4月28日，鳴鳴很忙集團(tuán)正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。
招股書顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額（GMV）達(dá)555億元，全年交易單數(shù)超16億，持續(xù)引領(lǐng)“量販模式”。旗下“零食很忙”、“趙一鳴零食”成為消費(fèi)者首選的國民平價(jià)零食品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國第四大食品飲料連鎖零售商。
用“量販零食”模式重構(gòu)傳統(tǒng)零售邏輯，并在短短數(shù)年內(nèi)完成從區(qū)域品牌到行業(yè)龍頭的跨越，鳴鳴很忙正在敘寫一個(gè)怎樣的商業(yè)故事？
下沉市場的“零食平權(quán)”樣板
“不是熱門城市去不起，而是小城更有性價(jià)比?！蔽逡黄陂g，各地小城在社交平臺(tái)上頻頻出圈，獨(dú)具特色的“小城游”成為眾多年輕人的心頭好。
“原本擔(dān)心在小縣城買不到一些零食，沒想到喜歡吃的都有了！”五一期間，金女士來到湖南一個(gè)縣城游玩，發(fā)現(xiàn)該縣城到處都有量販零食店，想吃的無糖酸奶、芝士片輕松拿捏。
這一幕，在過去或許很難實(shí)現(xiàn)。過去四十年，中國眾多小縣城的消費(fèi)者都面臨著一個(gè)尷尬的問題——賺的沒有一線城市多，還不能買到同樣價(jià)格與品質(zhì)的“可口可樂”。下沉市場發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致全國連鎖零售品牌很難一一攻克，消費(fèi)者只能在超市或者夫妻小店購買具有本地特色的零食水飲。
近年來，以三四線城市以及縣域?yàn)榇淼南鲁料M(fèi)市場不斷擴(kuò)容，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。根據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)增長中超過66%的份額將源自下沉市場。
與此同時(shí)，下沉市場的消費(fèi)觀念正在經(jīng)歷深刻變革，從傳統(tǒng)的注重價(jià)格向追求品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。過去，下沉市場消費(fèi)者更傾向于購買價(jià)格低廉的商品，對(duì)品牌和品質(zhì)的關(guān)注度相對(duì)較低。但如今，隨著收入水平的提高，以及互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂爆發(fā)，高線城市的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式也在不斷觸達(dá)下沉市場用戶，在客觀上達(dá)成了一種消費(fèi)平權(quán)的傾向。
然而，從一種傾向，到讓下沉市場消費(fèi)者“觸手可及”的消費(fèi)平權(quán)，需要一種新的消費(fèi)形態(tài)。2021年，在中國多個(gè)縣域地區(qū)走訪調(diào)研時(shí)，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚注意到一個(gè)現(xiàn)象，在一些縣城和小鎮(zhèn)商業(yè)街上，出現(xiàn)了一種零食集合店“零食很忙”極其醒目，門面漂亮現(xiàn)代。進(jìn)店后，商品豐富、新穎別致，吸引絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者進(jìn)店?！傲闶称綑?quán)”的概念這一刻被具象化了。
過去幾年，鳴鳴很忙不斷在下沉市場擴(kuò)張門店。根據(jù)招股書，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙全國門店數(shù)量14394家，其中縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的門店占總門店數(shù)比例約58%，門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋1224個(gè)縣，在中國所有縣城中覆蓋率達(dá)到約66%。
通過深度整合供應(yīng)鏈與渠道下沉，鳴鳴很忙在五環(huán)外市場編織出一張毛細(xì)血管般的零售網(wǎng)絡(luò)，以“品質(zhì)平權(quán)”重構(gòu)縣域消費(fèi)圖景——當(dāng)一線白領(lǐng)在便利店挑選12元的進(jìn)口薯片時(shí)，江西上饒的寶媽正用同等預(yù)算在鳴鳴很忙門店帶走包含7款零輔食的定制化組合，這極大地拓寬了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)邊界，撬動(dòng)起萬億級(jí)下沉市場的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
在推動(dòng)下沉市場消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，鳴鳴很忙構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)賦能體系也在掀起一場“微創(chuàng)業(yè)革命”：通過品牌建立供應(yīng)鏈體系、提供管理支持、物流服務(wù)等全方位賦能，將門店轉(zhuǎn)為微型創(chuàng)業(yè)孵化器——小鎮(zhèn)青年在經(jīng)過培訓(xùn)即可掌握智能選品系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)庫存管理和AI巡店工具，催生出獨(dú)特的縣域造富網(wǎng)絡(luò)。通過創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，也有效緩解了鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的就業(yè)壓力，鳴鳴很忙的萬家門店，直接解決就業(yè)數(shù)萬人。
