訪者語：
采訪Tif是一個(gè)充滿發(fā)現(xiàn)和樂趣的過程。
他有一整面墻放滿了機(jī)器人，各式各樣的，極酷；
他有幾間功能不同的游戲室分布在辦公室不同角落，極有趣；
他有一長廊的玻璃屋，放滿了植物，極敞亮；
他評(píng)估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，只有一個(gè)，觀眾是否有AHA，極簡單；
他談到創(chuàng)意人員的質(zhì)素，說做這個(gè)行業(yè)是要有天分的，極坦白；
他講到創(chuàng)意的方法，歸納總結(jié)無非11個(gè)方法，極直接；
他評(píng)價(jià)近年來數(shù)字時(shí)代創(chuàng)意的質(zhì)量，直接說：水準(zhǔn)在下降，極中肯；
他接受訪談，衣著與平時(shí)一樣，黑白相配，極簡約；
他最后說，他離開4A就是要做自己想做的事情，他就是要做一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的人，極屌。
這就是Tif Wu，吳天賦，一杯極純的美式咖啡，使用了曼特寧咖啡豆，口味至簡，剛硬醇厚。
嘉賓介紹
天媽Rachel：歡迎大家來到這一期的頭腦咖啡，我們今天在AI人工智能廣告公司采訪創(chuàng)始人TIF吳天賦先生，他也是大家非常熟悉的廣告行業(yè)里最具有影響力的創(chuàng)意人。
TIF:我是TIF，AI人工智能的首席創(chuàng)意官。
天媽Rachel：TIF是我們行業(yè)里面非常知名的創(chuàng)意人之一，他擁有20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。首先請(qǐng)TIF跟我們談一談什么是創(chuàng)意？
TIF：我覺得其實(shí)創(chuàng)意用一句話簡單概括就是：做出別人沒有做過的東西，然后讓別人用大大的“啊！”“哦！”這樣的表情來去欣賞它，我覺得這個(gè)就是一個(gè)很了不起的創(chuàng)意。可惜現(xiàn)在很多的創(chuàng)意是我們似曾相識(shí)的。這個(gè)可能也是很多創(chuàng)意人的無奈，因?yàn)闀r(shí)代的不同，現(xiàn)在也面臨著時(shí)間的壓力，以至于很多時(shí)候大家拿到brief時(shí)都會(huì)第一時(shí)間去找一些參考，揣測客戶可能會(huì)喜歡的方向，照著做一個(gè)，這是沒有錯(cuò)的。而且我覺得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要去迎合消費(fèi)者。
但是在我的心中其實(shí)這些不是真正的創(chuàng)意，真正的創(chuàng)意就像我剛才所說的是所有別人沒有做過的。但創(chuàng)意歸根結(jié)底來說還是舊元素的新組合，現(xiàn)在很難看到一個(gè)創(chuàng)意是我從來沒見過的了。如果你回到原點(diǎn)，還是會(huì)看到有一些創(chuàng)意是用舊的元素，舊的一些執(zhí)行方法做出了一個(gè)新的不同的一個(gè)創(chuàng)意作品。
我這邊有個(gè)例子，其實(shí)今年蘋果7發(fā)布的時(shí)候出的一條片子，這條片子在網(wǎng)上引起了很多的轉(zhuǎn)發(fā)，這也算是個(gè)創(chuàng)意，但其實(shí)他不是一個(gè)原創(chuàng)的創(chuàng)意。他的原創(chuàng)來自于去年的HONDA的汽車廣告片。
天媽Rachel：很酷，非常酷。好創(chuàng)意真的就是讓人看完之后會(huì)發(fā)出“(*@ο@*) 哇～”這樣的一個(gè)感嘆，這的確是衡量是否是一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。看到這里，不禁想問問TIF，類似像這樣的創(chuàng)意是有流程作業(yè)出來的，還是實(shí)際上就是像你們這樣一群我們稱之為創(chuàng)意智能的有天賦的家伙拍腦袋想出來的？創(chuàng)意是有流程的？還是有天賦的？
TIF：我覺得這件事情是一分為二的。首先我不得不說，可能會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)有一些打擊。以前我的師父對(duì)我說過，如果有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)或者老板跟你說這一行你只要努力一定能夠做得非常好，那他一定是在騙你，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是需要天分的。因?yàn)檫@是創(chuàng)意，其實(shí)就是從某種意義上來說，我雖然沒有把它上升到藝術(shù)的一個(gè)范疇，但是它跟藝術(shù)是相通的，確實(shí)每個(gè)人都可以做藝術(shù)家，包括我現(xiàn)在對(duì)我的兒子來說，我很希望他能夠成為一個(gè)畫家，但是我不可以勉強(qiáng)他，因?yàn)樗幢赜羞@個(gè)天分。他沒有這個(gè)天分，你逼他去畫畫，去走藝術(shù)這一條路他會(huì)很痛苦。
