文字并不是文案，文字與廣告策略、圖片、視頻的有機組合才是文案。但是沒有商業目的的組合也并不是文案，而是文章。

所有文案都逃不過的三個目的：

1）讓品牌成為網紅！

2）占有市場份額！

3）產品大賣！

其實文案是以促發人類基本的認知而促進情感最后產生行動為基本目的。

考考你：

十分鐘讀書品牌作為一個新品牌，現在需要在人流量大的地方投放，你認為以下哪個廣告更適合？

A．十分鐘讀書：知識快充專家

B．十分鐘讀書：人生無止，學習無盡

新品牌，認知第一位。讓別人知道你是誰，在干什么。

在寫文案前的思維邏輯是：說什么，對誰說，在哪說，怎么說。

說什么：別人看了后會有什么感覺并且發生什么改變？

對誰說：給誰看？目標客戶什么年紀？什么特性？什么需求？知道我們嗎？

在哪說：在哪里客戶能夠看到我們說的話？

怎么說：如何說？方法論？邏輯框架是什么？

考考你：

上海張江廣蘭路地鐵站出口的墻上經常張貼著不同地產商的廣告，你要是寫文案你怎么寫？

A．品質甄選，名門府邸。

B．20分鐘到人民廣場，20萬首付給她一個上海的家。

考慮的時候回顧下之前提到的思維邏輯。

說什么：__________________________________________________

對誰說：__________________________________________________

在哪說：__________________________________________________

怎么說：__________________________________________________

想象一下，你是個銷售員，你會對張江科技男說“品質傳承，榮耀人生”這樣的話嗎？顯然不會。

對于這張江的大多數科技人才來說，他們辛苦碼磚是為了在上海扎根，會有“這個地產商懂我啊”的感覺，如果針對本地人，顯然就沒有這個效果?！?0萬首付，扎根上海”則是廣告重點要表達的有吸引力的信息，也是給這部分人群一個去詳細了解這個房子的理由。

敲黑板，劃重點-不達目標的文案都是耍流氓！文案廣告中所有元素，都應該為目標服務！

第一個工具-文案GPS-好文案是聊出來的！

比如一個電商純棉時代店鋪廣告如何確定目標大綱

明確說話對象：逛天貓的各位媽媽

文案變化的結果：看完文案的媽媽們了解到這個品牌是做純棉嬰幼兒產品，進店了解。

從理性上信息傳達：產品純棉是天然的純凈的柔軟的，正在打折。

在感性上情緒推動：這個牌子的衣服看起來不錯，純棉的，對寶寶好。便宜。

天然有機棉，更舒適安全的嬰兒服。副標題-滿300減150。

敲黑板，劃重點-不達目標的文案都是耍流氓！文案廣告中所有元素，都應該為目標服務！

第二個工具-找準目標客戶群-你以為的的客戶就是你的目標客戶嗎！

比如別克昂科威通過了解目標人群，找到文案切入點？

到這里是不是心里有些數了？

敲黑板，注意聽-三個方法。

第一個方法：“賣點+收益點”，商品海報文案必備框架-賣點和收益點，是有邏輯關系的。用戶并不關注我們的產品，他們只關心能夠給他們帶來什么。好文案，能直接進入人的大腦，不用過多思考。賣點更具體，用戶更有感！找到產品或服務的相關標簽，再考慮運用。

第二個方法：“解決痛點”，先搞清楚賣點，才能更好找到痛點。描述的場景越具體，越會有共鳴，更能打動人！

第三個方法：“低門檻數字+解決效果”，數字運用一定要讓人感受到操作不復雜。

不論用“痛點場景+解決方案”還是“低門檻數字+解決效果”，都應首先找到產品的特點（賣點），然后考慮這個特點（賣點）能夠解決的。

表達想法的兩個文案框架：

（1）人物代言。

把品牌想表達的觀點、賣點通過客戶、員工、明星等人的口吻說出。

“睡遍全球，只為你尋找一個舒適的床墊。”-產品體驗師自白

“選一口好鍋，要像做一臺手術一樣用心”——網易嚴選廚具選品：Lulu；

（2）運用金句。

順口又好記的句子稱金句，不僅可以傳遞品牌價值觀，也可以用來表達用戶的想法

“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。”-紅星二鍋頭

“別人看歷史，我們看未來?！?《今周刊》

敲黑板，總結一下-寫完了心里還是沒底？

吸引注意、篩選用戶、傳達信息、吸引閱讀。這是美國文案大師羅伯特·布萊總結的標題四大功能。你給自己打幾分？

需要在3秒內抓住眼球

不用想著我的文案一定要讓所有人群看到，“中年危機，XXXX”