作為大眾日常消費(fèi)的重要品類，零食不僅充分滿足了民眾生活需求的多元化，其產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展還推動(dòng)了從原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工到終端銷售全供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化與完善。依托龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，鳴鳴很忙一方面充分發(fā)揮合作伙伴在農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面也不斷向上游供應(yīng)鏈領(lǐng)域延伸，成功搭建起一條連接原料產(chǎn)地、工業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一二三全產(chǎn)業(yè)鏈體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地見效，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，激發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力。
上世紀(jì)90年代，外資連鎖超市家樂福、麥德龍、沃爾瑪?shù)葼幭噙M(jìn)入中國，借自身在資金、品牌、管理、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，在一線城市勢(shì)如破竹，給中國消費(fèi)者帶來了更多樣化和國際化的商品選擇。如今，鳴鳴很忙等量販零食巨頭，則憑借著對(duì)中國市場的深刻洞察，構(gòu)建了一條從渠道端到供應(yīng)端的產(chǎn)業(yè)鏈條，讓原本在高線城市熱賣的零食水飲進(jìn)入下沉市場，為廣大消費(fèi)者帶來更美好的生活方式。
質(zhì)價(jià)比國民零食品牌
消費(fèi)是時(shí)代的鏡子。每一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，都有自己獨(dú)特的消費(fèi)理念。近年來，一些消費(fèi)現(xiàn)象不由讓人疑惑——
一些消費(fèi)者平時(shí)潛藏在各種羊毛社群，拼命薅平替商品的羊毛，但又卻在演唱會(huì)VIP席位與健身年卡上豪擲千金；有些人愿意為顏值買單，另一些人則將性價(jià)比奉為圭臬……既可以是折扣獵手，又能化身體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)擁躉。
然而在這些矛盾消費(fèi)行為的背后，都蘊(yùn)藏著對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)理念的追求——他們既拒絕無理由的溢價(jià)，也不喜歡無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。在零食消費(fèi)領(lǐng)域，也同樣如此。
當(dāng)傳統(tǒng)超市依賴進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等附加成本，導(dǎo)致終端價(jià)格居高不下，一部分零食品牌嚴(yán)重滯后于消費(fèi)市場變化時(shí)，量販零食模式通過為消費(fèi)者提供了更高效、便捷的購物體驗(yàn)，成為休閑食品飲料零售行業(yè)擴(kuò)張的重要力量。
不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享著自己的零食購買心得：“走進(jìn)零食很忙、趙一鳴零食，最直觀的感受就是選擇多、價(jià)格實(shí)惠。從傳統(tǒng)糕點(diǎn)到網(wǎng)紅零食，從散裝稱重的瓜子到小包裝的每日?qǐng)?jiān)果，靈活分量銷售的形式，不到10元就能湊齊三四種不同口味。”
作為零食量販模式的開創(chuàng)者，鳴鳴很忙深入貫徹“民生普惠”理念，建立起專業(yè)化服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，為廣大消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，致力于打造質(zhì)價(jià)比國民零食品牌。
根據(jù)招股書，2022-2024年鳴鳴很忙毛利率穩(wěn)定在7.5%-7.6%區(qū)間，凈利潤率則從1.7%提升至2.1%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤率保持在2.3%水平。由此可見，鳴鳴很忙已經(jīng)成功構(gòu)建了“薄利多銷”的經(jīng)營模式。
長期以來，鳴鳴很忙聚焦普通家庭的日常生活需求，著力于解決高頻剛需痛點(diǎn)，成為對(duì)接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
據(jù)悉，零食很忙與趙一鳴零食合并后，依托全國密集的社區(qū)門店，保證其足以覆蓋到更廣泛的人群，確保了需求的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，才能驅(qū)動(dòng)對(duì)應(yīng)的供給端更低的采購價(jià)，使得門店的銷售價(jià)低于市場價(jià)。
