2016-07-24 新加坡慧橋管理學(xué)院
“聰明人”用足“笨功夫”
前幾天我去上海，一位餐飲企業(yè)家朋友說，一定要跟我聊一聊。見面之后，他告訴我，大概在一年多以前，他就非常關(guān)注西貝這個(gè)品牌。他覺得西貝的客單價(jià)其實(shí)并不低，但是每開一家新店都很火，店店都排隊(duì)。
他本人之前吃夠了低價(jià)經(jīng)營的苦頭，因此就把西貝當(dāng)作榜樣來學(xué)習(xí)。他說，很長一段時(shí)間，他天天琢磨西貝，除了去店里看和吃，還到處搜集有關(guān)的文章來看，“你的文章我看得最多”。
但是大半年的時(shí)間過去了，學(xué)西貝并沒有學(xué)出他期望的效果來。他跟我說他現(xiàn)在非常困惑，“之前大家都學(xué)海底撈，后來有人出書說‘海底撈你學(xué)不會’；現(xiàn)在，我很想學(xué)西貝，唉——，你說，西貝我是學(xué)不會呢？學(xué)不會呢？還是學(xué)不會呢？”
這個(gè)事情對我的觸動(dòng)蠻大的。我之前講西貝比較多，但是更多的是在講西貝打造品牌的技術(shù)和方法。這位企業(yè)家朋友讓我意識到，我可能忽略甚至是忽視了一股更為重要的力量。這股力量在西貝打造品牌的過程當(dāng)中更為基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
前兩天我看了關(guān)于伏牛堂張?zhí)煲坏奖贝笞錾缛旱囊黄恼隆Ｎ恼轮袕執(zhí)煲惶岬剑腥藛柼厮估膭?chuàng)始人馬斯克，為什么能創(chuàng)建3家市值10億美金以上的企業(yè)。馬斯克回答：“因?yàn)槲沂菍W(xué)物理的，我掌握了這個(gè)世界的一些最基本的道理。”
我想說的是：西貝也是如此，除了技術(shù)和方法之外，西貝還掌握了另外一股力量——一些最基本的道理。正是這兩股力量結(jié)合起來，最終成就了這樣一個(gè)品牌。
幾個(gè)月前，賈總在一次公開演講中曾講過這樣一句話，他說：“西貝做品牌的方法是聰明人用足笨功夫。”我覺得這句話非常準(zhǔn)確！是的，這句話非常準(zhǔn)確地概括出了西貝的品牌之道。
何謂“聰明人”用足“笨功夫”？“聰明人”是什么意思呢，“聰明人”就是指“更聰明的做法”。
在打造品牌方面，是有一些技術(shù)和方法的，這些技術(shù)和方法，經(jīng)由一代又一代的商業(yè)精英們，通過商業(yè)實(shí)踐不斷沉淀和積累下來，又得以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迭代升級，這些方法可以幫助我們更有效率地打造品牌。
那什么叫“笨功夫”呢？所謂的“笨功夫”，看字面就知道，意思就是下死功夫，死下功夫，沒有捷徑可走，沒有巧勁可借，沒有力氣可省。
今天，我就從“聰明人”用足“笨功夫”這個(gè)角度，跟大家深入地聊一聊西貝是如何打造品牌的。希望能對那些正在琢磨西貝的朋友們有所啟發(fā)。
“聰明人”用足“笨功夫”——產(chǎn)品至上
打造品牌，起點(diǎn)是產(chǎn)品，離開產(chǎn)品談品牌，基本上屬于耍流氓。今天不說耍流氓的事情，今天說產(chǎn)品。一說到產(chǎn)品，企業(yè)的本能是什么呢？“我要更多，我要更好……”，反正都是在這個(gè)方向上。
但是，做產(chǎn)品更聰明的做法不是更好，而是不同。西貝做的是西北普通人家的家常吃食，千百年來從沒登上大雅之堂，非常小眾和邊緣，它做的就是不同。舉個(gè)例子來講，西貝最早的菜單上是有水餃的，是羊肉水餃，那是我在北京吃過的最好吃的羊肉餃子。
如果從“更好”的維度來看，這是一道好菜；但是換一個(gè)角度來看，羊肉餃子跟西貝其它五谷雜糧類主食比起來，差異化還是差了很多，所以現(xiàn)在，羊肉水餃沒有了。當(dāng)然，有些朋友可能注意到了，西貝現(xiàn)在也上了一道餃子，不過是莜面蒸餃，更準(zhǔn)確地說，是莜面大蒸餃。相比羊肉水餃，莜面大蒸餃的差異化和獨(dú)特性才是西貝所追求的。
