一、了解用戶
- 了解用戶可采用與用戶直接接觸和通過行為數(shù)據(jù)側(cè)面了解
- 直接基礎(chǔ)又可以采用定性研究與定量研究
- 定性研究涉及觀察、訪談等形式，屬探索性方法
- 定量研究涉及實(shí)驗(yàn)、問卷等形式，主要由標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化題目組成，獲得數(shù)據(jù)可批量處理
- 定性與定量并不是非黑即白的關(guān)系，可交叉使用
- 常用的是問卷調(diào)查與訪談，一些大公司會(huì)采用焦點(diǎn)小組的方式
1. 問卷調(diào)查
問卷調(diào)查過程：
- 研究對(duì)象和目的：先明確調(diào)查目的與目標(biāo)投放用戶
- 制定報(bào)告框架：根據(jù)目的和對(duì)象制定框架
- 設(shè)計(jì)問卷：
- 測(cè)試/預(yù)調(diào)研：內(nèi)審，重點(diǎn)關(guān)注題目是否表述清晰明確無(wú)歧義，選項(xiàng)設(shè)置是否符合邏輯，有無(wú)重復(fù)等
- 優(yōu)化問卷：根據(jù)內(nèi)審與測(cè)試優(yōu)化問卷
- 投放：涉及到投放渠道
- 處理數(shù)據(jù)：
- 分析數(shù)據(jù)：
- 輸出初步結(jié)論，填充并調(diào)整框架，輸出報(bào)告
- 反思總結(jié)，持續(xù)優(yōu)化
問卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn)：
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問題設(shè)置：注意問題邏輯性
- 人口屬性：紙質(zhì)版放最前，電子版放最后
- 不要在一個(gè)問題詢問兩種或兩種以上情況，一個(gè)問題只有一個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)（可設(shè)置根據(jù)前面不同答案后面顯示不同題目）
- 不要用假設(shè)性問題：假如你有...
-
選項(xiàng)設(shè)置：
- 注意選項(xiàng)順序，可一份問卷將選項(xiàng)打亂分為幾組，避免刷題
- 對(duì)沒有同一標(biāo)準(zhǔn)的選項(xiàng)提供參考標(biāo)準(zhǔn)：如將主觀感受改為客觀刻度（對(duì)行業(yè)了解程度與從事職業(yè)時(shí)間）
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整體設(shè)計(jì)：
- 優(yōu)化答題處設(shè)計(jì)，減少?gòu)U題廢卷：投放前要自己測(cè)試、內(nèi)審
- 控制篇幅：一般30題以內(nèi)或者更少，某些信息優(yōu)先選擇自動(dòng)獲取的方式，如麥客獲取填卷人微信號(hào)等
2. 訪談
對(duì)被訪問者的觀點(diǎn)進(jìn)行本質(zhì)挖掘：圍繞訪談目的使用語(yǔ)言挖掘技巧進(jìn)行訪談
必須保持中立，避免引導(dǎo)性的提問（問題設(shè)定的前提中立）
不要在一個(gè)問題詢問兩種或兩種以上情況，一個(gè)問題只有一個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)
問題可由結(jié)構(gòu)性問題與非結(jié)構(gòu)性問題組成：
- 結(jié)構(gòu)性：固定必答題，但是被訪問者回答完后要注意根據(jù)提問
- 非結(jié)構(gòu)性：探索式聊天
3. 焦點(diǎn)小組
與訪談、問卷等不同的是，焦點(diǎn)小組強(qiáng)調(diào)的是被訪問者之間的交流
焦點(diǎn)小組由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論
通過傾聽一組從調(diào)研者多要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取一些有關(guān)的問題深入了解
焦點(diǎn)小組座談的問題一般都是結(jié)構(gòu)化的
4. 數(shù)據(jù)反饋
