文|孟永輝
2月6日，《離線》官網(wǎng)正式貼出公告，《離線》雜志宣布停刊。隨后，微信朋友圈就是開始出現(xiàn)緬懷《離線》的消息。很多人在感嘆《離線》停刊的同時(shí)，同樣在感嘆著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的不易。正如很多產(chǎn)品在告別用戶的時(shí)候所說的那樣，《離線》的離線同樣用了“我們終將會(huì)再次相遇”的口吻。言語之中雖有些不舍，但有透露出一絲無奈。
內(nèi)容收費(fèi)是否因此“離線”成為很多人都在思考的問題，同樣引發(fā)了人們對(duì)于內(nèi)容變現(xiàn)的再次反思。很多人都會(huì)將2017年看作是內(nèi)容收費(fèi)時(shí)代風(fēng)口將至的一年，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展以及用戶閱讀習(xí)慣的培育之后，內(nèi)容付費(fèi)看上去似乎已經(jīng)順理成章。然而，內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代真的是已經(jīng)到來了嗎？我看未必。
內(nèi)容付費(fèi)最終定價(jià)權(quán)在內(nèi)容
內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)順理成章的事情，就如同我們使用水電煤氣會(huì)付錢一樣梳理成章。但是，在這一切的順理成章背后，真正達(dá)成最后交易的則是商品的稀缺性和必需性。從目前內(nèi)容的輸出和獲取的方式來看，內(nèi)容付費(fèi)的這種順理成章的關(guān)系顯然并沒有達(dá)到這個(gè)水平。
內(nèi)容獲取渠道的多樣性決定了內(nèi)容并不稀缺。互聯(lián)網(wǎng)在給我們的生活帶來諸多改變的同時(shí)，同樣讓我們獲取信息的渠道不斷擴(kuò)充。傳統(tǒng)的僅僅借助紙質(zhì)讀物獲取信息的時(shí)代早已過去，轉(zhuǎn)而成為基于互聯(lián)網(wǎng)、紙質(zhì)讀物為主的獲取方式。互聯(lián)網(wǎng)的加入讓原本狹窄的信息獲取渠道逐步擴(kuò)大，單單互聯(lián)網(wǎng)端就有微信、微博、APP、各類專業(yè)性的網(wǎng)站等諸多類型。
獲取渠道的多樣化決定了人們不再像之前那樣單單依靠某種途徑，或訂閱某個(gè)雜志及報(bào)紙來獲取內(nèi)容和信息。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容獲取形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的范圍，觸及到了傳統(tǒng)時(shí)代無法觸及的領(lǐng)域。內(nèi)容獲取的形式也從傳統(tǒng)的由某個(gè)原點(diǎn)發(fā)散，改變成了互聯(lián)網(wǎng)條件下的鏈條式的發(fā)散，在這條鏈條上的每一個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)原點(diǎn)，它們產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)原點(diǎn)，然后經(jīng)過這些原點(diǎn)再逐一進(jìn)行發(fā)散。
這種傳播形式造就了人們能夠從不同的點(diǎn)獲取信息，原本僅僅只有一個(gè)原點(diǎn)進(jìn)行傳播的信息，變成了成千上萬個(gè)點(diǎn)都能進(jìn)行傳播。這些成千上萬個(gè)點(diǎn)就是一個(gè)又一個(gè)渠道，用戶能夠通過這些渠道來進(jìn)行內(nèi)容的獲取。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變最終造就了原本稀缺的內(nèi)容不再稀缺，當(dāng)內(nèi)容的稀缺性不復(fù)存在，付費(fèi)便成了無稽之談。
用戶群體的多樣性決定了內(nèi)容并不必需。傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志的用戶之所以在那個(gè)時(shí)代能夠獲得飛速的發(fā)展，其中一個(gè)很重要的原因就在于它采用的是訂閱式。從某種意義上來講，訂閱式是一種非常有必要的存在，通過訂閱我們能夠判斷人們對(duì)于某種內(nèi)容是不是真正需要，通過訂閱我們能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行漏斗式的篩選。
傳統(tǒng)時(shí)代的訂閱式閱讀之所以能夠大行其道，并造就了報(bào)紙、雜志的輝煌主要就在于它讓報(bào)紙、雜志有了相對(duì)固定且有著強(qiáng)性需求的用戶。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們閱讀信息的方式逐步碎片化，這種碎片化的閱讀讓很多用戶都在閱讀無效信息，真正是他們必需的內(nèi)容信息越來越少。
缺少了內(nèi)容獲取的必需性，內(nèi)容付費(fèi)便缺少了最根本的基礎(chǔ)。而用戶群體的多樣性恰恰讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容提供商很難在海量的用戶群體中找到相對(duì)精準(zhǔn)，對(duì)他們提供的內(nèi)容有著強(qiáng)烈的必需要求的用戶。用戶群體的相對(duì)廣義造就了在進(jìn)行內(nèi)容輸送的時(shí)候缺少一個(gè)固定的模式，當(dāng)海量用戶的需求全部出現(xiàn)的時(shí)候，內(nèi)容提供商便會(huì)面臨“自我迷失”的尷尬局面。
