何規(guī)避刷票（很多活動(dòng)增加類似評(píng)委審核的環(huán)節(jié)）；另外，找一些出名的評(píng)委會(huì)增加活動(dòng)的質(zhì)量和檔次，這也需要平時(shí)積累一些比較出名的用戶資源。
7.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。首先是獲獎(jiǎng)人數(shù)的比例，可以根據(jù)你獎(jiǎng)品的數(shù)量決定設(shè)置；其次是，獎(jiǎng)品需要拍照將真實(shí)圖片給用戶，獎(jiǎng)品的價(jià)值和獎(jiǎng)品描述也要標(biāo)記清楚，才能吸引用戶參與；最后，獎(jiǎng)品要體現(xiàn)不可替代性。
8.注意事項(xiàng)。活動(dòng)執(zhí)行中難免出現(xiàn)意外的因素，需要在活動(dòng)文案中解釋清楚，防止有人鉆空洞。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)投票活動(dòng)的刷票，曬照片活動(dòng)非本人發(fā)布等等，如果沒(méi)在活動(dòng)文案中解釋清楚，就等于默認(rèn)用戶這種方式是合理的，所以注意事項(xiàng)要細(xì)化，將一些可能發(fā)生的意外規(guī)避掉。當(dāng)然，最后都會(huì)加上那句“本活動(dòng)的最終解釋權(quán)，歸公司所有”。
如何增加活動(dòng)成功的籌碼？
1.借勢(shì)，結(jié)合熱點(diǎn)、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)任務(wù)等。可以結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)人物，熱點(diǎn)人物貢獻(xiàn)的素材，甚至學(xué)習(xí)下他們是如何做宣傳的技巧。
2.借力，資源互換、平臺(tái)聯(lián)運(yùn)、跨品牌合作。進(jìn)行跨平臺(tái)品牌合作的時(shí)候，可以相互導(dǎo)流，互換資源，快速提升活動(dòng)的規(guī)模。
3.細(xì)節(jié)上下功夫。活動(dòng)的細(xì)節(jié)有獎(jiǎng)品的（換、借、贊助等）、評(píng)委、互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置，讓整個(gè)活動(dòng)有趣，流暢。
4.賽前用戶的積累。活動(dòng)開(kāi)始前需要準(zhǔn)備一些用戶，也就是“托”，這樣活動(dòng)開(kāi)始后才能快速推開(kāi)。這樣也不至于活動(dòng)出來(lái)后，只有少量的用戶參與，很水的評(píng)論，這對(duì)活動(dòng)都是不利的。所以，活動(dòng)前要準(zhǔn)備好質(zhì)量高的用戶，活動(dòng)也不會(huì)太差。
part 3 活動(dòng)執(zhí)行階段
活動(dòng)執(zhí)行的注意
1.活動(dòng)追究。活動(dòng)追究需要運(yùn)營(yíng)人員每天都盯緊活動(dòng)的發(fā)展，關(guān)注用戶參與的狀態(tài)，矯正活動(dòng)過(guò)程的細(xì)節(jié)，保證預(yù)期。活動(dòng)追究可以保證活動(dòng)執(zhí)行中，若出現(xiàn)活動(dòng)規(guī)則漏洞可以及時(shí)優(yōu)化。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最后的落點(diǎn)是內(nèi)容和用戶，所以，在活動(dòng)執(zhí)行中要提取優(yōu)質(zhì)的作品和用戶作為積累沉淀。
2.爆點(diǎn)挖掘。擅于發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中的亮點(diǎn)，找到活動(dòng)中的人、事作為爆點(diǎn)并進(jìn)行炒作推廣宣傳。比如活動(dòng)中出現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的參與者，可以額外借勢(shì)作為單點(diǎn)推廣，人需要落到活動(dòng)本身。爆點(diǎn)的形成離不開(kāi)社交平臺(tái)的推廣，要利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)，借勢(shì)推廣。
3.獎(jiǎng)項(xiàng)公布。要關(guān)注前幾名的獲獎(jiǎng)作品質(zhì)量，防止有人通過(guò)刷票等不正當(dāng)行為背離活動(dòng)的目的，及時(shí)矯正活動(dòng)，保證活動(dòng)公平。另外，獎(jiǎng)品是為了獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)高質(zhì)量 UGC 的用戶和內(nèi)容，這也為以后的活動(dòng)展開(kāi)提供內(nèi)容模板，告訴用戶什么優(yōu)秀內(nèi)容才能獲獎(jiǎng)。
提高活動(dòng)執(zhí)行的效率