再舉一個(gè)例子來說，如果喬布斯當(dāng)年思考的是如何做一個(gè)比諾基亞更好的手機(jī)，那么肯定就不會有今天的蘋果。現(xiàn)在大家熱議的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今天我們大會談?wù)摰腛2O主題，也許都會推遲那么幾年才會來吧。
做產(chǎn)品另外一個(gè)更聰明的做法，不是更多，而是唯一。經(jīng)常有企業(yè)家跟我講，我們的好產(chǎn)品：一二三四五六七……，半個(gè)小時(shí)都說不完。但是做餐飲品牌，要追求唯一。如果你有一道菜，所有的顧客都通過這道菜來認(rèn)知你的品牌，這個(gè)品牌就很完美。比如西貝，西北菜，西北民間菜，走了一大圈之后，現(xiàn)在回到西貝莜面村，為什么？因?yàn)橐业竭@樣一個(gè)東西，用這個(gè)來鏈接顧客的認(rèn)知。
再說全聚德，一個(gè)品牌能走過150年的風(fēng)雨歷程多么不容易，為什么？很重要的一個(gè)原因是，150年前那位姓楊的老先生做出了烤鴨這道菜。“一招鮮，吃遍天”，祖師爺?shù)挠?xùn)示千真萬確是餐飲品牌的真理。
再說一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的更聰明的做法：不是寬泛，而是“有根”。
我們在做產(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常會希望更寬泛，我們本能地覺得更多更豐富才更安全。我曾經(jīng)去過一家餐廳，從披薩到宮保雞丁，從咖喱到水煮魚，還都做得不難吃。
我看著菜單是很驚詫的，好東西都拿來了，以為這樣就可以做好。但是事實(shí)上在我們看來，包括這兩年整個(gè)餐飲界最熱門的話題，就是“根”的問題。與其更寬泛，不如把根扎下去。
比如西貝，西貝的根扎在西北的民間飲食文化里。大家給西貝的人打電話都會聽到一個(gè)彩鈴，“27年來，西貝的大廚跋山涉水，走遍大西北的鄉(xiāng)野與草原……”。這個(gè)彩鈴說的都是事實(shí)。
西貝的菜都是有根的。西貝的菜品研發(fā)不是坐在辦公室里想出來的，更不是從同行那里抄來的，都是從西北民間挖掘出來的。這些菜都是西北人家的經(jīng)典吃食，道道都在民間流傳和積淀了多年，老百姓的舌頭和嘴巴早已經(jīng)給這些菜投過票了，什么樣的市場測試能比這個(gè)更牛呢？
如果說深一步，吃這個(gè)東西是在人類的基因里的。對于食材和味道的喜好是伴隨著人類的進(jìn)化代代相傳的。所以，與其抄來抄去，不如找一個(gè)根扎下去。沒有根的企業(yè)未來都會有憂慮。
總之，打造品牌的起點(diǎn)是產(chǎn)品，而做產(chǎn)品有更聰明的做法：不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更寬泛，而是有根。以上這些我們之前講得比較多。
今天，重點(diǎn)要跟大家分享的是這背后的笨功夫。在西貝，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，這句話已經(jīng)跟顧客在溝通了。這句話，是一個(gè)品牌承諾。我老說“一諾千金”，這個(gè)金就是金子的金，真金白銀的金。一個(gè)承諾，是要用千千萬萬的真金白銀去兌現(xiàn)的。
舉個(gè)例子，西貝做大拌菜要用白醋，起先是想試試更好的白醋，比如日本的醋；后來發(fā)現(xiàn)用檸檬汁更好，再后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的檸檬不如進(jìn)口的檸檬。其實(shí)，不同的檸檬最終呈現(xiàn)在大拌菜上，味道上細(xì)微的差別大多數(shù)顧客很難覺察到。但是，普通白醋和進(jìn)口檸檬榨汁，這兩者之間的成本差別卻是巨大的。
大家做餐飲都知道，把“好吃”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌承諾，是需要巨大的勇氣的。第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是成本，要想更好吃就要付出更多的成本，并且這個(gè)成本是系統(tǒng)性的，從供應(yīng)鏈到研發(fā)到設(shè)備到管理，等等等等……
