我是樊登讀書會廣西分會副會長，這是每天一篇原創文章的第5篇
從原來的傳統線下門店，到風靡的電子商務，再到現如今線上線下打通的新零售的概念已經越來越被高頻次的提起。零售業變革，社區新零售價值顯現，不管是大型購物廣場，還是社區小店，都將受到這種變革的影響。我們正在探索的樊登書店也是新零售的模式
社區新零售，“新”在何處
其實，“社區新零售”不只是一個便于大眾、媒體和資本理解與認可的市場概念，其確實有“新”的特征。京東到家、順豐優選、愛鮮蜂并不能代表社區新零售的全部，這幾家公司只不過是規模較大、資金實力較強、知名度較高的代表性公司，除了它們之外整個社區新零售市場還有許多不同模式、類型的參與者。例如，傳統的社區夫妻便利店是最廣泛、最傳統的社區零售的代表，在這個基礎上，又發展出了7- ELEVEN等現代化便利店。
如今，著眼于整個社區新零售市場，社區新零售在很多細節方面已經出現了明顯的“新”特征，概括整理一下大約有14個，具體如下。
1.“新”的消費方式。這一點最好理解，傳統的社區消費形式就是消費者在線下到便利店以及社區周邊的餐飲店、商超、水果店、菜市場等場所消費，而如今這些全都可以在線上完成，消費方式的變化奠定了社區新零售的市場基礎。
2.“新”的用戶特征。不同消費方式的用戶有著明顯不同的特點，線上消費主要以40歲以下的中青年群體為主，消費類目主要是食品、飲料、水果等；而以日用、廚衛、蔬菜為主體消費品類的40歲以上的群體暫不適應線上消費，不過這部分用戶的社區新零售空間更大。
3.“新”的競爭環境。互聯網時代的到來，放大了社區市場的競爭關系各個商家需要在網上進行競爭，這改變了原有的市場環境；另外，社區便利店也在強化自身的競爭力，增加了服務和便民職能；同時周邊的大型商超以及傳統電商也都紛紛嘗試進入社區市場。
4.“新”的經營品類。如今，社區新零售的經營品類也出現了明顯變化過去是以便利店的零食和日用百貨為主，而這幾年生鮮、水果、餐飲在電商的刺激下已然成為重要的社區消費品類。此外，零食、熟食、烘焙等也有不錯的增長，社區消費市場“吃”所占的比重越來越大。
5.“新”的增量刺激。在我們的日常生活中經常會出現想吃東西又懶得下樓購買最終不了了之的情況，而隨著社區零售中終端配送能力的加人，那些原本可有可無的消費需求將轉化成具體的市場消費。這種需求越來越明顯，正刺激著社區消費市場不斷增長。
6.“新”的運營理念。市場環境的變化加劇了同業競爭，社區零售業態的運營工作價值開始凸顯。過去，商家只需要等客上門完成交易即可，而在加入了互聯網的數據分析、營銷推廣和客戶關系管理之后，社區新零售可以通過自主運營來提升交易額。
7.“新”的商業規則。社區商業原本屬于親疏型關系經濟，基本上每家每戶都有各自熟悉且固定首選的消費門店；而如今消費者在線上下單意味著將遠離店主，同時專業連鎖店取代了部分夫妻店，親疏關系被弱化，這時配套的社區零售商業服務將發揮作用。
8.“新”的服務質量。如果親疏型關系的社區商業規則出現動搖，在重新構建全新的社區商業規則時，比的就是服務態度和質量。隨著社區商家的經營項目越來越多，除了重點的零售之外商家還需提供一些便民服務，只有服務更優質、態度更親和，才更有機會。
9。“新”的競合體系。某些互聯網出身的社區電商零售項目，一邊從網絡端拓展大量用戶，另一邊從供應鏈端進行市場整合，最終再以平臺身份邀請夫妻類社區便利店入駐。因此，社區新零售平臺與社區便利店之間既有合作又有競爭
10。“新”的產品促銷模式。傳統社區零售的促銷是復雜的分散型模式，而網絡經濟的特點之一在于，其可以在首頁將流量聚焦給幾個產品，這種流量聚焦的特征最適合用來做促銷。尤其是在世界杯、端午節等一些特殊時間點，這種促銷方式可以極大地刺激銷售。