系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)：最真實(shí)、直觀，觀察用戶行為與用戶屬性數(shù)據(jù)（瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、登錄、跳出、操作）
系統(tǒng)外數(shù)據(jù)：
- 報(bào)告類：媒體報(bào)道（具有鑒別能力）、第三方研究報(bào)告
- 平臺(tái)類：新榜、百度熱門、微博熱搜
二、開源
- 綜合考慮渠道與成本
- 目標(biāo)是以最低成本獲取最優(yōu)質(zhì)的外部渠道+內(nèi)部?jī)?nèi)容組合
- 通過優(yōu)化注冊(cè)流程中的附屬操作如注冊(cè)方式和注冊(cè)引導(dǎo)，來增加注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
1. 注冊(cè)
渠道運(yùn)營(yíng)：
- 多點(diǎn)投放測(cè)試：只要涉及投放類，都要進(jìn)行多點(diǎn)測(cè)試，測(cè)試內(nèi)容與渠道，將不同渠道與不同內(nèi)容進(jìn)行組合并逐個(gè)測(cè)試，選出最優(yōu)質(zhì)的渠道+內(nèi)容
- 收集數(shù)據(jù)
- 深挖優(yōu)質(zhì)渠道：與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)渠道類似，將優(yōu)質(zhì)渠道挖光
- 優(yōu)化調(diào)整：根據(jù)渠道變化不斷調(diào)整組合方案
注冊(cè)方式：
- 手機(jī)：注意驗(yàn)證碼發(fā)送時(shí)間問題
- 郵箱：可能會(huì)進(jìn)入垃圾箱或者第三方代收收取時(shí)間間隔問題
- 第三方：可簡(jiǎn)化流程，并可挖掘用戶現(xiàn)有社交關(guān)系
2. 引導(dǎo)流程設(shè)計(jì)
引導(dǎo)流程設(shè)計(jì)原則：圍繞目標(biāo)，把握重點(diǎn)（核心賣點(diǎn)）
- 簡(jiǎn)單（把用戶當(dāng)傻子）
- 講重點(diǎn)（最大程度展示核心功能、核心價(jià)值、核心玩法）
- 不要心急（次要信息分階段展示）
- 不斷優(yōu)化（根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)整文案，改進(jìn)細(xì)節(jié)）
3. 關(guān)聯(lián)指標(biāo)
注冊(cè)來源（渠道）
注冊(cè)轉(zhuǎn)化率（渠道質(zhì)量）
跳出頁(yè)面/跳出率（優(yōu)化方向）
注冊(cè)成本（成本意識(shí)）：一般通過地推方式，一個(gè)app注冊(cè)成本10元以上，金融類20元以上，有綁卡動(dòng)作的50元以上；微信關(guān)注一個(gè)粉絲4-5元
三、節(jié)流
- 首先要定義沉默/流失的標(biāo)準(zhǔn)，明確哪些行為是沉默/流失，并分析流失原因
- 其次要及時(shí)獲知用戶的沉默/流失傾向，即建立流失預(yù)警機(jī)制
- 最后要針對(duì)已沉默/流失用戶采用相關(guān)操作進(jìn)行召回
- 標(biāo)準(zhǔn) -> 預(yù)警 -> 原因 -> 挽回
1. 沉默/流失標(biāo)準(zhǔn)
沉默/流失標(biāo)準(zhǔn)：用戶流失趨勢(shì)和使用頻率成反比
標(biāo)準(zhǔn)維度：登錄時(shí)間、活躍時(shí)間、消費(fèi)記錄
原則：與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)相關(guān)（登錄、訪問等具體行為）
2. 流失預(yù)警機(jī)制
簡(jiǎn)歷流失預(yù)警機(jī)制，在流失前報(bào)警，并分析原因
3. 流失用戶晚會(huì)
挽回原因：獲得一個(gè)新用戶成本 >> 維護(hù)一個(gè)老用戶成本（習(xí)慣培養(yǎng)等）
挽回措施：
- 給用戶想要的一切
- 持續(xù)給
- 嘗試用戶可能喜歡的一切
挽回渠道：系統(tǒng)內(nèi)為主
四、促活
1. 留存與活躍標(biāo)準(zhǔn)
活躍與留存標(biāo)準(zhǔn)：
標(biāo)準(zhǔn)維度：登錄時(shí)間、活躍時(shí)間、消費(fèi)記錄