當(dāng)然，我這里說的好吃，前提是無添加，是不使用雞精、味精等任何添加劑，純粹按照傳統(tǒng)工藝做菜。在企業(yè)實(shí)踐中，大家可能都有體會：我們有一萬個(gè)理由不去追求這個(gè)東西，而只有一個(gè)理由追求它，那就是真的要把這件事情做到，真的做到好吃。
亞馬遜的掌門人貝佐斯曾經(jīng)說：“當(dāng)事情變得復(fù)雜的時(shí)候，我們只需問自己：什么對顧客最有利？就能使之簡單明了。”這條法則成就了全球最偉大的品牌。
對于西貝來說，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，真的要做到嗎？是要做到極致，還是差不多就行了？答案是不言而喻的。
好吃這個(gè)事，西貝是玩真的。那么，你學(xué)西貝，只學(xué)了“更聰明的做法”，而沒有學(xué)到這一點(diǎn)“笨功夫”，或者說，你其實(shí)根本也不想學(xué)這個(gè)，那么西貝你就真的是學(xué)不會！
其實(shí)，好吃作為企業(yè)戰(zhàn)略，最為挑戰(zhàn)的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是成本的問題，全員將“好吃”作為第一準(zhǔn)則才是最難的一步。但是，品牌實(shí)踐就是這樣，先是企業(yè)家有一個(gè)追求，然后就是想方設(shè)法地去實(shí)踐它，并最終成為所有人的信仰。
通常，“笨功夫”看上去都有點(diǎn)傻。西貝這樣傻傻地做事，好處是什么呢？好處是我們真的在此點(diǎn)上開始發(fā)力，并且不斷累積的時(shí)候，一個(gè)品牌就會擁有真正的核心競爭力。所謂戰(zhàn)略，就是建立競爭優(yōu)勢，就是在市場參與者當(dāng)中，你在某一點(diǎn)具備的優(yōu)勢是其他人很難超越的。
當(dāng)西貝在“好吃”上不斷投入、不斷實(shí)踐、不斷提升，整個(gè)團(tuán)隊(duì)孜孜不倦精益求精的時(shí)候，就會建立起越來越高的競爭壁壘，并最終，“活于他人想象之外”。
總之，好吃對于西貝不僅是戰(zhàn)略，更是信仰；不僅是一句承諾，更是扎扎實(shí)實(shí)一招一式的行動(dòng)。用足笨功夫，講的就是這一點(diǎn)。
“聰明人”用足“笨功夫”——體驗(yàn)為王
打造餐飲品牌，除了產(chǎn)品之外，體驗(yàn)也是很重要的一環(huán)。因?yàn)椴惋嫷哪Ｊ奖旧砭褪侵伢w驗(yàn)。說到體驗(yàn)，之前我講的比較多的是“體驗(yàn)有大招”。“體驗(yàn)有大招”怎么理解呢？具體來說就是圍繞品牌的核心訴求、按照顧客旅程來設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
客人從等位到離開，在你的店里有一個(gè)完整的旅程，我喜歡把這個(gè)旅程比喻成一個(gè)包圍圈。通過精心設(shè)計(jì)，客人從來到走，他能很完整地體驗(yàn)到你品牌的價(jià)值和魅力，然后他愿意再來，愿意帶朋友來，這個(gè)就是外婆家的吳蜀黍說的：“餐飲業(yè)留客比拉客更重要”。
說到西貝在體驗(yàn)方面“更聰明的做法”，之前講過三點(diǎn)：大廚上菜；與食材和工藝的零距離接觸以及全員自信營銷。
今天在這里想多說一句，如果大家覺得這些做法有啟發(fā)，那就要認(rèn)真琢磨這些設(shè)計(jì)背后的道理，而不是簡單地照做。
舉個(gè)例子，有位餐飲老板跟我說：“聽了你的演講，我恍然大悟，原來制服具有制伏的力量啊！”于是他回去就讓店里所有人包括服務(wù)員都換上大廚的衣服：“帽子是專門加高了的”，他講的時(shí)候很是得意。但我私底下是替他捏著一把汗的。世上之事哪有如此簡單？穿上廚師服菜就能變好吃了？