無論內(nèi)容獲取渠道的多樣性還是用戶群體的多樣性，真正決定內(nèi)容最終能否達(dá)成交易的依然在于內(nèi)容本身。只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈?zhǔn)絺鞑サ拿恳粋€(gè)點(diǎn)上都能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)時(shí)代的訂閱式才能保證整個(gè)內(nèi)容傳播渠道上的付費(fèi)性，只有實(shí)現(xiàn)用戶的相對(duì)精準(zhǔn)與專業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)于用戶的強(qiáng)強(qiáng)必需效應(yīng)。以渠道和用戶為基礎(chǔ)的內(nèi)容最終才能成為促使內(nèi)容付費(fèi)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)，并順利完成內(nèi)容付費(fèi)。
打賞式或是當(dāng)下最理想的內(nèi)容付費(fèi)方式
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來造成的最為直接的一個(gè)結(jié)果就是將人們越來越多的線下行為轉(zhuǎn)移到了線上，流量至上依然是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代決勝內(nèi)容付費(fèi)市場的關(guān)鍵。流量紅利的存在最終讓流量成為能夠在競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足的決定性因素。誰掌握了流量，誰就掌握了能夠生存下來的實(shí)力。內(nèi)容付費(fèi)同樣如此，當(dāng)內(nèi)容獲取渠道多樣化，免費(fèi)閱讀大行其道，用戶流量決定生死存亡之時(shí)，獲取到足夠強(qiáng)大的流量，再通過打賞形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)可謂是當(dāng)下最理想的內(nèi)容付費(fèi)方式。
打賞式內(nèi)容付費(fèi)方式有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是你要有足夠強(qiáng)大的流量，只有這樣你才能在如此多的用戶當(dāng)中找到真正打動(dòng)他們，并真正帶給他們心靈觸動(dòng)的那些人，這些人正是內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代來臨之時(shí)真正的“種子用戶”。而類似于《離線》的這種初創(chuàng)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)都沒有達(dá)到這個(gè)量級(jí)，他們能夠生存下來的頭條“金科玉律”依然是海量的用戶流量。
在自身流量并未達(dá)到一定的量級(jí)之前就盲目地進(jìn)行用戶篩選或強(qiáng)制性地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)無疑是當(dāng)下很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自絕生路的一記“險(xiǎn)棋”。須知，內(nèi)容的生產(chǎn)和輸送需要龐大的編輯人員支撐，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還未實(shí)現(xiàn)“開源”就進(jìn)行“節(jié)流”的時(shí)候，他們最終將會(huì)死在自掘的墳?zāi)估铩?/p>
初創(chuàng)的內(nèi)容公司必須首先獲得足夠的流量才能有生存的本錢，在保證自己能夠生存下來的基礎(chǔ)上再借助打賞的方式進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的嘗試則是一種非常好的選擇。單一地依靠付費(fèi)缺少有針對(duì)性的內(nèi)容輸送和交易很難在競爭如此激烈的市場環(huán)境中取勝。將打賞式閱讀看成是內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)有機(jī)組成部分是當(dāng)前流量紅利依然存在的時(shí)代解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵。
用戶的多元化讓內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境尚未出現(xiàn)
內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)相對(duì)專業(yè)和狹窄的領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)的屬性則是相對(duì)共享和開放的，如果在一個(gè)共享和開放的環(huán)境中進(jìn)行相對(duì)專業(yè)和狹窄的嘗試，這種困難程度可想而知。理想的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境應(yīng)當(dāng)是具備相對(duì)成熟的粉絲群體，內(nèi)容輸出恰好能夠滿足這些粉絲群體的需求，內(nèi)容的傳播又具備一定的封閉性，能夠減少內(nèi)容的開放式傳播造成的信息能量“衰減”。
因此，內(nèi)容付費(fèi)的環(huán)境應(yīng)該是由一個(gè)又一個(gè)小眾的單元組成的。而內(nèi)容的提供商則是這一個(gè)又一個(gè)小眾單元的聚合體，通過對(duì)一個(gè)又一個(gè)小眾單元的收費(fèi)來帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容提供商的收費(fèi)。相對(duì)小眾和專業(yè)的環(huán)境要求與用戶多元化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背道而馳，在當(dāng)前的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)閱讀的難度正在不斷增加。