11。“新”的品牌營銷。傳統便利店的品牌營銷方式較為單一無趣，主要是海報宣傳、贈品發放；連鎖型便利店偶爾會有一些小活動，但這種營銷方式操作繁雜，需要一家店一家店去洽談，營銷效果難以量化。而增加了互聯網營銷能力的新零售，在品牌營銷上有更多玩法。
12。“新”的參與主體。越來越多的人發現了社區蘊藏的巨大商業價值，所以市場的參與主體也越來越豐富，除了原來的社區零售店、周邊商超、電商巨頭之外，銀行、第三方支付、運營商等諸多其他公司也積極參與其中，而在這當中，物業也成為了較為重要的參與者。
13。“新”的客商關系。如今企業非常重視并希望與用戶形成長期緊密的關系，通過不斷向用戶提供更多不同的服務來增加收入。此前的客商關系就是“門店一消費者”這樣的單一關系，而現在品牌方、零售店、平臺方等都有各自的關系鏈，且最終形成了一種關系網。
14。“新”的產業關聯。社區新零售是整個社區O2O中占比較重的一個環節，從阿里和京東的經營來看，零售可作為整個消費市場的入口。不過想成為這個入口并不容易，例如，順豐優選、愛鮮蜂的發展都比較坎坷，有不少巨頭也想搶占這個零售入口。誰都不可否認，社區消費環境正在發生著這些“新”變化，而這些“新”變化才剛剛開始，暫時還沒有量變，也沒有達到質變。現在的社區新零售仍處在初期探索階段，還有很多階段性的問題需要時間慢慢解決。
社區新零售的幾種常見運作方式
1.純電商平臺式社區電商。這種運作方式完全將傳統電商套路照搬到社區市場，通過各種方式吸引社區用戶下載并產生流量，經營的類目比較齊全，配送方式也采用傳統的快遞形式，這種運作方式的市場效果普遍
2。自營式線上社區電商。這種運作方式是通過一些常見的流量運作手段差，基本已經被淘汰了。吸引社區用戶下載注冊，在沒有實體店的情況下，通過線上下單來完成交易。其產品經營方式是自營，經營類目一般不會太多，會選擇更符合礻社區市
場需要的商品。這種方式輕易不會急于全網擴張，而是根據線下用戶推廣的擴張進度，進行可控性的線上市場覆蓋。
3。平臺式線上社區便利店。這種運作方式主要是利用互聯網技術為傳統社區便利店提供線上開店服務，然后吸引社區用戶下載使用，項目方主要是技術輸出方和平臺方，不參與商品交易，零售交易及配送環節由入駐的線下社區便利店自行負責。
4線上社區便利店平臺+社區配送。這種運作方式是在利用互聯網技術為傳統社區便利店提供線上開店服務的基礎上，提供配套的社上區配送服務，這是此前最受資本青睞的項目類型。社區配送能力對于社區便利店項目非常重要，配送能力直接影響很大一部分消費者的消費意愿。
5。線上社區便利店平臺+供貨平臺。其基本思路與前兩個運作方式差不多，都是為線下便利店提供線上開店服務，借此為便利店提供供貨平臺。另外，還有不參與C端交易平臺的搭建，專門只做為傳統便利店提供商品供應鏈服務的B2B供貨平臺，這種運作方式是希望通過先控制傳統便利店的采購渠道，之后再向2C轉型，成為線上社區便利店平臺。
6。社區新零售平臺，社區前置分倉加盟店。如果不是將自有的一樓住房改建成社區便利店這種情況，開設線下便利店很大的一部分成本來自于房租，但社區市場又需要使商品離用戶更近，以便保證短時間內可以快速送貨上門，所以基于電商理念和社區基本環境，出現了一種可以在一樓以上開設線上社區便利店的模式—將商品提前儲備在社區內加盟商或小區合伙人的家里、地下室或是車庫,然后利用APP接單,再由加盟商或小區合伙人提供配送上門服務。
7.線上社區便利店+社區加盟商。這種運作方式不是為傳統便利店提供服務,而是為想在社區開個小店,但此前沒有線下店也沒有線上技術的個人提供的,這種運作方式以加盟或者合伙人的形式為主。其不僅為加盟商或合伙人提供線下店面裝修設計,還提供線上交易平臺和供貨平臺,并配有運營指
導,但最終的經營業績由加盟商或合伙人自主承擔,其前期主要賺加盟費。這種運作方式與現代化便利店深度介入的委托加盟和特許加盟略有差異。
