2014年，美國超級零售連鎖店Costco的會員收入占全年收入的75%，我們不禁要問，群雄鑾戰(zhàn)的時代，會員制這道古老的金牌還能繼續(xù)奏效嗎？還是Costco這樣的理念只是鳳毛麟角不可復制？筆者為你一一道來。
重新玩轉(zhuǎn)會員制的Costco
眾所周知，會員制的誕生由來已久，國內(nèi)最早的會員制起源于百貨商超，逐漸發(fā)展至美發(fā)、金融等行業(yè)。會員經(jīng)濟的出發(fā)點是鎖定客戶，同時提供一定的便利和優(yōu)惠。會員制可以說是社交產(chǎn)品不成熟時代的產(chǎn)物，這個傳統(tǒng)的模式已經(jīng)在3G網(wǎng)絡開始遍布大街小巷的信息時代開始落伍，人們開始厭倦各式短信轟炸和電話騷擾。會員制從服務客戶到打擾客戶已經(jīng)走向變味。
當社交媒體蓬勃發(fā)展，微信、微博占據(jù)了人們極大的眼球時間的時候，會員制度變得落伍了，他們的主題單一、形式匱乏，和互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容化、形式多元化比起來，似乎開始走向末路。Costco這樣用會員制建立起門檻，在年費高達55美元的情況下依舊收到90%的續(xù)訂率。而他們的花樣？相當?shù)暮唵危好恐芤淮蔚?-3種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦，絕對低價的6.5%毛利率。國內(nèi)與之相對的電商京東商城的Plus會員，年費155元人民幣，每天都有50個左右的專屬商品推薦，每個月附贈一些免運費券和折扣券。直覺的感官是商品琳瑯滿目，但品類繁多會造成相當大的困擾，挑選成本急劇增加，目不暇接更是讓人眼花繚亂。
Costco這樣做的好處是：低成本的SKU帶來的低運營成本，沒有讓客戶有被打擾的不舒適感，消費者反倒認為多買多賺。同樣是會員模式，Costco建立的客戶硬性會員制度顯然更適應市場。
變現(xiàn)乏力的自媒體
進入4G時代，社交產(chǎn)品全面成熟，主打交友的陌陌，以文會友的簡書，明星無距離的微博，以及如火如荼的直播平臺。90%的自媒體從業(yè)者都在微利和無盈利的狀態(tài)，只有頭部的自媒體在盈利，典型的馬太效應。自媒體平臺變現(xiàn)的途徑很窄，只有從廣告主和自營產(chǎn)品兩類入手。很顯然，自媒體們想要把基數(shù)甚眾的粉絲變成到手的鈔票難度還是可想而知的。
首先是低關(guān)注率，微信公眾號的打開率基本在10%左右，其余自媒體也基本在同個區(qū)間。其次，認同感不足，比起實打?qū)嵱挟a(chǎn)品銷售的實體和電商，自媒體們銷售的都是摸不著的知識，千人千面，對自媒體的認同感也不如電商平臺。最后是購買頻次少，自媒體在售的產(chǎn)品以個性化和低頻產(chǎn)品為主，粉絲購買次數(shù)和購買率都不足以支撐運營者的維護成本。
收費&不收費？
馬云曾說未來的商業(yè)模式必然是免費。這里的“免費”，指的是獲取產(chǎn)品信息渠道上的免費以及資訊服務的免費。具體說來就是指天貓作為平臺方對消費者而言既是消費者利益的保護者，也是對接商品和用戶的接口，而這都是免費的。
相比之下，京東商城的Plus會員采取收費的形式。有指定的收費會員特價商品。雖說京東也有不收費的普通會員，平臺也會發(fā)放一定期限的體驗券免費讓普通會員體驗，總的來說還是希望促進收費會員的轉(zhuǎn)化率。
筆者認為，會員模式之爭可以參考微軟近年的office軟件的發(fā)展之路。微軟在新CEO納德拉上任之后，將office由高售價的一次性收費轉(zhuǎn)變?yōu)閛ffice365這樣的年度收費模式，用保持更新的多樣化辦公內(nèi)容模板來留住客戶，從而把銷售軟件巧妙的變成了銷售軟件服務，使得office部門的銷量直線上升。這個思路在為了活躍客戶愁壞了腦袋的平臺方們身上指不定是一劑良方。
結(jié)語
世界人口的老齡化結(jié)構(gòu)日益凸顯，意味著以往靠嬰兒潮涌現(xiàn)的人口紅利已經(jīng)隨之下降。在潛在粉絲總量不會有大幅度增加的形勢下，階段性、話題性特征明顯的事件將會以“感冒”效應傳播，從而成為相關(guān)商品市場的香餑餑。粉絲經(jīng)濟最終會和品牌忠誠度這個老生常談的詞語一樣逐漸淡出人們的視野，取而代之的會是以“黑科技”、流行元素為指征的信息流消費時代到來。
