文/劉琪的商業觀察

Elon Musk的營銷功力確實有些驚人。這位鋼鐵俠的化身、全球最酷電動跑車的制造者，以及私人火箭公司的老板，4月份在國內兜轉了一圈后，旋即引來無數國內企業，爭相與之借勢合作。如果羅列出一份合作者名單，你會發現其中只有一家來自金融領域——招商銀行信用卡。據琪哥得到的消息，雙方已經簽訂了一份總對總的首家合作，招商銀行信用卡是目前首家獲得授權的金融機構。

特斯拉與招商銀行信用卡會推出一項分期貸款業務，用戶可以選擇12、24、36以及48期貸款購車。年初特斯拉給出了透明的官方售價，裸車價格在73.4萬元，粗略算一下，最低每個月支付1.5萬多，就可以將一輛拉風的特斯拉跑車開回家。招商銀行信用卡也沒有掩飾自己的意圖，它想讓更多的人買得起特斯拉。

當然，事情不會只是一項汽車分期業務這樣簡單。4月23日下午，在上海的一場特斯拉新車交付儀式上，Elon Musk特地邀請了招商銀行副行長劉建軍出席，隨后雙方進行了密談。根據招商銀行的一份內部期刊登載的內容，這次會面除了敲定招商銀行信用卡成為特斯拉在國內的首家汽車金融合作伙伴，雙方還討論了“在私人銀行業務領域開展高端客戶聯合營銷以及現金流管理等業務”的可能性。

為什么又是招商銀行信用卡？某種程度上說，保持在創新上總能快人一步，是招商銀行信用卡留給外界的最典型印象，也是它一直以來的不傳之秘。

我們可以將時間拉回到2002年的冬天，彼時的中國銀行已發放了4億多銀行卡，但對于是否快速進入信用卡領域，各家多持觀望態度，招商銀行就是在這種情況下率先布局，首年就收獲60萬用戶。此后，它又率先發卡超過500萬、1000萬，成為當時中國發行量最大的雙幣信用卡。同時，它還以令人眩目的節奏，不斷刷新著人們對中國信用卡的各種定義，比如第一張商務信用卡，第一張白金信用卡等等。

近年來，招商銀行信用卡又提出了一個新的愿景“兩個最好，一個領先”，即“做中國最好的支付體驗提供商，做中國最好的消費金融專家，做中國領先的多元化營銷平臺”。

其實，早在2012年時，招商銀行就提出了 “能否有勇氣第一個廢掉信用卡”的口號。換句話說，在互聯網金融時代下，招行要用顛覆自己的心態，來重新思考自己的策略、業務流程以及執行能力。

當然，“廢掉信用卡”以及“兩個最好、一個領先”可能不太好懂，我們可以試著分析招商銀行信用卡最近幾年的創新動作，梳理其背后的變革邏輯：

一是從賣產品到經營用戶。在傳統的發卡思維邏輯下，爭取更多的實體卡發卡量是一項硬指標，但這并不是完全的用戶思維。實際上，用戶需要的不是一張實體卡，而是基于信用卡賬號的支付體驗與便捷服務。

最近，招商銀行信用卡在全球移動互聯網大會上（GMIC）拿了一個獎——“最具移動互聯網開拓精神企業獎”，獲獎理由是它的兩項非實體卡業務，一是招商銀行信用卡的微信客服平臺，二是其移動APP“掌上生活”。

截至今年3月，招商銀行信用卡的微信公眾號擁有900萬粉絲，約600萬綁定用戶，它所提供的微信服務項目比如賬單與還款提醒、積分查詢、額度查詢等，已經占到傳統信用卡服務項目的85%，幾乎是在微信上再造了一個招商銀行信用卡。而截至今年5月，掌上銀行APP安裝量超過1450萬次，多年蟬聯國內銀行界手機客戶端下載量冠軍。重要的是，其日用戶點擊量達到了300萬次/天，月活躍用戶超過90%。

列舉如上數據，實際上是要說明從賣產品到經營用戶的變化：這兩項業務本身都是工具類的服務應用，也都基于招商銀行信用卡的賬號體系運行，本身并不能帶來直觀的利潤，但它卻可以黏住用戶，保持較高的用戶活躍度，以及基于用戶使用習慣的支付體驗。用戶與招商銀行信用卡的交互，也不再是每月一次的還款，而是變成一種多觸點的高頻交互，這就擁有了無限的商業可能性。

二是重視長尾族群。互聯網金融風起云涌，有一個核心利器就是通過“人人玩金融”的方式，瓦解掉傳統金融機構的不對稱服務，而對金融機構來說，最大的一個挑戰在于，你能否用恰當的方式抓住更多的長尾族群，或者俗一點說就是“屌絲潛力股”。招商銀行信用卡拿下特斯拉汽車分期付的授權，就是一個很好的例子。

此外，仔細觀察一下招商銀行信用卡商城在電商方面的新嘗試，也會發現類似的思路。比如它引入了蘋果、SONY、雙立人、飛利浦、施華洛世奇施藝彩、菲仕樂、雷朋、諾依曼、美德樂等國內外眾多知名品牌，為其開設專屬的品牌官方旗艦店，為用戶提供“0利息、0手續費、0運費”的購物服務。

這種策略并不是隨意做出的，招商銀行信用卡曾對用戶人群做過大數據分析，發現其突出特征就是年輕化和品牌化。這意味著招商銀行信用卡必須找到一種方式，將品牌的高端商品的購買門檻拉低，而分期貸款恰恰是其他電商所沒有的核心能力之一，由此，招商銀行信用卡便可以抓住更多的長尾族群。

三是做基于創新文化的粉絲營銷。 西蒙?斯涅克 (Simon Sinek)在《從“為什么”開始:喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則》藝術中，提出過一個很有趣的理論，即用戶會為你產品的信仰（why），而不是為怎么做、做什么產品（how/what）而買單。

這句話有點拗口，大致來說，未來的粉絲營銷一定要有一個核心的企業文化或信仰，它會驅動企業的組織變革與產品革新，同樣也會讓粉絲為之傾倒。

從這個角度看，招商銀行信用卡率先首個微信上的企業客服平臺，又跟特斯拉、蘋果、小米甚至是錘子手機這樣的品牌合作，既源于一種品牌創新文化的接近性，同時又可以互相借勢營銷，引爆社交口碑。

如此一來，招商銀行信用卡就能保持在年輕使用人群中夠潮、夠創新的文化理念，吸引他們去參與和分享，反過來卻又可以形成一種倒逼力量，使得企業自身要找到更好的創新產品和服務。

所以，人人可以買特斯拉，乃至如何廢掉信用卡，并不是這篇文章要討論的核心，真正值得大家關心的應該是企業如何保持持續的創新能力，樹立自己的創新文化信仰，由此黏住自己的用戶乃至粉絲族群。

「劉琪的商業觀察」出品

{微信號：liuqi-guancha}

族群商業、微電商深度觀察者

WeMedia聯盟成員、福布斯中文專欄作家