為什么突然會想到給周鴻祎寫一封郵件，起因是因為前幾天無意間瀏覽到正和島《決策參考》（7月號）發表的一篇文章《周鴻祎的兩個困惑：先做產品還是先談情懷？是自己一竿子插到底還是培養人做？》，相信這篇文章很多人都看過，鏈接地址百度一下很容易找到。
我并不是想證明自己有多厲害，可以解答周鴻祎的困惑，只是標題里面提到“先做產品還是先談情懷”這個話題，自己最近一直在研究類似的內容，差不多有一年多了，慢慢也總結出了一點心得，我認為可以從某個層面解答周鴻祎的這個困惑。因為比較感興趣，也喜歡善于思考，所以將其整理出來。
周鴻祎：我最近也很困惑，三觀也被顛倒了。過去我們談什么都先談產品，你要先根據用戶需求做產品，在體驗上做到極致，在產品體驗基礎之上才能談情感認同或身份認同，才能到情懷，對吧？但最近很多人，人家先做營銷，先做情感認同，完全倒過來了，粉絲就是產品，給用戶什么產品反而不重要了。包括最近羅胖賣月餅，我就琢磨這是一次性的呢還是可持續的呢？比如錘子手機，第一次做產品有很多缺點，當把用戶期望吊到很高以后，這些缺點靠情懷能克服嗎？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——摘自文章整理的原話
我覺得可以分成三個問題，一是先做產品還是先談情懷？第二個是為什么最近有那么多的人開始先談情懷再做產品？三是像羅胖和羅永浩這種情懷方式能持續嗎？
我的看法和理解是：
1、沒有絕對的先后之分。這個觀念看似有些玩哲學概念，但事實上真的如此。360靠用戶最最基礎的需求，研發產品和優化用戶體驗，之后壯大并獲得一定成就，達到某種程度上的成功彼岸；而羅輯思維靠初期的節目視頻以及語音文章積累了龐大的社群，不斷地強調愛和價值觀認同，本質上體現某種情懷，從目前的數據和運作上來看，也某種程度上達到了一定高度和獲得一定的成功，當然探索仍在繼續。
360從產品開始，羅輯思維從情懷開始，都沒有錯，這條路只有適合自身的經歷、知識體系和當下的市場環境和趨勢，只有一條適合自己的路，沒有絕對的先后之分。打一個不恰當的比喻，拿談戀愛來說，從產品開始，是兩個人從最簡單最日常的接觸開始，最后慢慢發展成對；而從情懷開始，只不過一開始雙方都一見鐘情或者就產生了一些好感，所以，只是起點的方式不同罷了，并不能強求。
2、我們被傳統的營銷思維給禁錮了。為什么那些先談情懷的企業產品能夠短時間內獲得如此大的關注度？為什么連產品服務都沒有出來，粉絲們就愿意爭先恐后地乖乖掏錢？
對這個現象不解的是，按照傳統的營銷思路，先要有產品服務，再有渠道和推廣，然后再做用戶體驗，再從品牌的情感認同到情懷，這是我們傳統的思維方式。但需要弄明白的是這套新方式和老方式其中的內核本質是什么？
是企業產品服務和目標用戶（客戶）之間的連接成本和效率發生了轉變。歸功于互聯網的出現和發展，現在的企業可以很便捷很低成本地與用戶產生連接互動。任何產品服務對用戶而言，永遠是兩層屬性，基礎層是產品本身的功能價值，高層次是品牌與用戶的情感認同價值，后者屬于精神層面的范疇。無論是幾十年代前的企業，還是現在甚至是未來的企業，要做長久，都把和消費的情感精神連接（品牌歸屬）放在一個最終要打造的目標上。
而傳統的思路是通過先產品功能本身過度到情感認同，因為之前渠道成本，營銷成本都很大，所以只能先從最重要的基礎功能價值體現開始，因為這個最容易實現盈利。但現在不同，剛才說了，互聯網使得這些成本變得很低，所以，這些企業才繞開了功能價值本身，而去先強調情感上的連接。
