作者：Amy（家居電商企業(yè)新居網(wǎng)新媒體文案負(fù)責(zé)人）

1年時(shí)間，從0起步到如今500多萬(wàn)的粉絲。從最開(kāi)始僅有1人的小作坊到如今配備有插畫(huà)、排版、文案等10余人的專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)本土4A廣告公司的文案規(guī)模也不過(guò)如此。那么肯定有人會(huì)說(shuō)，你這成本也太大，一般公司肯定養(yǎng)不起。話雖如此，但新媒體絕不是一人能做的事（它涉及到跟公司各部門溝通協(xié)調(diào)，甚至變成公司企業(yè)對(duì)外宣傳的重要窗口之一）。

不過(guò)我們公司這種情況也的確有些特殊。毫不夸張地說(shuō)，15年我們一半以上業(yè)務(wù)都來(lái)自微信，微信產(chǎn)出的月均銷售額就去到了2000W。那是不是小企業(yè)就沒(méi)法做微信營(yíng)銷了？當(dāng)然不是。但這里需要再次強(qiáng)調(diào)以及糾正一點(diǎn)：微信運(yùn)營(yíng)并非很多人認(rèn)為的一個(gè)人寫幾篇爆款文章的事兒！

運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，你家公司真的準(zhǔn)備好了？

這兩年微信營(yíng)銷很熱，但凡是個(gè)公司都會(huì)想開(kāi)個(gè)微信，公眾號(hào)總數(shù)早就超過(guò)千萬(wàn)。但很多公司依然認(rèn)為找個(gè)人，寫幾篇爆款文章，或者花點(diǎn)錢做幾場(chǎng)活動(dòng)，就能輕松增幾萬(wàn)粉。然而但凡身在其中的人都知道這是不現(xiàn)實(shí)的。就說(shuō)做活動(dòng)，需要活動(dòng)策劃吧，你得有技術(shù)支持吧，沒(méi)有技術(shù)你得找代理吧(話說(shuō)現(xiàn)在微信代運(yùn)營(yíng)做的很好的也還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾個(gè))。你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？你的定位是什么？是賣貨？還是僅作為一個(gè)企業(yè)形象和信息的輸出窗口?還是希望做成一個(gè)教科書(shū)型的工具……這些都是需要去思考的問(wèn)題。

想明白微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的和運(yùn)營(yíng)投入，只能說(shuō)不至于走太多的彎路，接下來(lái)的事情其實(shí)更多。（看下圖）

微信運(yùn)營(yíng)涉及的版塊繁雜，這次我們就其中最重要的模塊【微信圖文】進(jìn)行詳細(xì)的闡述。因?yàn)椋瑔问?b>微信圖文需要做的就太多了：1，圖文方向的確定；2，圖文內(nèi)容的選擇,；3，群發(fā)時(shí)間的選擇、優(yōu)化劣汰的內(nèi)容機(jī)制。

一、圖文方向確定

拿我們公司的公眾號(hào)【維意定制】來(lái)舉例。我們的目的很明確，希望客戶體驗(yàn)我們推出的【0元設(shè)計(jì)】免費(fèi)全屋家具設(shè)計(jì)服務(wù)。其背后的邏輯就是現(xiàn)在020的模式：先體驗(yàn)，好了再買家具。推送頭條基本與業(yè)務(wù)直接掛鉤。所以除了特殊情況，我們頭條都是引導(dǎo)報(bào)名。一個(gè)短的促銷頁(yè)面，然后跳轉(zhuǎn)到我們的報(bào)名頁(yè)，真的是一個(gè)很硬很硬的廣告。

我們是做全屋家具定制的，我們最多的資源就是設(shè)計(jì)的家具效果圖。所以第2篇，我們通常會(huì)用寫一些小戶型如何布置變大，各空間如何收納。總之一定是跟家具相關(guān)，能夠用到我們效果圖的且?guī)в幸恍└韶浶再|(zhì)的圖文。通常我們會(huì)放2篇類似的圖文。那么剩下的圖文內(nèi)容呢？

