一、什么是私域流量
最近在做旅游行業(yè)的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)這家公司的一款旅游產(chǎn)品市場定價(jià)同等情況下，通過OTA、旅行社、地接傳遞到消費(fèi)者手上，扣掉層層代理費(fèi)，回到公司僅剩售價(jià)的50%，再扣除日常各種經(jīng)營成本，幾乎不盈利。更糟糕的是，這些渠道帶來的消費(fèi)者，全部是一次購買者。企業(yè)只知道今天有幾個(gè)人體驗(yàn)過旅游產(chǎn)品，并不知道這個(gè)人是誰。
可以斷定，這就是不可持續(xù)的生意。
因?yàn)檫@個(gè)旅游項(xiàng)目全部依賴公域流量支持，公域流量的最大問題是成本越來越貴，要為每一位客戶支付昂貴的獲客費(fèi)且不可識別、不可觸達(dá)、不可經(jīng)營。而與公域流量對立的就是私域流量，這是2019年熱點(diǎn)詞匯，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運(yùn)營總監(jiān)張恒認(rèn)為，私域流量的主要特點(diǎn)：屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。可以說，微信公眾號、小程序、APP、門店、微信群等，全部都可以列入私域流量范圍。淘寶、京東、微博、抖音等，都屬于公域流量范疇。
二、為什么私域流量火了？
今年吳曉波老師在跨年演講，講到2019年商業(yè)經(jīng)濟(jì)的三大趨勢：“圈層社交、私域電商、會(huì)員制，”?
私域流量火熱的背后，反應(yīng)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，生意越來越不好做，企業(yè)家出現(xiàn)流量焦慮，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、獲客成本高，出現(xiàn)增長瓶頸。公域和私域的流量運(yùn)營邏輯有很大差異。公域流量的獲取相對簡單，幾乎都是花錢買，但它的缺點(diǎn)就是這樣，你需要為每一次流量付費(fèi)。如果說互聯(lián)網(wǎng)上半場是拉新與跑馬圈地的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)下半場是留存與超級用戶運(yùn)營的時(shí)代。私域流量其實(shí)是個(gè)經(jīng)營邏輯，于是就有了超級用戶與會(huì)員制。
三、如何做私域流量，培養(yǎng)超級用戶？
1.?認(rèn)知進(jìn)化，從流量思維到超級用戶思維
?超級用戶的經(jīng)營是流量紅利結(jié)束之后的第二增長曲線。
關(guān)于此，借用三壽老師微創(chuàng)新的增長模型，企業(yè)從戰(zhàn)略、組織上都要做轉(zhuǎn)變。要從過去漏斗模式轉(zhuǎn)向沙漏模式，重要關(guān)注沙漏的中間部分——留存，先留存，再轉(zhuǎn)化與裂變。過去企業(yè)重點(diǎn)拉新，拉新沒有固定的方法，只要有效果，無所不用其極，拉新是收割的邏輯，而留存是經(jīng)營的邏輯。需要精細(xì)化運(yùn)營客群，日本早在1971年就開始研究用戶經(jīng)營，7-11、蔦屋書店等品牌就是成功的典范，鈴木敏文有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。”
這需要企業(yè)開始關(guān)注存量，識別客群，建立企業(yè)自己的超級用戶模型，超級用戶不是找出來的，而是培養(yǎng)出來的。那么如何培養(yǎng)呢？首先了解三個(gè)商業(yè)規(guī)則。
2.?遵循幾個(gè)商業(yè)規(guī)則
1）二八法則
?“客戶服務(wù)管理師”事務(wù)所3×3JUKE董事長高田婧久有本書《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》，對零售業(yè)的二八法則有清晰的闡述，企業(yè)應(yīng)該建立偏袒的機(jī)制去重點(diǎn)服務(wù)好前20%，偏袒機(jī)制，即超級用戶運(yùn)營體系，只要客戶在這個(gè)體系內(nèi)投入不斷增加，有待級別越來越高，便會(huì)長久的在這個(gè)體系內(nèi)。體系創(chuàng)建第一步從識別開始，識別不是企業(yè)人工劃分超級用戶，而是建立機(jī)制，讓用戶用錢投票，付費(fèi)會(huì)員便是很好的方法。