其實(shí)做創(chuàng)意也是一樣的，你可以去努力，但是最后努力跟天分其實(shí)是各占一定的百分比的，我不否認(rèn)努力到最后你還是能有一片天地的，但是僅僅是努力獲得的一片天地是遠(yuǎn)不如努力+天分的那一群人的那片天地來的廣闊的，或者說層次更高。這一點(diǎn)我可能會(huì)有一些打擊創(chuàng)意人，但這也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的事情。
話說回來，現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我碰到很多小朋友有一些擇業(yè)的問題。我常常會(huì)在面試新人的時(shí)候說，你其實(shí)可以想清楚你是不是一定要踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)里？因?yàn)楹芴拱椎卣f做創(chuàng)意做廣告這個(gè)行業(yè)在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不像我那個(gè)時(shí)代了。我畢業(yè)的那個(gè)時(shí)候，我一門心思只想做創(chuàng)意做廣告。
所以我會(huì)跟很多小朋友說，其實(shí)你有很多的機(jī)會(huì)不做我這一行的，因?yàn)?b>做這個(gè)行業(yè)之前你要對(duì)自己有一個(gè)評(píng)估：第一，你要熱愛它，因?yàn)闊釔鄄挪粫?huì)放棄；第二，你可能真的要對(duì)自己評(píng)估，我在某一個(gè)領(lǐng)域，文案或者美術(shù)或者洞察上是否有一定的天賦。但是現(xiàn)在很多小朋友他們會(huì)屁股坐不住，做了一段時(shí)間以后會(huì)發(fā)覺好像不適合我，又換了一個(gè)行業(yè)，這其實(shí)是在浪費(fèi)你自己的時(shí)間，自己的生命。
我的point是選擇這個(gè)行業(yè)首先要愛這個(gè)行業(yè)，要想清楚你適不適合這個(gè)行業(yè)，想清楚了就不要變了，變來變?nèi)ナ窃诶速M(fèi)你自己的時(shí)間。
天媽Rachel：好的。所以剛才TIF也跟我們說了，創(chuàng)意其實(shí)一半有天分的原因存在，然后另外一半就是靠努力。那么在這個(gè)努力的部分當(dāng)中，以TIF這么多年的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)意是不是有一個(gè)路徑或者一個(gè)方法？
TIF：我覺得創(chuàng)意是有方法的，首先拍腦袋是很有可能有好創(chuàng)意的，但是對(duì)于一個(gè)新人，如果他進(jìn)公司沒人教他，老板總把他扔在一邊，拍腦袋，那我覺得這樣的一個(gè)老板對(duì)待這樣的行業(yè)是不負(fù)責(zé)任的，因?yàn)閯?chuàng)意我還是覺得有方法的。
包括以前我對(duì)外也做過很多次培訓(xùn)，做過的一個(gè)游戲WIN-11，其實(shí)就是創(chuàng)意的十一種方法。這個(gè)方法其實(shí)也不是我創(chuàng)造的，是來自于我之前十幾年的歷程，在奧美，TBWA一共經(jīng)歷的三次培訓(xùn)，三個(gè)不同的創(chuàng)意人都是說的這十一種方法。這個(gè)方法其實(shí)就是比喻、類比、夸張、幽默、戲劇等等，但那三次的培訓(xùn)，時(shí)間不一樣，分別是我在小朋友、中朋友、大朋友的時(shí)候接受的，每次上同樣的內(nèi)容，我的理解和領(lǐng)悟又是不一樣的，這也是一個(gè)溫故而知新的過程。因?yàn)槟阍谝粋€(gè)行業(yè)里的不同階層的時(shí)候，你會(huì)有不同的領(lǐng)悟，反而這個(gè)時(shí)候你去看一些最基礎(chǔ)的東西，你對(duì)它的理解，一個(gè)深度的層次是不一樣的。而且雖然每次我們看到的案例不一樣，可以看到時(shí)代在推進(jìn)，但創(chuàng)意的方法其實(shí)沒有變。
廣告創(chuàng)意的11種表現(xiàn)手法
1、比喻
2、夸張
3、異影圖形