因此，內(nèi)容提供商不應(yīng)當(dāng)將付費(fèi)內(nèi)容的提供當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的全部，而是應(yīng)當(dāng)將不同的內(nèi)容進(jìn)行分類，一部分內(nèi)容專門是為拉動(dòng)流量增長來輸送的，一部分內(nèi)容專門是為收費(fèi)閱讀來輸送的。兩種不同類型內(nèi)容的雙向互動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容的多元化應(yīng)對(duì)用戶多元化的現(xiàn)狀，解決“一條腿”走路時(shí)遇到的發(fā)展困境。
內(nèi)容收費(fèi)既是目的又是手段，打造“內(nèi)容+用戶”生態(tài)才是關(guān)鍵
很多人會(huì)認(rèn)為借助內(nèi)容收費(fèi)可以減少無效粉絲帶來的平臺(tái)虛假繁榮，并幻想著能夠通過持續(xù)、高效的內(nèi)容輸出來實(shí)現(xiàn)粉絲的不斷聚集。誰能掌握了內(nèi)容的生產(chǎn)，誰就能夠減少流量思維造成的彎路，率先實(shí)現(xiàn)盈利。但是，他們恰恰忽略了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是一個(gè)開放、共享的時(shí)代，單單依靠封閉、單一的粉絲群體根本無法實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。
內(nèi)容收費(fèi)是目的，實(shí)現(xiàn)方式則具有多樣性。很多收費(fèi)內(nèi)容的提供商會(huì)認(rèn)為做內(nèi)容的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，與其前期做免費(fèi)，后期做收費(fèi)，不如直接進(jìn)行收費(fèi)來得暢快。但是，他們忽略了實(shí)現(xiàn)最終內(nèi)容收費(fèi)的目的可以是多種多樣的，用戶群體也是多種多樣的。如果單單想要通過野蠻地進(jìn)行一刀切就能夠減少彎路，順利實(shí)現(xiàn)盈利，可以說是難上加難。
互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的多樣性造就了內(nèi)容收費(fèi)并不能搞“一刀切”，只有通過多種多樣的內(nèi)容輸送，才能建立起一個(gè)有機(jī)的內(nèi)容生態(tài)體系。借助內(nèi)容生態(tài)體系的建設(shè)，當(dāng)內(nèi)容生態(tài)體系下不同內(nèi)容的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自由流動(dòng)的時(shí)候，內(nèi)容付費(fèi)才會(huì)實(shí)現(xiàn)。借助免費(fèi)的內(nèi)容獲得流量，讓內(nèi)容提供商不斷獲得各種各樣的用戶，減少內(nèi)容提供商“一條腿”走路時(shí)的尷尬；借助收費(fèi)的內(nèi)容獲得流量的變現(xiàn)和蕩滌無效用戶的功能，讓原本無效的用戶流量變得有效，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)與收費(fèi)的完美統(tǒng)一。
內(nèi)容收費(fèi)同樣是手段，基于不同用戶匹配不同的內(nèi)容才是終極目標(biāo)。內(nèi)容收費(fèi)同樣能夠承擔(dān)起區(qū)分不同用戶的作用，通過將用戶區(qū)分為不同的類型，我們能夠?qū)崿F(xiàn)不同用戶匹配不同內(nèi)容的目標(biāo)。將內(nèi)容看作是檢驗(yàn)用戶的試金石，將網(wǎng)站的內(nèi)容分為不同的類型，根據(jù)不同的用戶匹配不同的內(nèi)容，找到“內(nèi)容+用戶”的良性發(fā)展模式。
每一個(gè)方面的內(nèi)容對(duì)應(yīng)某一個(gè)群體的用戶，向每一個(gè)群體的用戶輸送對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，通過這種無縫對(duì)接在內(nèi)容和用戶之間建立一種和諧、有機(jī)的關(guān)系。通過內(nèi)容生態(tài)體系的完善來促進(jìn)用戶生態(tài)體系的建設(shè)，通過用戶生態(tài)體系的形成來為內(nèi)容生態(tài)體系的發(fā)展提供力量。
《離線》的離線是一種必然，對(duì)于外部環(huán)境缺少一個(gè)清晰而又完整的認(rèn)識(shí)，“一刀切”的運(yùn)營思路和手段最終讓它成為一個(gè)由它自己假想的“獨(dú)立王國”。單單將內(nèi)容收費(fèi)看作一個(gè)目的，缺少了對(duì)其手段屬性的認(rèn)識(shí)，在“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系尚未形成的時(shí)候就盲目進(jìn)行收費(fèi)，對(duì)其發(fā)展無疑是一劑毒藥。借助內(nèi)容的力量，發(fā)揮用戶的自主性，建立一個(gè)“內(nèi)容+用戶”的生態(tài)體系或許才是實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的終極法寶。
【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。】