原則：與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)相關(guān)（登錄、訪問、發(fā)帖、停留時(shí)長(zhǎng)和三日、五日、七日留存等）
2. 提升留存率與活躍度
持續(xù)活動(dòng)（公開課、）
持續(xù)激勵(lì)（打卡、簽到金幣等）
及時(shí)給用戶想要的：在活動(dòng)激勵(lì)期間及時(shí)挖掘用戶需求，將新需求作為下次活動(dòng)的開始
五、轉(zhuǎn)化
- 轉(zhuǎn)化目的不一定是付費(fèi)，具體行為要根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定
- 用戶第一次付費(fèi)一半來自于沖動(dòng)消費(fèi)，重復(fù)付費(fèi)用戶再次付費(fèi)來自產(chǎn)品信任
通過一系列行為讓未付費(fèi)的用戶付費(fèi)
- 原則：培養(yǎng)習(xí)慣、依賴感
- 優(yōu)惠/首充優(yōu)惠等
- 補(bǔ)貼大法
- 免費(fèi)試用，增值服務(wù)
讓付費(fèi)用戶重復(fù)付費(fèi)
- 大前提：已有的第一次付費(fèi)體驗(yàn)好，已與產(chǎn)品建立信任
- 高頻型（衣食住行）：優(yōu)惠券/免費(fèi)試新
- 低頻性（求職類）：多元化/關(guān)聯(lián)消費(fèi)（時(shí)間節(jié)點(diǎn)橫向的多元化，流程縱向的關(guān)聯(lián)消費(fèi)）
六、用戶模型
建立多維度用戶模型，用于用戶分級(jí)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
1. 用戶地圖
用戶模型像一個(gè)用戶地圖，通過坐標(biāo)系來定位到具體的用戶
- 坐標(biāo)系建立依據(jù)于用戶屬性劃分維度，維度越細(xì)，定位越精準(zhǔn)
用戶模型用途：
- 用戶分級(jí)，方便管理（比如可定義流失用戶、沉默用戶等）
- 精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)（精確發(fā)放優(yōu)惠券，精確投放廣告等）
一般用戶模型建立短期見效慢、工作量大，大多上升期后的產(chǎn)品才使用用戶建模，對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
2. RFM模型
模型分級(jí)：假如將程度分為5級(jí)，則R5F5M5（完美）、R5F5M1(優(yōu)質(zhì)群眾，可向完美轉(zhuǎn)化）、R1F1M5(潛力股)、R3F3M5（原來是完美用戶，現(xiàn)在是挽回對(duì)象）、R1F1M1(放棄)
- Recency：最近一次登錄距現(xiàn)在有多近（R5表示上一次登錄距現(xiàn)在較近，R1表示較遠(yuǎn)）
- Frequency：登陸次數(shù)（F5表示頻次高，F(xiàn)1表示頻次低）
- Monetary：消費(fèi)金額（M5表示消費(fèi)金額高，M1表示消費(fèi)金額低）
自定義模型：M可以定義為任何與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，除此之外M可以向多維度擴(kuò)展
七、新產(chǎn)品冷啟動(dòng)
- 新產(chǎn)品：新公司的產(chǎn)品或者成熟公司的新產(chǎn)品線
- 冷啟動(dòng)的關(guān)鍵在于種子用戶的定義、尋找與關(guān)系維系
定義種子用戶：正確的種子用戶：不一定是前多少名用戶，一般是** RFM 高**的用戶，對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)較高的
尋找種子用戶：一般不會(huì)多于2000-3000，先讓用戶嘗到甜頭
種子用戶用途：
- 精確目標(biāo)用戶：逐步調(diào)整產(chǎn)品，精確目標(biāo)用戶畫像
- 打磨產(chǎn)品：根據(jù)種子用戶主動(dòng)的反饋意見打磨產(chǎn)品
- 驗(yàn)證商業(yè)模式：如果在種子用戶中實(shí)現(xiàn) M ，則跑通了產(chǎn)品商業(yè)模式
聲明：本文整理自白熊求職運(yùn)營(yíng)入門，僅供學(xué)習(xí)記錄之用。