3、產品與情懷，某個程度上是告訴用戶Why/What/How的先后次序不同。看過一個品牌管理的視頻，對我印象非常深刻，企業要想和消費者產生認同歸屬，在內心種下一顆種子，那么最好的方式是先告訴用戶Why。所以一些公司很會講故事，告訴大家我們為什么要做這件事情，這本身是一種價值觀和使命感的一次連接，但這種精神層面的連接最容易植入到用戶內心。然后再告訴用戶，我們做的是什么，是怎么使用有什么功能，如此的優先級次序。
反之，如果按照How/What/Why這個次序，先告訴用戶，我們的產品如何使用，具體是做什么的，我們為什么要做這個，當然是可以的，但最終的效果和層次，從用戶心智感受的角度來說，顯然前者更有震撼力。
4、定位理論和魅力屬性之間的關聯。周鴻祎在微博上推薦過一本赫赫有名的暢銷書《定位》，定位理論對我受益啟發很大，但真正將這本書的核心思想讀透，讓我理解徹底并且升華的是雕爺，雕爺確實是商業領域一個非常厲害的人物。為什么要扯到定位和魅力屬性？我想表達的是，定位和魅力屬性之間有一定的相通性，又存在著差異性。
什么是定位：讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。什么是魅力屬性：就是品牌在顧客的心智中形成多維度、多元素的人格特質，偏向于精神層面的概念性定位。
舉一個例子，耐克，定位上是運動領域的第一品牌；而魅力屬性呢？從我的角度上可以感知到品牌的那種：拼盡全力去挑戰、去冒險開拓、去Do it的魅力特質。而精神情感的概念性定位一定是較為容易與用戶產生深層次連接的，逐漸接近情懷。
但大家可能會忽略到一個非常細節和非常關鍵的問題，就是這些定位和魅力屬性是如何產生的？對，很多人往往忽略了這點，而這個產生的過程恰恰來自于這兩者的基礎——每次與消費者大大小小的交互連接。聽著有點摸不著頭腦，舉兩個360的例子，每次一次打開電腦，360那個彈框就會告訴你開機速度幾秒擊敗了全國多少用戶；每隔幾個月周鴻祎會向一家互聯網公司發起挑戰的隔空喊話的具體內容。小到一個彈框，大到一個CEO的喊話，都與用戶產生了連接，并且這些連接背后都是在塑造那個我所說的魅力屬性。
何以見得？如果說魅力屬性是一個標準形狀的石膏，那么每次連接對用戶產生的印象，都在一筆一畫地雕刻這塊石膏，長而久之，就有了具體的棱角和模樣。人亦如此。現在有那么多的企業家從情懷開始，是抓住每次與用戶連接的魅力塑造，而且每次連接的內容信息都有一個方向性，我們就談情懷，談價值觀，時間一長，也便成形。對應360的印象來說，過多的傳遞了功能本身的價值體驗，而缺少一些上升到情懷層面的東西。
5、微信是情懷和功能完美結合的代表。周鴻祎十分敬佩張小龍，微信這款產品很好的詮釋了，沒有產品功能和情懷先后之分，從出生的那刻開始，就帶著情懷、價值觀體系注入到產品功能和體驗里。每個人都記得應用打開時的那張仰望地球圖片吧，這便是一種情懷，只是有些情懷，不是喊出來，是通過文字、圖片、聲音表達出來。同樣地球另一端的谷歌、蘋果也是如此，當然這樣同時具備情懷和優秀功能體驗的產品確實不多，也非難得。
6、兩個羅胖的模式是否能夠持續，取決于情懷的連接能力。情懷，也可以視為一種情感，對一個事物的情感程度，決定了相互之間的關系能否持久。而情感，是把對方看做一個活生生的生命個體，有了情感連接，可以容忍對方的一些缺點或者不完美，有時候甚至心甘情愿。說是洗腦也好，傳銷也罷，在人類心智中的情感層面，也許就一直有這種特殊的連接模式存在。
以上是我這一年以來對情懷定位的總結思考。