西貝的“好吃”是個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略，層層相扣，環(huán)環(huán)相接，到了終端店面大廚上菜已經(jīng)是冰山最最上邊的一個(gè)小角了。學(xué)西貝從此入手豈能學(xué)得會呢？
要學(xué)還要從“笨功夫”學(xué)起。那么，西貝打造體驗(yàn)的“更聰明的做法”背后，究竟是什么樣的“笨功夫”呢？
就是賈總經(jīng)常講的：“誠心實(shí)意的西北人待客之道”。
對待客人就像西北人家平時(shí)待客那樣實(shí)誠、那樣發(fā)自內(nèi)心，賈總把這個(gè)稱為“西貝的品牌驅(qū)動(dòng)器”，相當(dāng)于汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)。聽說有的餐飲企業(yè)要訓(xùn)練服務(wù)員笑，甚至規(guī)定笑的時(shí)候至少要露出6顆牙齒。真是荒唐。試想，一個(gè)一肚子怨氣的人，就算露著6顆牙齒跟你使勁笑，你會感覺舒服嗎？
回到西貝“誠心實(shí)意的西北人待客之道”，這個(gè)該如何設(shè)計(jì)呢？真是沒法設(shè)計(jì)的。那怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？
賈總思考的結(jié)果就是：我要讓我的員工真正愛我的客人，我就要真正愛我的員工；我要讓我的員工對待客人像家人一樣，我就要像對待家人一樣對待我的員工。
這在西貝被稱之為“愛的能量環(huán)”，西貝愛員工，員工愛客人。這個(gè)工作沒有力氣可省，也沒有捷徑可走，發(fā)心動(dòng)念已知結(jié)果。
現(xiàn)在，大家都說西貝的體驗(yàn)好，其中之一就是覺得西貝的廚師和服務(wù)員有股子發(fā)自內(nèi)心的熱情勁。這個(gè)就是愛的能量環(huán)的作用，就是用足“笨功夫”的結(jié)果。
“聰明人”用足“笨功夫”——品牌傳播
品牌傳播，其實(shí)在這個(gè)時(shí)代更準(zhǔn)確的說法是“品牌溝通”，這也是品牌打造的重點(diǎn)工作。之前講的比較多的是大事件營銷，大事件營銷為什么“更聰明”呢？因?yàn)榻枇Υ蛄Γ孕〔笮矢摺?/p>
這么多年做下來，我最大的感受就是：企業(yè)多大都不算大。這個(gè)世界上，土豪太多了，信息也太多了。所以做傳播，一定要學(xué)會借力，學(xué)會使用杠桿的原理，這就是西貝幾次大事件營銷背后的原理。
從黃饃饃，到聯(lián)合國，再到手工空心掛面，背后的原理都是這樣的。用《紅樓夢》里的一句詩來形容，就是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。
但是這樣的機(jī)遇有的時(shí)候可遇不可求。大事件有效，就天天等著這樣的機(jī)會嗎？不是的，西貝品牌傳播“更聰明的做法”背后，是年復(fù)一年、日復(fù)一日，我們稱之為日日不斷之功的與顧客的持續(xù)溝通。
雷軍在第二次創(chuàng)業(yè)做小米的時(shí)候，受到了好幾個(gè)品牌的啟發(fā)，其中一個(gè)就是海底撈。雷軍說他從海底撈悟到了一件事情，那就是“口碑來自于超過預(yù)期”。
海底撈打造品牌的根本方法，就是日復(fù)一日在店內(nèi)為顧客創(chuàng)造驚喜和感動(dòng)，你說打包幾片西瓜吧，服務(wù)員說不行，結(jié)果你結(jié)賬的時(shí)候服務(wù)員給你打包了一個(gè)完整的西瓜：“西瓜切開打包怕走了味道”。
這樣的溝通誰能設(shè)計(jì)出來？又如何找到捷徑？如果口碑不是建立在超越預(yù)期的基礎(chǔ)上，而僅僅靠激發(fā)分享之類的“更聰明的做法”，又豈能長久？
關(guān)于“更聰明的做法”和“用足笨功夫”，今天就先講這些。要學(xué)西貝，就要兩股力量一起學(xué)。事實(shí)上，勝加在多年的品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，所有真正成功的品牌，無不是“聰明人用足笨功夫”的結(jié)果，真的是無一例外。
會心既深，道亦不遠(yuǎn)。
（來源：餐飲O2O）
