最近在看一本名為《一個(gè)廣告人的自白》的書(shū)，書(shū)的作者是大衛(wèi)?奧格威，這是一個(gè)很傳奇的作者，他做過(guò)廚師、挨門挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫，之后才進(jìn)入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。書(shū)的內(nèi)容很多而且有很多有意思的地方，淺淺的讀一遍定是不能將其思想都清晰的理解出來(lái)，但是仍有一些自己的看法。

如果給霍普金斯貼一個(gè)標(biāo)簽，我想是質(zhì)樸；如果給奧格威貼個(gè)標(biāo)簽，我認(rèn)為是活力。和霍普金斯不同，大衛(wèi)奧格威出身比較富裕的家庭；相同的是父母接受過(guò)高等教育。這可能造就了奧格威的性格：自信十足，張揚(yáng)，幽默，充滿活力，享受生活，充滿人格魅力。早年在牛津?qū)W習(xí)，卻因難以適應(yīng)填鴨式的教育而離開(kāi)牛津，到巴黎美琪飯店做廚師，后來(lái)又做過(guò)銷售，做過(guò)外交官的文秘。從這些早年的經(jīng)歷看來(lái)，奧格威充滿活力，又富有浪漫的想法，不拘一格，創(chuàng)意十足。他懂得享受生活，但這并不代表懶惰，和霍普金斯一樣，奧格威同樣夜以繼日的工作，對(duì)公司的業(yè)務(wù)親力親為。

奧格威生活在幾十年前的美國(guó)，他的理念和當(dāng)代中國(guó)的廣告市場(chǎng)還是有一定差別的，所以我們也不必將其中每一條都奉為圭臬。畢竟廣告人寫(xiě)的書(shū)容易帶有一種鼓動(dòng)性，揚(yáng)長(zhǎng)避短自我宣傳是免不了的，不可盡信。我想，這本書(shū)的重點(diǎn)不在于具體怎樣做廣告，而是在于奧格威是怎樣成功的，這些原則同樣適用于今天。

書(shū)中最值得學(xué)習(xí)和思考的理念是：廣告人首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者失責(zé)的廣告必將失敗。真實(shí)的、受歡迎且能夠賣出產(chǎn)品的廣告才是成功的廣告：

真實(shí)性是廣告的底線。事實(shí)是每個(gè)消費(fèi)者都想看到的，在廣告里為消費(fèi)者提供事實(shí)，容易得到顧客的信任。“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女”顧客總是精明的，不要低估他們的智商，如果被發(fā)現(xiàn)是虛假?gòu)V告，則會(huì)讓該產(chǎn)品或是該廠商一敗涂地。

其次，廣告人選擇客戶時(shí)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，自己作為顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么樣的需求，這個(gè)產(chǎn)品是否符合顧客的需要。“你不愿讓家人看到的廣告，不要做。”奧格威本身也常常使用自己服務(wù)過(guò)的廠商的產(chǎn)品——他的座駕是勞斯萊斯，他的勞斯萊斯加滿殼牌汽油，他出行常坐荷蘭皇家航空公司的航班。果斷拒絕試圖欺騙消費(fèi)者的廣告主。

做完這些，還應(yīng)在廣告中寫(xiě)出對(duì)顧客的承諾，保證產(chǎn)品或者`1品牌符合廣告中宣傳的質(zhì)量與效果，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，承諾是消費(fèi)者最大的保證。

聯(lián)想到近日的蒙牛奶致癌事件，蒙牛平時(shí)自我宣傳為“優(yōu)質(zhì)”，這次致癌風(fēng)波使其品牌認(rèn)同度嚴(yán)重下降，造成了不可忽視的影響。盡管蒙牛的營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)算是“傳奇”式的，僅是九年，這個(gè)品牌從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)，現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)牛奶銷售量最大的廠商。蒙牛的企業(yè)定位是“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”，“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告語(yǔ)在事發(fā)之后被人改為“每天一杯奶，毒死中國(guó)人”，可見(jiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，對(duì)消費(fèi)者的承諾一旦打破，就會(huì)造成不可挽回的損失。廣告主在做廣告做營(yíng)銷之前，首先應(yīng)該保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，不要一而再再而三的打擊消費(fèi)者脆弱的信心。

無(wú)疑，現(xiàn)在再談黑白還是彩色的廣告已經(jīng)沒(méi)有多大意義；對(duì)于海外旅游，國(guó)家的意識(shí)形態(tài)也沒(méi)有幾十年前那樣值得關(guān)注了；讓奧格威名揚(yáng)四海的哈撒威襯衫的廣告，作為一個(gè)二十歲的中國(guó)青年，我難以理解其中奧妙；這本成書(shū)于1963的廣告書(shū)也難以引導(dǎo)我們?nèi)绾稳プ鼍W(wǎng)絡(luò)廣告。我想，讀這本書(shū)不必將其中每條法則都奉為圭臬，時(shí)代在進(jìn)步，媒體在發(fā)展，顧客越來(lái)越聰明，產(chǎn)品選擇越來(lái)越多，不得不說(shuō)奧格威的成功有其必然的歷史機(jī)遇，也有很多的偶然成分；奧格威的立場(chǎng)是廣告公司，第四章《怎樣做一個(gè)好客戶》中，感覺(jué)奧格威很大程度上是在抱怨廣告主的廣告經(jīng)費(fèi)不夠多，不要和廣告公司斤斤計(jì)較，不要過(guò)多干涉廣告公司為。奧格威在自我敘述中也不免的對(duì)自己的公司有一定的宣傳成分，當(dāng)然不會(huì)將失敗案例擺出，如奧格威自己所說(shuō)，“我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻愿意悄悄地失敗。”

同時(shí)，我還讀了葉茂中的《廣告人手記》。這本書(shū)亦值得一看，比較有利于我們了解中國(guó)（近）當(dāng)代廣告業(yè)的實(shí)際情況，這本書(shū)中的案例雖然不比奧美的案例經(jīng)典，但比起《自白》一書(shū)的例子可能更好理解——在我們身邊。書(shū)中詳細(xì)介紹了雅客V9、染牌男裝、真功夫、361的案例。作為廣告人寫(xiě)的書(shū)，定然是有些自我宣傳成分的，但是這些廣告可能就是伴隨你一起長(zhǎng)大的，對(duì)于廣告的真實(shí)效果我們是可以得知的；由于篇幅較大，整個(gè)廣告的調(diào)查，構(gòu)思，內(nèi)容，效果全面，有利于我們更加了解這個(gè)行業(yè)。

總體來(lái)說(shuō)，從這本書(shū)中得到的更多是一種對(duì)廣告的熱忱和廣告人的活力。奧格威只有一個(gè)，奧美的成功難以復(fù)制。奧格威是個(gè)完美主義者，迷戀細(xì)節(jié)，孜孜不倦，追求完美卻并不“正襟危坐”，讓人覺(jué)得難以相處。作為一代傳奇廣告人，每個(gè)做廣告的人都應(yīng)該多少了解一下。

書(shū)中具體的內(nèi)容就不再贅述，奧格威已經(jīng)寫(xiě)的十分清楚，作為一個(gè)正在學(xué)習(xí)的廣告人很值得去細(xì)細(xì)品味。