1.引導(dǎo)。首先是用戶的引導(dǎo)，要考慮活動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)如何讓更多有質(zhì)量的人參與進(jìn)來(lái)，如何引導(dǎo)更多的數(shù)量的人加入活動(dòng)。那么，需要事先主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)用戶，貢獻(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容。其次是評(píng)論的引導(dǎo)，活動(dòng)發(fā)出之后，不能讓沒(méi)意義的評(píng)論占領(lǐng)，而是要恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，制造熱鬧的討論氛圍。對(duì)于粗話和無(wú)意義的負(fù)面評(píng)論要及時(shí)刪除，不能傷害到其他參與者。最后是活動(dòng)內(nèi)容的引導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)人員需要及時(shí)的收集和整理參與者的內(nèi)容，方便其他用戶閱讀，同時(shí)也刺激其他用戶參加。
2.應(yīng)變。根據(jù)活動(dòng)進(jìn)行的利好情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，可以適當(dāng)延長(zhǎng)活動(dòng)周期和加大獎(jiǎng)品的力度，不能一成不變的辦活動(dòng)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理活動(dòng)中的違規(guī)現(xiàn)象，不能讓違規(guī)行為扼殺活動(dòng)的公平性。
Part 4 活動(dòng)總結(jié)階段
一、活動(dòng)的收獲
1.用戶的積累。活動(dòng)結(jié)束后要總結(jié)下積累了哪些優(yōu)質(zhì)用戶資源，收集出來(lái)后進(jìn)行專門維護(hù)；發(fā)掘“潛力股”用戶進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，為未來(lái)活動(dòng)蓄勢(shì)。
2.活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的積累。活動(dòng)中遇到的坎，幫忙自己以后少犯錯(cuò)。尤其是活動(dòng)中的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)，夯實(shí)辦活動(dòng)的技巧和技能，以后能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。
3.活動(dòng)的思考。活動(dòng)是否達(dá)到自己的預(yù)期，比如一場(chǎng)活動(dòng)預(yù)期參與人數(shù)是多少，實(shí)際是多少等等，那么下次做活動(dòng)就可以進(jìn)行有效的優(yōu)化，并且可以適當(dāng)提高下目標(biāo)，對(duì)活動(dòng)的判斷把握更準(zhǔn)確。
二、活動(dòng)的注意事項(xiàng)
1.活動(dòng)是日常運(yùn)營(yíng)積累策劃的爆發(fā)點(diǎn)。活動(dòng)需要常規(guī)化和流程化，固定的時(shí)間和規(guī)則；平時(shí)對(duì)一些內(nèi)容、文案等運(yùn)營(yíng)基本功的積累，運(yùn)營(yíng)是厚積薄發(fā)的過(guò)程。
2.要抓住活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)和重點(diǎn)環(huán)節(jié)。活動(dòng)要重點(diǎn)關(guān)注用戶參與的流程，以及用戶關(guān)心的問(wèn)題，而不能把心思花在文采修辭上。
3.活動(dòng)是“做”出來(lái)的，不要等著用戶參加。活動(dòng)不是等出來(lái)的，一定不是要抱著這種活動(dòng)做出來(lái)，活動(dòng)發(fā)出來(lái)，然后等著用戶去參加。
4.獎(jiǎng)品不代表全部。沒(méi)有獎(jiǎng)品可以和公司其他部門協(xié)調(diào)下資源，也可以拿一些資源和其他公司置換；另外，獎(jiǎng)品要多樣化、豐富化，讓用戶有更多期待。
5.抓住用戶心理，要注意考慮更多的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。從用戶的角度出發(fā)，結(jié)合自身的活動(dòng)想問(wèn)題。活動(dòng)的頻次不宜過(guò)高，寧愿少做也要做精。
6.活動(dòng)質(zhì)量比數(shù)量更重要。要保證活動(dòng)的參與用戶和活動(dòng)的內(nèi)容都是高質(zhì)量，尤其是獲獎(jiǎng)的用戶，不能讓活動(dòng)黨的內(nèi)容充斥活動(dòng)。
7.少做低門檻的活動(dòng)。為了保證活動(dòng)的效果，寧愿少做低門檻參與的活動(dòng)，而專注把活動(dòng)做精做成品牌。
8.行動(dòng)比理論更重要。運(yùn)營(yíng)工作都是在實(shí)踐中出真知，在學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)或想法的時(shí)候，要多學(xué)多練多總結(jié)，這也是一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)人員的必經(jīng)之路。