一看這個標題就大概知道文案要說什么，“年終大促，全場一折起”

短的入門了，長文怎么辦？

拓展：

搭建人們可以看得下去的文案內容4P大綱

描繪（Picture）承諾（Promise）證明（Prove）敦促（Push）

描繪痛苦場景，幫用戶做出選擇承諾，

第一步：呈現麻煩場景-描繪痛苦場景，體現品牌專業度

第二步：排除相應選項-聚焦產品賣點（反向呈現）

原則：人無我有，人有我優，人優我特，人特我專。

別擔心你的文案很硬，重要的是：你所說的痛點準確。描繪理想場景，讓人對產品充滿期待。呈現理想場景，也應根據目標人群的需求來。

”4歲天才女孩懂3國語言，只因為爸爸這么做！“

理性證明第一點：“用權威“。

網易嚴選-大牌代工廠的品質，親民的價格。

理性證明第二點：用數據。

香飄飄的廣告“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”

保溫杯的廣告“想不到的輕盈250g，相當于一個蘋果的重量”

理性證明第三點：“效果證明”。

喬布斯為了證明自己的IPAD很薄，直接從文件袋里取出。

兒童電話手表為了說明自己防水功能好，直接把電話手表泡在水里展示給大家看。

理性證明第四點：“用細節”。

“縱貫南北的安第斯山脈制造出剛好的晝夜溫差”“由火山灰積淀的天然土壤中蘊含更多的礦物質，水中的化學雜質含量少”“從鮮花的培育，到生長，到每一枝花枝的選擇，再到剪切，都以萬里擇一的標準嚴苛對待”?！懊刻煦逶￡柟?2小時”

感性證明第一點：“講故事”

客戶口碑需注意兩點：（1）具體有效：能體現客戶使用產品前后的變化效果；（2）客戶標簽：體現出對應人群標簽，讓相應人群感受到適合自己。

”我是個新手，剛入職做文案，一直被老板要求修改，但是通過30天的學習，我有了文案創作思路，剛搞定了一篇文案，老板還夸我了，感謝小魚老師“

理性證明都側重產品本身，感性證明側重人。當你嘗試去證明產品賣點時，不妨嘗試用這個證明清單來檢驗和思考：

（1）用權威：如賣鉆石有個珠寶鑒定證書，比如防蛀牙膏有專業牙醫推薦。

（2）用數據：如“一年賣出35萬瓶，疊起來有4個珠穆朗瑪峰高”。

（3）效果證明：如為了說明手表防水，把手表扔到水里給客戶看；

（4）用細節：如介紹一個保鮮盒，分別從密封圈、玻璃、盒蓋這三個細節來說明。

（5）講故事：“設定狀況—發現問題—設定課題—克服障礙—解決收尾”來編寫故事，可以寫創始人故事、員工故事、客戶故事。

（6）客戶案例：把真實客戶使用產品前后的效果拿出來說，說服力很強，更容易感染到其他用戶。

（7）客戶口碑：選用能體現客戶使用產品前后的變化效果，體現出對應人群標簽的口碑會更有效果。

彩蛋：

3個心理學小知識，讓人動起來

損失厭惡：立即購買的最大理由-“買不買都沒關系，先試試看”

限時限量促銷的緊張感-”原價599元，現價199元，僅限今天“

從眾心理：讓人沖動的購買理由

-熱銷爆款：說明很多人都在買，“熱銷1000萬件”

動作引導：讓人做出下意識購買動作-“掏出手機，掃描二維碼，立即購買課程！”視覺引導就是用類似于箭頭、按鈕的方法，讓用戶知道這是個按鈕，可以點擊。讓用戶在大腦中思考一遍這個行為，然后下意識地去做這個動作。

原書最后詳述關于電商，自媒體的文案設計案例。如果你想了解更多，請購買正版圖書：文案變現-葉小魚