我們自己摸索的經(jīng)驗(yàn)是往業(yè)務(wù)相關(guān)的上下游去延展。文案人員會(huì)去客服輪崗，直接接觸客戶。此外，我們還會(huì)定期去跟客服了解客戶的反饋。也正是在前后端的溝通過(guò)程中，我們認(rèn)識(shí)到客戶普遍想要了解裝修知識(shí)（很多是毛坯房）。因此，日常圖文推送，我們通常也會(huì)帶一篇裝修相關(guān)的圖文。不過(guò)作為附送的干貨，裝修內(nèi)容不會(huì)太多。否則客戶很容易以為我們是做裝修的，所以我們一直小心的控制這類圖文的比例。然后就是家居相關(guān)的，家居小妙招、國(guó)外新奇的設(shè)計(jì)、廚房的創(chuàng)意小玩意兒等，圍繞“家”的內(nèi)容也可以延伸出許多。

廣泛涉獵比較重要。運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，多去留意行業(yè)相關(guān)的/無(wú)關(guān)的做的比較好的大號(hào)，參考排版、形式、內(nèi)容，看看能否為你所用。有天有個(gè)小伙伴就提議：我們可以嘗試寫點(diǎn)雞湯什么的，朋友圈很火的樣子。然后我們就嘗試了，但效果并不是很好。然而經(jīng)此一試，我們就開(kāi)始了各種其他嘗試。比如考慮到我們的客戶很多都有車，我們發(fā)過(guò)關(guān)于開(kāi)車的圖文《8月新交規(guī)你竟然不知道？駕照分分鐘重考！》。然后羋月傳火的時(shí)候我們發(fā)了關(guān)于《從羋月傳看孩子的教育》，還有一些健康養(yǎng)生類文章，我們統(tǒng)稱這類為“外延性文章”，而現(xiàn)在外延型圖文范圍已經(jīng)非常之廣。總的來(lái)說(shuō)健康養(yǎng)生板塊是屢試不爽的方向。不過(guò)這類圖文，我們最初的出發(fā)點(diǎn)是為了穩(wěn)固拉新，畢竟它跟業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)系，所以比例一定要控制好。總的來(lái)說(shuō)就是：快速創(chuàng)新，高頻測(cè)試，不合適的立馬淘汰，速度一定要快。

二、圖文內(nèi)容

引導(dǎo)關(guān)注 + 第1屏+圖文內(nèi)容+文末固定品牌標(biāo)識(shí)

①：引導(dǎo)關(guān)注

大家細(xì)心的話會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大號(hào)很注重這一小條，會(huì)這個(gè)位置做簡(jiǎn)單引導(dǎo)關(guān)注或品牌形象展示；

各種有趣的GIF：饅頭商學(xué)院、行動(dòng)派、LOHAS、十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)、同道大叔、新周刊……

做品牌展示： 十點(diǎn)讀書(shū)、書(shū)單、商務(wù)范……

放一首歌/一段音頻：很多個(gè)人號(hào)喜歡這樣，槽邊往事，十點(diǎn)讀書(shū)大部分文章也會(huì)這么做

②：第一屏

很多號(hào)會(huì)在第一屏放一張圖、一副畫(huà)、一張有趣的GIF，可以給受眾留下良好的第一印象 。為你讀詩(shī)第一屏是一副名畫(huà)。一些文藝類的號(hào)，經(jīng)常會(huì)在第一屏放GIF或者局部動(dòng)圖 ，深夜發(fā)媸以前基本就是這個(gè)路子，改版之后漫畫(huà)減少許多。

③：圖文內(nèi)容

這個(gè)就不多說(shuō)了，除了內(nèi)容本身 ，最重要的一點(diǎn)：盡量排版清晰。字體用14號(hào)、15號(hào)還是16號(hào)？顏色用純黑，還是淺一號(hào)，還是深灰還是其他？行距是1.5還是1.75？

