導讀：O2O領域風起云涌，平臺之爭已經一觸即發。使用者轉換成本作為重要的成本之一，決定了平臺能否制勝，甚至實現贏家通吃。

在研究本地生活領域時我發現，部分平臺不用過于擔心客戶會流失，因為客戶更換產品或服務，需要額外付出更多的轉換成本。而還有一部分平臺，很難從產品或服務的接受者那里拿到一分錢。他們的產品或服務的價格稍微提高，競爭對手便會抓住機會給予致命一擊，因為這種產品或服務的邊際成本趨近于零。所以就出現了平臺不得不虧本賺吆喝的現象。先把規模壘大，達到寡頭壟斷之后再去想賺錢的事。可以感受到，轉換成本在平臺構成“護城河”的諸多因素之中扮演著重要的角色。

首先來看一下定義，轉換成本指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。學者界普遍認同顧客轉換成本的存在，但就其類別，即表現形式，不同學者有著不同的認識。其中以營銷學者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，將轉換成本分為三大類別：程序性轉換成本、財務性轉換成本、關系性轉換成本。本文將參考這個框架，站在O2O領域的角度談談轉換成本。

本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺的重要功能在于連接各邊需求。所以在思考如何提高轉換成本時分為兩個角度：一個是提高消費者的轉換成本；一個是提高線下商家的轉換成本。

O2O的特點是只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。通過分析信息流和資金流，可以比較清楚地了解如何提高使用者轉換成本。

提高用戶轉換成本

1）信息流

對于商務平臺，通過網絡改變用戶與商家認知方式，給人們的生活提供更為便捷和全面的商品信息，了解商家的渠道。娛樂、社交的引入，使人們將情感移向了網絡，在這個過程中，人們通過人與人直接關系，加強彼此的了解，同時加強了對自己和周圍人的認知和了解，改善人與人之間的關系，促進商品的流通和口碑效應的產生，擴展了消費的渠道和加強了消費的準確度，引發了消費的革命。

簡而言之，互聯網加強了用戶與用戶之間和用戶與商戶之間的信息傳遞。從這兩方面考慮如何提高用戶轉換成本:

1.評估成本

評估成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估。消費者和商戶都有著信息不對稱的問題，例如，消費者想找到好的餐館和美容院，而好的餐館、美容院也想找到消費者，這個需求是很大的。所以很多O2O平臺屬于撮合型平臺，做商戶信息的呈現，解決信息不對稱問題，降低了用戶的評估成本。

撮合型平臺模式屬于輕模式，進入門檻很低。撮合型平臺屢見不鮮，用戶評估商戶的成本被大大降低。但是這并不意味著評估成本在O2O領域對用戶轉換無法起到作用。用戶對商戶的評估轉換為對平臺的評估，考量平臺的資源和服務等。

2.關系成本

該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關系的打破而導致的心理上和情感上的不舒服。

在研究O2O領域時，比較常見的商業模式”工具+社區+電商“。工具滿足用戶的痛點需求，用來做流量的入口。社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業是交易屬性，用來變現流量價值。增加社區的原因就在于通過社交關系增加用戶的轉換成本。比如你在使用某一款美食應用時結識了一群志同道合的吃貨朋友，當你在想使用其他美食應用時就得考慮你可能會失去原有的社交關系。

2）資金流

交易和購買環節，是O2O整個商業模式得以存在的一個非常核心的環節。如果是一個純媒體平臺，那么也就意味著它只在信息流方面與用戶進行交互，提供相應的信息，但并不介入到交易中去。如果是一個交易平臺，就是要介入到交易中去，完成交易和購買動作。

從資金流角度考慮提高用戶轉換成本，有兩種方式：

1.損失成本

損失成本的產生源于企業會給忠誠顧客提供很多經濟、服務等方面的優惠，如果顧客轉向其他企業，將會失去這些優惠條件。拿理發店舉個例子，如果用戶只是偶爾在本店理發那么全額付款；如果是常客，那么辦張會員卡就可以享受折扣優惠。由此用戶和理發店緊密地捆綁在一起，如果用戶想要換一家理發店就要衡量這么做所要承受的損失成本。

值得一提的是，補貼并不會提高用戶的轉換成本。外賣行業是典型的例子，過去美團、餓了么、百度外賣這些平臺都通過補貼的方式吸引了很多的用戶。但是，這樣的用戶都是用錢堆出來的并無忠誠度，哪家補貼高就會流向哪家。

2.支付捆綁

作為打造O2O閉環的關鍵環節，移動支付能與營銷，線上調查、線下促銷以及會員管理、忠誠度計劃等形成有效互動。移動支付使得平臺可以輕而易舉的獲取用戶信息、習慣等等數據，通過對數據的收集和分析，進行有效的用戶管理，完善了整個業務體系。

對于平臺來說，如果說O2O是一個游樂園，那么移動支付就是門票。企業一旦沒有抓好移動支付這張門票，那就是個逃票的，被趕走也是時間問題。

對于用戶來說，用戶任何消費行為都會涉及支付環節，平臺控制支付入口就等于控制了用戶的消費場景，用戶轉換成本自然而然提高。

提高商家轉換成本

接下來是線下商家轉換成本的提高。在O2O領域，最為典型的提高商家轉換成本的方法莫過于提供軟件和工具服務。

一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團購、優惠劵；另一類是運營軟件和工具。

營銷工具在餐飲行業應用比較普遍，比如大眾點評、美團等。平臺為商戶提供團購、優惠券等促銷活動管理，幫助其吸引用戶。

相較于營銷工具，運營軟件和工具的轉換成本更高，更容易令商家產生依賴。例如美食餐飲做商戶服務和商戶信息化的，為商家提供客戶關系管理系統（CRM），幫助商家提高用戶從訂座、排隊、點菜、結賬就餐過程中的管理效率。在這個過程中，平臺通過為商家提供CRM系統，控制了商戶的信息流和資金流。如果當商戶轉而使用其他CRM系統時，就會面臨原有數據對接等問題。所以，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉換成本最高的環節之一。

正是出于對這個關鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業領先企業之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點點的設計出發點，也是通過與商戶CRM系統互聯，占領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。