招股書透露，鳴鳴很忙絕大多數(shù)產(chǎn)品由廠商直供，并通過門店網(wǎng)絡(luò)直接面向終端消費(fèi)者，產(chǎn)品定價(jià)平均能夠比超市或便利店低約7%-40%。這樣的售價(jià)，使其在市場競爭中更具吸引力。
鳴鳴很忙還將很大一部分精力放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈方面。
除了堅(jiān)持與每一品類的優(yōu)質(zhì)廠商合作外，鳴鳴很忙還以門店網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略性地建立了全國化供應(yīng)鏈物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。具體來說，就是通過線下門店的數(shù)據(jù)支撐，找到各個(gè)運(yùn)送終端效率最高的點(diǎn)建倉。把一個(gè)大區(qū)域所需的所有商品都運(yùn)送到倉里，再從中央倉向四周分發(fā)。
在這套方案的指引下，鳴鳴很忙在全國建設(shè)36座數(shù)智化現(xiàn)代供應(yīng)鏈倉配中心。這種具有前瞻性的戰(zhàn)略布局，不僅能夠保證鳴鳴很忙及時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品，還進(jìn)一步提升了庫存周轉(zhuǎn)效率，從而更具備讓利消費(fèi)者和加盟商的底氣。
與此同時(shí)，鳴鳴很忙打造了選品采購、倉儲(chǔ)物流、加盟商及門店管理等全流程的數(shù)字化管理能力。通過全數(shù)字化的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）和運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS），鳴鳴很忙有效提高了供應(yīng)鏈效率。通過智能零售中臺(tái)系統(tǒng)，鳴鳴很忙保障了門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營……在打通上下游數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上中下游的高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了降本增效。
近年來，零食消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)健康、便捷、愉悅和社交的需求推動(dòng)著品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。為了滿足這些不斷變化的需求，品牌必須不斷創(chuàng)新，推出既符合消費(fèi)者健康標(biāo)準(zhǔn)又觸動(dòng)其情感的零食產(chǎn)品。
在從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)理念，以及數(shù)字化高效選品機(jī)制下，鳴鳴很忙形成了品類豐富、高頻上新的產(chǎn)品組合，其單店SKU數(shù)量一般不少于1800款，遠(yuǎn)超同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量。不僅如此，鳴鳴很忙還以廣大消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化開發(fā)。截至2024年末，鳴鳴很忙的產(chǎn)品SKU中約25%為與廠商合作定制，持續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮、驚喜的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，鳴鳴很忙逐漸構(gòu)建了用戶信任壁壘，并通過IP營銷、明星代言、公益慈善等多種動(dòng)作持續(xù)強(qiáng)化品牌印象。比如，鳴鳴很忙發(fā)布全新的“小忙”牛仔與“小鳴”超人超級(jí)符號(hào)，通過動(dòng)感、洗腦的全新品牌主題曲《省錢就逛鳴鳴很忙》，讓消費(fèi)者對(duì)“省錢”這一品牌價(jià)值形成更深刻的認(rèn)知。再比如，通過邀請(qǐng)國民優(yōu)秀藝人周杰倫代言，強(qiáng)化目標(biāo)用戶互動(dòng)與黏性。此外，零食很忙聯(lián)合愛佑基金會(huì)打造“為愛奔忙”公益項(xiàng)目，趙一鳴零食成立“一鳴筑夢(mèng)計(jì)劃”等，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓普通大眾感受到品牌的溫度。
從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等多重維度發(fā)力，鳴鳴很忙正在奔向成為新一代國民零食品牌。
小結(jié)
過去五年，中國休閑食品飲料零售行業(yè)發(fā)生了顯著變化。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按在休閑食品飲料零售行業(yè)總市場規(guī)模中的占比計(jì)，超市渠道的GMV占比從 2019年的49.2%下降至2024年的45.8%。與之形成對(duì)比的是，專賣店渠道（量販）的GMV占比則從7.3%上升至11.2%。
但值得高度關(guān)注的是，當(dāng)下零食行業(yè)的競爭格局不再僅僅局限于單純的價(jià)格比拼。作為中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，鳴鳴很忙持續(xù)堅(jiān)定貫徹“民生普惠”這一核心理念，憑借自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，依托標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理，借助數(shù)字化賦能，不斷推動(dòng)行業(yè)效率的變革，正在敘寫一個(gè)“國民零食”的新故事。
