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PEST模型，是一種分析行業宏觀環境的工具，從政治、經濟、社會和技術四個領域來分析公司所在的外部宏觀環境，為公司的發展方向提供指導。
馬蔚華說：不知宏觀者無以謀微觀，不知未來者無以謀當下，不知世界者無以謀中國。指導宏觀，才能夠做好微觀的事。
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以知識付費行業為例，利用PEST分析外部宏觀環境。宏觀環境的描述應該從行業出發。
這兩年，以羅輯思維為代表的知識付費勢頭火熱，這個行業的特點是，每個細分的內容領域都可以成為頭部內容，有點冪律分布的意思，但是大有大的賺法，小有小的活法。既有成規模的企業，也有業余賺點外快的個人。
政治：說幾個貼近的。政府的監管和引導往往都落后于行業的發展，對于出版、新聞、教育、培訓等行業，政府都有行業監管。但是以互聯網形式做的教育、出版和培訓，監管還不到位。一個人用微信群就把培訓做了，即不需要資質，也不需要備案。潤總的五商，可以說是中國最大的商學院，但是有商學院之實，實際無商學院之名。借鑒網絡用車、共享單車之類的，在政府想起來并且采取監管行動之前，是一個跑馬圈地的時候，只有做的足夠大，才有資格能夠向政府要政策，幫助政府做標準。所以現在這個時間非常重要，這是行業監管。這個行業現在的消費者保護做的其實也不好，虛擬產品，概不退貨退款，可能是很多機構都用的手法。像得到還有品控手冊，已經對消費者負責，準備做長期品牌的，有很多的個體戶，根本就是坑蒙拐騙，自己沒有什么能力的時候，就騙來一群人做寫作培訓、閱讀培訓、領讀等等，收了一點錢，消費者不滿意也就不了了之。這樣消費者權益很難得到保障，如果機構自己能夠注意消費者保護，會吸引更多消費者。
經濟：雖然中國近兩年來的經濟增長速度變緩，但以目前的體量依然不滿，我們對經濟的持續增長實際是樂觀的態度。經濟增長的樂觀態度，會創造更多的財富機會，所以對于很多人都抱有渴望提供社會層級的希望，這帶來了終身學習的趨向。
社會：雖然工資增長跟不上房價，但確實中產階級的消費能力提升了，在除去房子的情況下。幾元、幾十元、一百多元甚至幾百元的知識消費，對于焦慮的渴望上進的中產階級來講，是完全可以接受的，這樣的消費甚至可以不經過大腦思考，一沖動就買買買了。而中產階級這個群體規模還在增長，所以知識付費的消費群體在增加。
技術：現在的互聯網技術為知識付費提供了足夠的平臺。網絡支付解決了付費問題。微信群、類似的聊天室、獨立APP、公眾號，借助這些現有技術，就完全可以搭建知識付費平臺。4G、動輒百兆的寬帶，提供了基礎設施，聲音、影像的實時傳播不再卡頓限制你最重要的是提供知識，以及知識如何展示、傳播的技術。