8.線下零售店+線上交易平臺。傳統的線下零售店,例如便利店、水果店、餐飲店等都學會了利用互聯網技術在線上開店,多數以微信公眾號為主,將用戶從線下導入線上成為零售店的粉絲用戶。零售店自主獲得線上交易渠道,最主要還是利用線上做網絡運營推廣
9傳統電商巨頭進軍社區零售市場。社區新零售正被越來越多的電商巨頭所關注,阿里、京東、蘇寧、順豐等都以不同的方式參與到了社區新零售市場,例如京東到家、蘇寧小店,順豐嘿客(現順豐優選)等,還有其他很多零售巨頭也都在陸續進入社區市場。這些巨頭一般都習慣采取資源和資金
碾壓的方式,此前順豐嘿客就投了十幾億元開了幾千家店。
10.泛社區平臺類社區APP+電商交易。泛社區平臺類的社區APP普遍會附加一些交易功能,希望通過電商零售的方式獲得營收,有些是自營,有些是引入其他第三方零售服務商。事實上,平臺類社區APP也沒有太好的盈利辦法,做社區新零售是多數產品的標配選擇
11.針對特定人群的特定類目經營。我們在前面提到過,社區內的人員結構比較復雜,另外每個家庭都有一些生活常用的必需品,所以社區新零售有從人群上劃分,針對老人、年輕人、兒童等不同人群提供對應商品的項目;也有從生活必需品上進行劃分,經營生鮮果蔬、廚衛用品、零食飲料等將人群或類目做到垂直深化的社區新零售項目
12.物業APP+電商交易。物業APP本就是平臺類社區APP的一種,且有些具備經營能力的物業會嘗試自已發展社區零售業務,社區新零售已成為物業增加營收的經營服務項之一。不過,現在的問題是,多數物業并沒有經營零售業務的能力,雖說物業APP的黏性要比第三方社區平臺APP的黏性更高一點,但讓物業自營社區新零售還是明顯欠缺經驗,現在物業更傾向于與第三方社區新零售公司合作。
13.線下便利店與物業合作。有些不具備經營能力的物業會選擇與那些具備線下經營能力的便利店等零售服務商合作,以低廉的價格引入合作方,然后借助物業與住戶之間的關系推動商品交易,從中獲得業績分成。
14.便民支付平臺+社區電商。有些便民支付平臺也曾想發展社區電商它們希望用自己的支付用戶帶動社區新零售業務的發展,但未能成功。這種通過基礎業務帶動關聯商品交易的社區零售項目還有很多。零售與支付有直接關系,但反過來,支付與零售的關系并不緊密,如果有支付就能做零售,那在微信支付的帶動下,騰訊電商豈不是潛力無限?
15.現代化的社區便利店加盟擴張。在一二線城市,無論是中資便利店還是外資便利店都開始提速擴張,但就如我們在第二章所探討的,社區市場存在諸多問題,大多數社區并不適合開設現代化的社區便利店。反過來,現代化的社區便利店還需要去適應社區市場,不能照搬一二線城市的街口便利店模式。說得直白點,多數現代化連鎖便利店向社區市場擴張,主要看中的還是社區的街口地段價值,并不完全是為某一特定社區的業主提供服務。
16.將金融與零售消費結合,圈住用戶。還有一種將金融或福利金與零售綁定的運作方式,例如鎖定一些企業的福利預付卡,讓持卡人只能在某平臺上進行消費。還有一些經營者通過購買物業或者其他第三方的金融產品,定期返還一定的可消費金額,圈住業主在其平臺內消費。社區金融與社區新零售的結合創新還有更多的發展方式,例如消費金融、供應鏈金融等,但主要問題是社區新零售仍未形成規模。
17.線下零售門店的互聯網化。最初某公司在嘗試將社區門店與互聯網結合時,在店內布置滿了商品二維碼,但其很快就發現這種做法是在自欺欺人,于是做出了調整。將線上與線下通過二維碼連接確實有點兒戲了,隨著網絡科技的快速進步,人臉識別、移動支付等前沿技術正逐漸被用到線下門店,無人化的門店也是新零售的發展方向之一。在社區周邊存在大量的終端零售小店,為這些門店弓引入互聯網技術也是市場的大方向。以上是各種曾出現過的社區電商零售的運作方式,實際市場當中很多項目會同時具備多種運作特征。一些項目會隨著發展進行戰略調整,進而呈現出不同的表現形式,另外還有一些項目是在這些常見運作方式的基礎上進行優化
