? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? 得到APP產品分析報告

一. 產品概述

產品名稱：得到

Slogen：知識就在得到

產品簡介：利用碎片時間獲取高濃度知識，提供最省時間的知識服務APP.

產品版本：5.0.0

調研目的：分析競品得到，分析產品特點。

二．用戶-場景-需求分析

將得到根據用戶-場景-需求分析把用戶分為：內容生產者、主要內容消費者、次要內容消費者三類。

內容生產者：主要分為平臺內部生產者和外邀型專家

平臺內部生產者：由得到內部專業團隊打造，源源不斷為平臺輸送專業深度的優質內容；

外邀型專家： 除了內部生產者，得到還邀請大量外邀型專家，一般為行業領域內的專家、精英人士或高校教授，他們擁有一定的地位和粉絲，他們希望通過平臺實現自身價值最大化。

主要內容消費者：一般對自身要求較高且具有強大的自我驅動力，但苦于沒有空余的整段時間學習，希望通過跟隨大師級的專業人士的腳步，利用碎片時間來不斷學習，提升自身競爭力，完善自我。

次要內容消費者：他們缺乏自我驅動力，在平臺上的需求主要為經過閱讀書籍度過閑暇時光

三．產品邏輯

3.1產品業務邏輯

從產品業務邏輯中看出，業務中涉及四方：內容生產者、內容消費者、得到、運營人員

從內容生產方式看：得到通過專業的內容生產者不斷為平臺輸送深度專業的內容，滿足用戶內容消費需求，而內容生產者從中獲取利益，構建互利共贏平臺。

內容消費：內容消費者通過免費試聽、購買、閱讀完成專業內容的消費。

3.2產品功能架構

得到產品功能結構上分為五個一級TAB:分別為【發現】、【學習計劃】、【筆記】、【已購】、【我的】。

【發現】：得到APP的首頁，作為內容展示列表和推薦列表，包含了所有內容入口。

【學習計劃】：為個人學習計劃中心，安排調整自己的學習課程和時長。

【筆記】：包含個人學習筆記和知識城邦，除了看到個人的筆記之外，還提供知識城邦的學習社區，與深度閱讀者之間相互交流閱讀感悟，提升閱讀質量。

【已購】：統計已購買內容和聽書借閱區。

【我的】:得到APP個人中心，主要展示個人詳情、我的勛章、我的賬戶、我的學生證、我的優惠券等。

3.3 關鍵頁面與功能

1.快速獲取知識–【每天聽本書】

【每天聽本書】得到由專業團隊對一本書籍進行深度解剖，進而用專業角度提取書籍精華及主要核心，轉化成一段三十分鐘以內的音頻，滿足了想豐富自己的閱讀量而沒有充分時間閱讀的用戶提供了一個很好的服務，使得讀者在最短的時間內了解一本書籍，與得到快速獲取知識服務的理念不謀而合；

2.獎賞型的閱讀體驗—【我的勛章】

【我的勛章】，通過連續一段特定時間內收聽得到或打卡的模式予用戶頒發勛章，以勛章獎勵一本書籍，為用戶提供實實在在的利益服務，鼓勵用戶持續學習，提高用戶粘度；

3.營造UGC輕社區--【知識城邦】

得到打造UGC輕社區，評論/關注他人筆記，相互交流分享學習感想，以輸出筆記鞏固自身學習成果，提升用戶在使用APP時的成就感；同時通過關注KOL的讀書筆記，普通讀者在閱讀中得到解疑，了解KOL正在看的書籍，為自己找書提供參考，從而進一步追隨KOL的腳步。

4.豐富的音頻閱讀體驗—音頻播放

音頻&文稿音頻和文稿同時具有的特點，音頻解決了用戶不用眼睛看就可以學習的需求，加上文字就滿足了未聽清楚某段內容返回看的需要；

音頻定時?按不同用戶場景的閱讀時長需求定時播放，完美呈現碎片化時間學習。

音頻倍速?根據不同用戶的接受理解程度來個性化定制。

音質?????包含智能模式、高品質模式、流程模式，每種模式所耗流量不同，根據用戶所處不同環境提供不同音質的選擇。

四．產品迭代路徑

1.第一階段：v1.0~v1.2.3.? （2015/11/18~2016/4/8）

產品剛上線，滿足基本的電子書閱讀和音頻收聽功能，5個月期間內共發布7個版本，主要為優化基礎的閱讀體驗與網絡緩存問題，平均每隔兩周就有一個產品版本發布，從大量產品迭代周期來看，屬于一個比較健康的節奏。

2.第二階段：v2.0.0~v2.8.2?? (2016/6/2~2017/8/11)?

