一、了解用戶
- 了解用戶可采用與用戶直接接觸和通過行為數據側面了解
- 直接基礎又可以采用定性研究與定量研究
- 定性研究涉及觀察、訪談等形式，屬探索性方法
- 定量研究涉及實驗、問卷等形式，主要由標準化、結構化題目組成，獲得數據可批量處理
- 定性與定量并不是非黑即白的關系，可交叉使用
- 常用的是問卷調查與訪談，一些大公司會采用焦點小組的方式
1. 問卷調查
問卷調查過程：
- 研究對象和目的：先明確調查目的與目標投放用戶
- 制定報告框架：根據目的和對象制定框架
- 設計問卷：
- 測試/預調研：內審，重點關注題目是否表述清晰明確無歧義，選項設置是否符合邏輯，有無重復等
- 優化問卷：根據內審與測試優化問卷
- 投放：涉及到投放渠道
- 處理數據：
- 分析數據：
- 輸出初步結論，填充并調整框架，輸出報告
- 反思總結，持續優化
問卷設計注意點：
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問題設置：注意問題邏輯性
- 人口屬性：紙質版放最前，電子版放最后
- 不要在一個問題詢問兩種或兩種以上情況，一個問題只有一個核心關注點（可設置根據前面不同答案后面顯示不同題目）
- 不要用假設性問題：假如你有...
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選項設置：
- 注意選項順序，可一份問卷將選項打亂分為幾組，避免刷題
- 對沒有同一標準的選項提供參考標準：如將主觀感受改為客觀刻度（對行業了解程度與從事職業時間）
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整體設計：
- 優化答題處設計，減少廢題廢卷：投放前要自己測試、內審
- 控制篇幅：一般30題以內或者更少，某些信息優先選擇自動獲取的方式，如麥客獲取填卷人微信號等
2. 訪談
對被訪問者的觀點進行本質挖掘：圍繞訪談目的使用語言挖掘技巧進行訪談
必須保持中立，避免引導性的提問（問題設定的前提中立）
不要在一個問題詢問兩種或兩種以上情況，一個問題只有一個核心關注點
問題可由結構性問題與非結構性問題組成：
- 結構性：固定必答題，但是被訪問者回答完后要注意根據提問
- 非結構性：探索式聊天
3. 焦點小組
與訪談、問卷等不同的是，焦點小組強調的是被訪問者之間的交流
焦點小組由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論
通過傾聽一組從調研者多要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取一些有關的問題深入了解
焦點小組座談的問題一般都是結構化的
4. 數據反饋
系統內數據：最真實、直觀，觀察用戶行為與用戶屬性數據（瀏覽、點擊、注冊、登錄、跳出、操作）
系統外數據：
- 報告類：媒體報道（具有鑒別能力）、第三方研究報告
- 平臺類：新榜、百度熱門、微博熱搜
二、開源
- 綜合考慮渠道與成本
- 目標是以最低成本獲取最優質的外部渠道+內部內容組合
- 通過優化注冊流程中的附屬操作如注冊方式和注冊引導，來增加注冊轉化率
1. 注冊
渠道運營：
- 多點投放測試：只要涉及投放類，都要進行多點測試，測試內容與渠道，將不同渠道與不同內容進行組合并逐個測試，選出最優質的渠道+內容
- 收集數據
- 深挖優質渠道：與內容運營渠道類似，將優質渠道挖光
- 優化調整：根據渠道變化不斷調整組合方案
注冊方式：
- 手機：注意驗證碼發送時間問題
- 郵箱：可能會進入垃圾箱或者第三方代收收取時間間隔問題
- 第三方：可簡化流程，并可挖掘用戶現有社交關系
2. 引導流程設計
引導流程設計原則：圍繞目標，把握重點（核心賣點）
- 簡單（把用戶當傻子）
