文/玟瑾
市場營銷最基礎的概念是人類的需要。人的需要是一種感到匱乏的狀態，比如對食物，服裝，溫暖，安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，對知識和自我表達的個人需要。
需要是人的本能一部分，不是由市場營銷者創造出來的。所以需要是與生俱來，是本能的，非創造的。比如餓，渴，累，孤獨，長壽等，都是需要。
談需求，就必須先說欲望。欲望是人類需要的表現形式，它受到文化和個性的影響。比如餓了，北方人想吃面條，饅頭，而南方人會想吃米飯，還有人想吃火鍋，西餐等。
欲望是跟個人的社會化背景相關，它是滿足需要的指向物。一個農民餓了，就想著回家做飯吃，而城市白領可能會點份漢堡。這就是不同的欲望。
有了欲望才會有需求，在具備購買能力時，欲望就變成了需求。在市場營銷中需求指的是，在既定欲望和資源下，人會選擇產生最大價值和滿意度的產品或服務。比如剛才的例子，農民想吃漢堡，但農村沒有或者買不起，對他而言這就是欲望，而不是農民的需求。
所以需求首先是對目標用戶，他有購買能力，這個時候的欲望才轉化成真實需求。
現在我們經常會提到“偽需求”這個概念，比如上門洗車，有車的人都有著欲望，但是他是否愿意比到店洗車多花50塊，80塊錢，如果不愿意，即不消費，這就不是真實需求（極少數人需求，不足以支撐商業模式）。當然不排除未來某一天，上門洗車跟到店洗車價格一樣了，這個欲望又變成了需求。
總之，沒有需要就沒有欲望，沒有欲望就沒有需求，也就沒有商業。營銷第一步搞清楚什么是顧客需求。
產品是滿足顧客需求的工具之一，競爭并非只是跟你買一樣產品的人
這句話我琢磨了幾遍，意思就是說同一需求會有不同產品來滿足。
舉例子，我想吃牛排這個需求，就會衍生出2種產品（服務）來滿足我。
第一，牛排餐廳，我花錢去那里吃；
第二，自己做。
這就出現了兩種生意，開牛排餐廳和販賣牛肉的。
表面上我是這兩類企業的目標用戶，反過來說我有2種滿足需求的選擇。怎么辦？對牛排餐廳而言，賣牛排半成品的實際上也成了競爭對手，而并非只有其它牛排餐廳。反之也亦然。
所以從營銷策略上講，我光講自己牛排餐廳環境怎么好，牛肉多么新鮮，價格多么優惠，這只是一方面，這種策略是在跟同類牛排餐廳競爭。如果回歸到用戶需求層面分析，連賣半成品牛排的用戶也要搶過來，那怎么競爭呢？
我可能就會重點講：好吃牛肉做法，需要哪些配料，工序，工具，一般家庭不具備；省時方便，白領工作節奏快，哪有時間在家里做，在餐廳10分鐘就能吃到美味牛排，等等。
如此一來，牛排餐廳就會從全局來制定營銷戰略，針對不同目標市場用不同打法，同時占領顧客份額。
從用戶需求出發設計營銷戰略，是很多聰明企業做法。就拿新浪微博，以前跟騰訊微博，搜狐微博直接競爭，后來又跟微信搶用戶，現在接著直播競爭，為什么？因為他們在很大程度上都在滿足部分用戶的一個剛性需求：打發無聊時間。所以微博入了一直播，這才是營銷競爭中的聰明做法。
現在的競爭對手，并不只是跟你做同樣產品的人，更是所有與你一樣滿足用戶同一需求的企業。比如出行領域，已不是出租車公司的競爭，而是滴滴、易道、曹操專車競爭。
不妨重新反思一下，你的產品有哪些競爭對手呢？
好了，今天就到這里。筆者：電子商務培訓師和中國電子商務協會認證講師，微信公眾號：wojiaowenjin，回復“福利”查看，筆者專門建立了一個這方面微信交流群，歡迎有興趣的和正在從事營銷策劃等職業的朋友加入，進群辦法是添加微信號：love61533，拉你進群。