第二大版本期間時間跨度14個月，間隔期間發布眾多較大改版，率先提出付費訂閱功能，打開知識付費新大門，開始邀請眾多專業行家打造嚴肅專業內容，形成豐富、專業深度的內容資源池。增加【每天聽本書】、【學習小組】、【請朋友讀】功能，訂閱專欄增加音頻播放模式、開通試讀功能，構建產品重點功能結構。除此之外，大部分的小版本圍繞播放器優化和內容內類與搜索進行，加入播放速度調節、定時播放、快進快退15秒功能、優化音頻和圖片、設定隨時聽等功能，為用戶打造溫馨的閱讀體驗。

3.第三階段：v3.0.0~v3.2.0??(2017/8/30~2018/5/7)

僅僅圍繞產品重點模塊【每天聽本書】和音頻播放器進行更新優化。同時加入品牌解讀人，增加知識賬本和學習頁面，優化筆記、劃線功能，加入學習計劃功能，開始從滿足基本的閱讀需求轉向提升用戶閱讀效果上。

4.第四階段：v4.0~v4.1.0?? (2018/5/30~2018/7/20)

產品經過兩年的發展，產品重要功能結構穩定，開始為用戶學習效果提升上發展，打造UGC輕社區【知識城邦】，支持用戶間互相關注，點贊，評論，轉載；新增學生證，分享學生證與更多好友互相關注，

5.第五階段：v5.0.0~???? （2018/7/25~至今）

首頁全新改版，上線六大學院，按學科分類知識內容、新增專題入口，取消原有的免費專欄、訂閱專欄、大師課、精品課，統一為課程；得到此次改版將所有課程改為六大學院，模擬高校中的學院分類，在用戶體驗上強調其建造終身學習的知識大學理念。

在產品迭代節奏上，v1.0~v2.0時隔6個月，v2.0~v3.0時隔14個月，v3.0~v4.0時隔9個月，v4.0~v5.0時隔2個月。這樣看起來v2.0~v3.0算是比較長的版本更新節奏，但在更新內容上分析，這個過程涉及眾多的功能更新和優化，應該是開發摸索、團隊磨合、不斷嘗試新功能的過程。從第三階段往后，產品架構上趨于穩定。

五.產品表現

5.1人群畫像

（以上數據來自百度指數）

用戶地域分布： 北上廣一線城市排前三，從側面反映得到更受身處競爭激烈城市的職場人士歡迎；

年齡分布：30~39周歲比例占比為60%，這個年齡段基本為工作多年的中層職場人士，雖然在公司具有一定地位，但仍然需要不斷的學習來擴寬自身知識面才能在如此競爭的職場繼續往前，因此他們是得到的核心用戶。

性別分布：男女占比分別為68%、32%。得到的理念旨在打造終身學習的知識大學，在內容資源上偏專業嚴肅與職場化，較受普遍愛拼搏的男同胞歡迎，作為其充電的平臺，而女性相對來說較注重家庭，職業發展上偏向穩定。

5.2用戶來源

數據來源于得到在新浪微博舉行的投票活動

從得到舉行的“你是從什么渠道知道【得到】APP的？”投票活動中看出，324人當中有225人是通過邏輯思維導流而來，占據總比重的69.4%，這是一個非常重要的占比，可見很多用戶因羅振宇的邏輯思維與個人魅力轉化而來；此外第二大占比為朋友介紹的9.6%，得到在用戶當中有較好口碑，通過好友間的獲取更多用戶。

5.3用戶下載量

數據來源：七麥數據（2016年7月份前數據異常，不作為分析對象）

統計范疇：蘋果用戶

從數據增長曲線上看，產品在上線至2017年底的時間段內，用戶增長趨勢較為平穩，2018年伊始，用戶下載量相對往年有較大幅度的上升趨勢，整個周期內出現過幾次暴漲點，分別是16年底、17年5月份、9月份和18年1月份、5月份；下面針對這幾個暴漲點進行分析：

16年底：2016年12月30日羅振宇在深圳舉辦的《時間的朋友》演講中，圍繞2016年起飛的五只黑天鵝——時間戰場、服務升級、智能革命、認知稅和共同體危機，橫向、縱向把2016年發生的大小事兒事無巨細地梳理了一遍，并在電視&網絡全稱同步直播。通過線下舉行活動加上線上傳播方式，養長期穩定的粉絲文化，從而將將羅振宇的固定粉絲往線上引流，出現得到下載量暴漲點。

