失去的痛苦大于得到的快樂
老規(guī)矩，咱們先做個游戲。拋一枚硬幣，如果正面朝上，你會贏5萬元，如果背面朝上，你會輸5萬元。想一想，你是否愿意賭上一把？理論上講，這個賭局輸贏概率各半，學過概率論的朋友一眼就能看出來，如果拋的次數(shù)足夠多，最終的結(jié)果應該無限趨近于零和，是一個絕對公平的賭局。然而，大量的研究結(jié)果表明，95%以上的人不愿意玩這個游戲。
為什么會這樣？原來，雖然硬幣出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失去”比對“得到”要敏感得多，也就是賠掉5萬元時承受的痛苦，比贏得5萬元時獲得的快樂，要高出許多。這就是消費心理學中著名的“損失規(guī)避”效應。
損失規(guī)避隨處可見
損失規(guī)避的心理，在生活中隨處可見。比如你走在路上，撿到100元的開心，可能遠不及丟掉100元的郁悶。再比如你炒股票，會不會覺得賺了1萬元，沒什么太大的感覺，而賠掉1萬元的時候，“小心臟”疼的要命？有一項研究表明，人們損失1萬元的郁悶，幾乎相當于賺到2萬元的快樂，也就是對同一件東西，失去的痛苦，幾乎等于兩倍得到時的快樂。
那為什么不叫“損失敏感”，而叫做“損失規(guī)避”呢？因為人們在面對可能的收益或損失的時候，會表現(xiàn)出完全不同的決策模式。比如，股民往往見好就收，股票如果賺錢了，盡早賣出，落袋為安，一般人都拿不住賺錢的股票。如果賠了，則傾向于攥在手里，一直持有，或者說不愿意接受自己的損失。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，股民持有虧損股票的時間遠比持有獲利股票的時間長得多，這大多是由于人們不愿意“割肉”，而寧愿“套牢”。仔細想一下，你是否也有類似的經(jīng)歷？再比如，很多賭徒之所以陷進賭局里出不來，就是因為剛開始輸了一點錢，想撈回本，結(jié)果越輸越多，最后輸?shù)街皇?nèi)褲。這本質(zhì)上，也是人們的損失規(guī)避心理在作怪。
一句話理解損失規(guī)避
同樣一件東西，失去它的痛苦，要大于得到它的快樂。
在運用損失規(guī)避時，你可以：第一，避免，損失描述；第二，消除，損失疑慮；第三，放大，損失感受。
1.避免損失描述。收益和損失的標準不是一成不變的，通過語言的描述可以讓用戶產(chǎn)生不同的感覺。假如你經(jīng)營一個加油站，街對面的加油站是這么寫的：現(xiàn)金每升5塊，刷卡加手續(xù)費每升6塊。這種損失性的描述讓消費者潛意識覺得是不是太貴了。于是你寫：刷卡每升6塊，現(xiàn)金打折每升5塊。這其實是一模一樣的，但你的生意一定會比對面好得多。
2.打消損失顧慮。既然用戶都選擇損失規(guī)避，那我們就讓用戶覺得沒有損失。在網(wǎng)上買化妝品，用戶最擔心的就是買到假貨。聚美優(yōu)品推出過30天無條件退貨，即使拆封過也可以退。曾經(jīng)一段時間退貨的金額就占到聚美營收的1%，這雖然讓聚美承擔了很大的損失，但因為這種敢于承諾的策略很大程度上打消了用戶對假貨的疑慮，使得聚美的早期成長奠定了基礎(chǔ)，在垂直領(lǐng)域飛速發(fā)展。
3.放大損失感受。卸載殺毒軟件時，會彈出一個很醒目的彈窗提示，卸載以后你的電腦將會失去保護面臨風險，說白了就是在嚇唬用戶，這種小把戲?qū)﹁F了心下載的用戶沒什么用，但是對大部分普通用戶來說還是有效的，反正就一個軟件，就放著吧，萬一真的中毒了呢。
總結(jié)
1.一句話理解損失規(guī)避：同樣一件東西，損失他的痛苦要大于得到他的快樂。
2.在運用損失規(guī)避的時候，可以：避免損失描述，打消損失顧慮，放大損失感受
你是一家超市的經(jīng)理，超市在賣一種肉餡，其中瘦肉和肥肉的比例是7比3。想一想，你打算怎樣應用損失規(guī)避的心理，將這款肉餡介紹給顧客呢？