- 講重點（最大程度展示核心功能、核心價值、核心玩法）
- 不要心急（次要信息分階段展示）
- 不斷優化（根據統計調整文案，改進細節）
3. 關聯指標
注冊來源（渠道）
注冊轉化率（渠道質量）
跳出頁面/跳出率（優化方向）
注冊成本（成本意識）：一般通過地推方式，一個app注冊成本10元以上，金融類20元以上，有綁卡動作的50元以上；微信關注一個粉絲4-5元
三、節流
- 首先要定義沉默/流失的標準，明確哪些行為是沉默/流失，并分析流失原因
- 其次要及時獲知用戶的沉默/流失傾向，即建立流失預警機制
- 最后要針對已沉默/流失用戶采用相關操作進行召回
- 標準 -> 預警 -> 原因 -> 挽回
1. 沉默/流失標準
沉默/流失標準：用戶流失趨勢和使用頻率成反比
標準維度：登錄時間、活躍時間、消費記錄
原則：與產品運營的最終目標相關（登錄、訪問等具體行為）
2. 流失預警機制
簡歷流失預警機制，在流失前報警，并分析原因
3. 流失用戶晚會
挽回原因：獲得一個新用戶成本 >> 維護一個老用戶成本（習慣培養等）
挽回措施：
- 給用戶想要的一切
- 持續給
- 嘗試用戶可能喜歡的一切
挽回渠道：系統內為主
四、促活
1. 留存與活躍標準
活躍與留存標準：
標準維度：登錄時間、活躍時間、消費記錄
原則：與產品運營的最終目標相關（登錄、訪問、發帖、停留時長和三日、五日、七日留存等）
2. 提升留存率與活躍度
持續活動（公開課、）
持續激勵（打卡、簽到金幣等）
及時給用戶想要的：在活動激勵期間及時挖掘用戶需求，將新需求作為下次活動的開始
五、轉化
- 轉化目的不一定是付費，具體行為要根據運營目標制定
- 用戶第一次付費一半來自于沖動消費，重復付費用戶再次付費來自產品信任
通過一系列行為讓未付費的用戶付費
- 原則：培養習慣、依賴感
- 優惠/首充優惠等
- 補貼大法
- 免費試用，增值服務
讓付費用戶重復付費
- 大前提：已有的第一次付費體驗好，已與產品建立信任
- 高頻型（衣食住行）：優惠券/免費試新
- 低頻性（求職類）：多元化/關聯消費（時間節點橫向的多元化，流程縱向的關聯消費）
六、用戶模型
建立多維度用戶模型，用于用戶分級、精細化運營
1. 用戶地圖
用戶模型像一個用戶地圖，通過坐標系來定位到具體的用戶
- 坐標系建立依據于用戶屬性劃分維度，維度越細，定位越精準
用戶模型用途：
- 用戶分級，方便管理（比如可定義流失用戶、沉默用戶等）
- 精準運營（精確發放優惠券，精確投放廣告等）
一般用戶模型建立短期見效慢、工作量大，大多上升期后的產品才使用用戶建模，對用戶進行深度挖掘，從而實現精細化運營
2. RFM模型
模型分級：假如將程度分為5級，則R5F5M5（完美）、R5F5M1(優質群眾，可向完美轉化）、R1F1M5(潛力股)、R3F3M5（原來是完美用戶，現在是挽回對象）、R1F1M1(放棄)
- Recency：最近一次登錄距現在有多近（R5表示上一次登錄距現在較近，R1表示較遠）
- Frequency：登陸次數（F5表示頻次高，F1表示頻次低）
- Monetary：消費金額（M5表示消費金額高，M1表示消費金額低）
自定義模型：M可以定義為任何與運營目標相關聯的指標，除此之外M可以向多維度擴展
七、新產品冷啟動
- 新產品：新公司的產品或者成熟公司的新產品線
- 冷啟動的關鍵在于種子用戶的定義、尋找與關系維系
定義種子用戶：正確的種子用戶：不一定是前多少名用戶，一般是** RFM 高**的用戶，對產品貢獻較高的
尋找種子用戶：一般不會多于2000-3000，先讓用戶嘗到甜頭
種子用戶用途：
- 精確目標用戶：逐步調整產品，精確目標用戶畫像
- 打磨產品：根據種子用戶主動的反饋意見打磨產品
- 驗證商業模式：如果在種子用戶中實現 M ，則跑通了產品商業模式
聲明：本文整理自白熊求職運營入門，僅供學習記錄之用。