大家可以多去看下上面提到的一些公眾號(hào)，大多排版看起來(lái)比較舒服。推薦幾個(gè)常用的排版編輯器。

秀米、135、i排版，多看下別人的，注意下以上說(shuō)的那幾個(gè)問(wèn)題，排版基本不會(huì)丑到哪去。

內(nèi)容圖片

簡(jiǎn)單修圖通常用美圖秀秀可以搞定。調(diào)顏色改尺寸、去水印、加簡(jiǎn)單的框線，非常方便。在清晰的前提下圖片盡量控制在200K以內(nèi)，太大加載較慢。

另外，說(shuō)下我們自己有時(shí)在案例圖文中適當(dāng)插入報(bào)名入口，意在讓客戶有需要我們的服務(wù)的時(shí)候能夠隨時(shí)找到我們。

語(yǔ)音/音樂(lè)/視頻

一些號(hào)會(huì)在文章最開(kāi)始插入一首背景音樂(lè)或一段音頻。我們的圖文也嘗試過(guò)添加音頻，效果一般般。分析原因，家裝家具類更多需要配合圖片去看，才會(huì)有真實(shí)感。

視頻也是今年來(lái)較為熱門的一個(gè)方向，papi醬迅速走紅以及逐漸勢(shì)衰就不必說(shuō)了。視頻大號(hào)一條和飛碟說(shuō)、微在漲姿勢(shì)都主推視頻，不過(guò)前者是非常考究的實(shí)景拍攝，后者是趣味動(dòng)畫(huà)制作，微在則是相對(duì)簡(jiǎn)短低成本的日常小技巧或生活小片段。不過(guò)究竟適合與否這個(gè)要視自身情況而定。

④：文章末尾

大多數(shù)的號(hào)會(huì)在這各個(gè)位置放（帶二維碼的）品牌信息，采用JPG或者GIF動(dòng)圖的也不在其數(shù)。城市畫(huà)報(bào)、拉勾網(wǎng)，數(shù)英網(wǎng)，灼見(jiàn)，太多太多不一一列舉。部分號(hào)會(huì)在文末放當(dāng)前推送其他文章鏈接，形成回流，詳見(jiàn)人民日?qǐng)?bào)。此外，還有一些號(hào)會(huì)在文末，引導(dǎo)關(guān)鍵詞回復(fù)或者拋出一個(gè)問(wèn)題引導(dǎo)讀者互動(dòng)，作為下次圖文內(nèi)容選題的參考。我們自己通常有2種情況，跟我們業(yè)務(wù)相關(guān)的圖文，會(huì)設(shè)置引導(dǎo)點(diǎn)擊報(bào)名的入口（也就是一個(gè)廣告啦），而且這個(gè)也是每月保持更新。如果這篇圖文跟業(yè)務(wù)沒(méi)有直接相關(guān)通常會(huì)放簡(jiǎn)潔的品牌信息，讓別人看到最后對(duì)我們的品牌有點(diǎn)印象。當(dāng)然這也是理想化，具體受眾看了有沒(méi)印象還真不得而知。

⑤：封面和標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)簡(jiǎn)介

大、小封面的尺寸你知道嗎？同樣尺寸大封面安卓跟蘋果系統(tǒng)顯示會(huì)不一樣知道嗎？封面太大的話，轉(zhuǎn)發(fā)圖片會(huì)不顯示的知道嗎？首圖封面尺寸通常是：900X500像素， 100K左右，需考慮標(biāo)題遮擋部分。下面小圖尺寸：200X200像素，50K以下，圖片盡量不要太瑣碎，畢竟尺寸有限，太多元素畫(huà)面可能會(huì)攪成一團(tuán)什么也看不清。