2017.5：2017年5月18日羅胖舉行了001號【知識發布會】，首次有人為「知識」開發布會，同時邀請了100位「得到大神」來到現場，共同探討關于學習知識的想法和經驗，深圳衛視、優酷同步直播，再次以線下活動的方式帶來大量新用戶。

2017.8：2017年8月31日舉行了002號【知識發布會】，羅振宇為大家解讀了現代人生存必知的五大趨勢，并在發布會上隆重推薦得到【每天聽本書】的產品，再次引爆用戶下載暴漲點，并突破1000萬用戶。

2018.1.2：2017年12月31日，在上海舉辦羅振宇「時間的朋友」跨年演講·第三場，借助線下活動方式，提升得到知名度，強化用戶認知。演講結束后兩天，單日下載量88394次，成為得到歷史上單日下載量最多一次。

2018.5：得到利用兩周年活動，通過微博宣傳和APP上宣傳活動和優惠券贈送活動，吸引用戶關注，拉新促活，成功捕獲新用戶，此時得到迎來2000萬用戶。

結合運營分析，得到每一次出現用戶暴漲點似乎都是在舉行跨年演講和知識發布會后的幾天時間內，說明得到通過每一次線下運營活動都獲取了大量的新用戶。

5.4用戶評價

數據來源：酷傳網???

統計范圍：IOS版本

用戶評價分數為4分，低分評價占有一定比例。從18年數據來看，最近一次低星評價最多的是6月初，此次為v4.0版本上線，UI全面改版。結合用戶評論詳情可以看出，大多數的一份評價源于更換的Logo太丑，因為產品功能導致低評因素不大。

六．運營路徑

除了上述影響力較大的運營事件之外，得到還做了以下運營活動

1.內容運營（促活&留存）

得到由專業團隊經過層層嚴厲篩選打造出高品質有深度的內容，清晰的分類邏輯及結構化的信息處理，不僅很大程度上滿足用戶的內容消費需求且傳遞了得到專業嚴肅的產品屬性；此外，不定時邀請專業內容生產者做客得到的新穎直播方式，提供用戶與專家面對面交流的方式，滿足用戶學習與追逐偶像的需求，提高用戶粘度。

2.活動運營（拉新&促活）

線上：

a.推薦【得到】給好友贈送20元優惠卷的贈送活動，以及得到兩周年贈送10元優惠卷活動，激勵種子用戶，刺激新老用戶消費；

b.【我的勛章】通過以學習并完成新任務之后頒發勛章并贈送一本書籍的激勵方式，鼓舞用戶不斷學習，提高用戶活躍度；

3.用戶運營（促活&轉化）

【得到】在最新一次改版更換Logo之后，利用周二例會的直播方式，允許用戶吐槽新Logo并與用戶分享更新Logo一事，直接與用戶交流，并建立長期穩定的聯系，提高產品轉化率；

七.競品分析

對比得到&喜馬拉雅&知乎進行優缺點分析

八．總結

經過以上分析，總結出得到的產品特點：

1. 高標準的內容篩選

導入名校老師或行業內較有名望和權威的大師級人物課程，利用名人效應提高用戶對課程的信任度，同時調動學習的積極性。另外，【每天聽本書】每一本聽書產品，經過5道工序，6位專業人士，203小時嚴格打磨，把人類史上的知識，把最新出現的知識，經過層層嚴厲篩選，以用戶最容易接受的方式將知識重新生產一遍。

2.高度自由的學習場景

每節課時長約十幾分鐘，滿足碎片化時間學習，解決大多數用戶想學習而又沒有多余時間的困惱

3.新穎的互動方式

由創始人羅振宇/脫不花和快刀青衣作為組織者，向大家回應用戶對得到一直關心的問題以及回應后續對應的戰略，通過與用戶交流的方式增加用戶的參與感，提高用戶粘度；

4．溫馨體貼的試用體驗

每項購買內容提供幾節免費試聽課程，讓用戶免費體驗課程效果，從而抉擇是否需要購買，一個試用不僅讓用戶產生占了小便宜的心理，而且為用戶做選擇提供了一個很好的幫助；

5.強大的運營活動

得到通過長期與其他平臺合作的方式，提升產品知名度，強化用戶認知，同時舉行【時間的朋友】【知識的力量】等線下活動，建立長期文穩定的粉絲文化，在很大程度上為產品吸引大量新用戶，拉新促活，提升轉化率。

總體來說得到是一個很不錯的電子閱讀類產品，開通了知識付費的大門，向廣大學習愛好者提供一個隨時隨地終身學習的平臺，嚴肅專業的內容資源在用戶中形成良好的口碑。