?數(shù)據(jù)顯示，京東Plus會(huì)員續(xù)費(fèi)率約75%，付費(fèi)會(huì)員的貢獻(xiàn)是非付費(fèi)會(huì)員的9倍；亞馬遜擁有1億prime會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員的貢獻(xiàn)是非付費(fèi)會(huì)員的1.8倍。
2）離用戶越近，影響他的機(jī)會(huì)越來越多
做流量就是建立跟用戶的一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，并在一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)上搶占用戶的時(shí)間。對于中小企業(yè)，微信生態(tài)就是連接用戶的好觸點(diǎn)。微信公眾號是與用戶溝通的工具，微信群和朋友圈是與用戶建立信任的載體。場景的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的心態(tài)變化，所以我們要設(shè)計(jì)場景，與用戶建立信任關(guān)系。“越開放越封閉，越封閉約開放”，微信生態(tài)雖然是封閉的空間，但個(gè)人和企業(yè)品牌，是最能彰顯IP化的場所，與用戶的距離也更近。
3.?公域流量拉新，私域流量培養(yǎng)
重視私域流量并不意味著放棄公域流量，公域是品牌曝光和流量獲取的載體，公域和私域需要協(xié)同經(jīng)營。公域流量如大江大河，私域流量如毛細(xì)血管，而品牌是流量之魂，共同構(gòu)建企業(yè)流量池。所以企業(yè)需要建立品牌IP，使品牌人格化，在情感上拉近與消費(fèi)者的距離，企業(yè)IP可以是創(chuàng)始人，如小米-雷軍，也可以是設(shè)計(jì)的形象，如三只松鼠、堅(jiān)果哥等。
4.?超級用戶的進(jìn)化階段
首先明確一個(gè)理念，超級用戶不是找不出的，而是培養(yǎng)出來的，運(yùn)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
實(shí)施步驟建議先培養(yǎng)復(fù)購再篩選，如果一個(gè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，低頻且長周期、產(chǎn)品沒有吸引用戶的復(fù)購能力，那么并不適合做超級用戶。為什么小米可以把超級用戶經(jīng)營的很好，可以投資做口碑做社群，因?yàn)樾∶子?00多款產(chǎn)品，只要用戶來買了一款產(chǎn)品，他就有極大挖掘的空間消費(fèi)更多。
?如果業(yè)務(wù)擁有復(fù)購基礎(chǔ)，先嘗試把老用戶鏈接到私域，通過運(yùn)營讓用戶達(dá)成更多復(fù)購，然后用付費(fèi)會(huì)員機(jī)制篩選超級用戶，培養(yǎng)潛在超級用戶。這里有個(gè)問題，已經(jīng)是超級用戶了，還要梳理什么目標(biāo)？用服務(wù)繼續(xù)培養(yǎng)忠誠，最終直至用戶終生價(jià)值挖掘。“超級用戶的終生價(jià)值是沒有天花板的，這與超級用戶的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]有強(qiáng)相關(guān)。”這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)洗刷了我的認(rèn)知，曾經(jīng)我做會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，我一直以為頭部忠誠會(huì)員的消費(fèi)能力已經(jīng)沒有太多提升空間了，三壽老師的一個(gè)故事令我頓悟了。“一次我講課的時(shí)候說，一個(gè)消費(fèi)者有20雙鞋已經(jīng)差不多了。一個(gè)女生說，老師我有80雙鞋，我就喜歡買鞋。”是呀，我還聽說過兩百雙鞋的故事。冷靜思考，我身邊也有不少這樣的案例，一個(gè)朋友因?yàn)槌壪矚g星巴克，每年都會(huì)買星巴克新款杯子，她的家里積累了10多個(gè)單價(jià)超過200的杯子，而且現(xiàn)在還在繼續(xù)收藏。
?這再次證實(shí)了“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤”，服務(wù)即銷售，對超級用戶值得提供超級產(chǎn)品、超級服務(wù)。
后記：本文來自混沌上海分社舉辦的私域流量論壇的學(xué)習(xí)總結(jié)及個(gè)人感悟，也深受主講人晏濤三壽的啟發(fā)。關(guān)于此話題后續(xù)我將繼續(xù)更新，歡迎交流！