標(biāo)題很重要！直接關(guān)系著閱讀率。我們通常一個(gè)標(biāo)題會(huì)取5個(gè)以上，然后從中篩選，當(dāng)然很多自媒體作者說(shuō)他們通常取10個(gè)20個(gè)。因此，我們現(xiàn)在仍然有固定收集標(biāo)題的習(xí)慣。如何寫標(biāo)題 / 寫標(biāo)題的10個(gè)方法……請(qǐng)自行百度，非常之多，當(dāng)然重在多練，練多自然有感覺(jué)。

轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)顯示文字/或者單推一條時(shí)顯示的簡(jiǎn)介也千萬(wàn)別小覷。可以是問(wèn)題引起讀者好奇，也可以內(nèi)容的精華提煉，見(jiàn)人民日?qǐng)?bào)、槽邊往事、春暖花開(kāi)以及一些自媒體號(hào)，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部食堂食迅達(dá)則會(huì)在簡(jiǎn)介那里附上今日天氣狀況。這些小心思還是挺好的。

三、群發(fā)時(shí)間選擇

騰訊后臺(tái)反映的數(shù)據(jù)顯示 2個(gè)閱讀高峰期：早上7-8點(diǎn)和晚上8-9點(diǎn)，9點(diǎn)達(dá)到頂峰。我們以前經(jīng)常在下午5點(diǎn)至5點(diǎn)半群發(fā)，但騰訊后臺(tái)有具體閱讀高峰顯示之后，我們就立馬調(diào)整了群發(fā)時(shí)間，因?yàn)榭紤]到客服電話需要聯(lián)系客戶所以我們改成早上8點(diǎn)左右。當(dāng)然我們有時(shí)候也會(huì)根據(jù)其他業(yè)務(wù)需要去靈活調(diào)整時(shí)間。

就我個(gè)人而言，早上通常會(huì)選擇一些快食類，新聞資訊等。如果是深度閱讀類型，像書(shū)單，即使早上打開(kāi)，也不太會(huì)有心思細(xì)看，感興趣的內(nèi)容會(huì)先收藏，然后晚上時(shí)間去看。你們會(huì)看到很多號(hào)，在晚上8點(diǎn)和10點(diǎn)推送，每一個(gè)號(hào)受眾習(xí)慣有所差別，所以大家可以測(cè)試幾次，找到最合適自己的群發(fā)時(shí)間即可。

四： 不斷優(yōu)勝劣汰的群發(fā)機(jī)制

服務(wù)號(hào)每月只有4次的群發(fā)機(jī)會(huì)，但我們每天都有進(jìn)行服務(wù)號(hào)群發(fā)。在我們獨(dú)立開(kāi)發(fā)的后臺(tái)，可以根據(jù)需要對(duì)用戶進(jìn)行分類貼標(biāo)簽。舉個(gè)例子。這禮拜計(jì)劃推送圖文給廣州、佛山、北京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南的粉絲。我們會(huì)根據(jù)前面所說(shuō)內(nèi)容方向選擇一組圖文，先發(fā)到其他區(qū)域進(jìn)行試水，然后根據(jù)標(biāo)題、朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)收藏各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行篩選，效果好的留下，效果不好，直接淘汰。然后這些效果好的圖文，并非就直接去發(fā)去剛才提到的那些區(qū)域，我們會(huì)對(duì)標(biāo)題，內(nèi)容進(jìn)行再次優(yōu)化，以讓其質(zhì)量更優(yōu)，效果更好。

我們甚至可以對(duì)我們的粉絲來(lái)源進(jìn)行劃分：活動(dòng)粉、廣告粉，也可以對(duì)粉絲性別進(jìn)行篩選，針對(duì)城市等，針對(duì)不同狀態(tài)粉絲發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容。所有這方面都得益于技術(shù)后臺(tái)，群發(fā)非常靈活。

好了，關(guān)于微信圖文的暫時(shí)就說(shuō)這么多了，以上也僅是我們自己工作中的總結(jié)體會(huì)。 我們也是摸索著前進(jìn)，離真正做好做強(qiáng)做大，我們?nèi)杂泻荛L(zhǎng)的路要走，歡迎跟各位同行多多交流。