4、元素替代
5、同構(gòu)圖形
6、展示主題
7、擬人
8、正負(fù)形
9、共生圖形
10、逆反心理
11、對(duì)比
沒有變的原因是什么？因?yàn)槲覀?b>創(chuàng)意人最根本的就是研究人性。沒有變的就是人性。那我們?nèi)绾稳糁兴囊粋€(gè)痛點(diǎn)，去擊中他的淚點(diǎn)，去達(dá)到一個(gè)笑點(diǎn)，怎樣讓他哭？怎樣讓他笑？怎樣讓他感動(dòng)？這其實(shí)是最重要的。那這十一個(gè)方法就可以幫助你去擊中這樣的一個(gè)點(diǎn)，去領(lǐng)悟和詮釋這樣一個(gè)人性。所以說這十一個(gè)方法還是一個(gè)我們不斷可以去學(xué)習(xí)的提醒自己有這些方法的一個(gè)東西。但如果每一個(gè)案子，接到brief，我就想到類比、比喻等，又是不對(duì)的，你會(huì)把自己限死。
有句話說：學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆，我們學(xué)習(xí)了一段時(shí)間以后要總結(jié)，總結(jié)以后你不能把自己框死。在想的時(shí)候，你要發(fā)散開來想。其實(shí)我們每個(gè)人的腦子就像抽屜，這個(gè)抽屜里面是方法，那個(gè)抽屜里面是你的經(jīng)驗(yàn)，還有一些抽屜里面是你的案例，到最后拼的就是誰的抽屜強(qiáng)，誰的抽屜料多。但又不僅在于這些，還有就是碰到問題，你要怎么打開抽屜？比如說中藥鋪，有經(jīng)驗(yàn)的中醫(yī)他會(huì)調(diào)，調(diào)出的藥正好適合你這個(gè)病癥。我們也是，比如我可以用到哪一首音樂，那音樂的抽屜就啪啪啪地打開了，馬上就是一個(gè)執(zhí)行方案了。其實(shí)到最后，你會(huì)有除了ABC邏輯以外的東西，這其實(shí)源于你的積累。
抽屜還有它的打開方法，就是像足球隊(duì)11個(gè)隊(duì)員那樣配合，比如資深的人會(huì)想到用比喻+幽默+音樂等方法進(jìn)球。那你要學(xué)會(huì)用WIN-11這11種方法配合使用去進(jìn)球。另外還有很重要的是你要學(xué)會(huì)如何盡快地打開這些抽屜。但其實(shí)這沒有一個(gè)具體方法，你需要自己去領(lǐng)悟。你可以從大里往小里想，我們常常說我們每一個(gè)creative要有一個(gè)big idea。這個(gè)big idea其實(shí)就是從我們的談話中去觸碰到我們消費(fèi)者的痛點(diǎn)，然后整理出的一個(gè)bigidea。然后從這個(gè)bigidea出發(fā)，我們有很多執(zhí)行的idea。但很多時(shí)候，你如果一開始就去拼命地想idea，說不定又卡死了。但如果說你一開始就有了一個(gè)很棒的創(chuàng)意執(zhí)行，那你也可以倒推。所以每一個(gè)偉大的創(chuàng)意背后都有一個(gè)big idea，但它是如何生成的，沒有一個(gè)固定的公式，可以有很多種方法。
天媽Rachel：所以big idea的產(chǎn)生是有方法可尋的，但也不是固定章法。那TIF這么多年從業(yè)里面，你有沒有幾個(gè)印象深刻的創(chuàng)意作品？讓你覺得它們的big idea是非常有impact的。
TIF：我們看一個(gè)案例：卡哇伊方便面。你一定不會(huì)想到“卡哇伊”可以跟方便面做連接。但這一條片子也許在十年以前你提出來會(huì)被客戶罵的一無是處：面不就是要好吃嗎，我的好吃在哪里？我的美味在哪里？我的食欲感在哪里？但方便面就是日本發(fā)明的，幾十年來已經(jīng)把美味拍的窮盡了。突然間看到這么一條說方便面是卡哇伊的，起碼你記住它了。
一碗卡哇伊的方便面它并沒有說它有多辣，也并沒有說它有多鮮，它的海鮮料有多足，它就是一碗卡哇伊的方便面。作為一個(gè)品牌的第一次曝光，它已經(jīng)做到讓人們記住它了，然后再花時(shí)間告訴大家其實(shí)這個(gè)卡哇伊的方便面還有牛肉口味的，海鮮口味的，味道都很棒。這樣好過一開始就這么說，因?yàn)槿绻@樣做，沒人會(huì)記住。現(xiàn)在有太多的廣告沖刺著我們，但起碼有這么一支廣告，讓我記住了一碗卡哇伊的面。
天媽Rachel：所以這個(gè)還是big idea的作用。
TIF：對(duì)的，可能別人聽起來會(huì)說這個(gè)是big idea嗎？但其實(shí)它達(dá)到了一個(gè)big idea的作用，它給人的感覺很詭異，很不一樣。在微信上分享會(huì)覺得是一個(gè)很詭異的廣告。但就是這樣一個(gè)big idea，讓別人記住了這個(gè)面。
天媽Rachel：TIF你能不能用一句話總結(jié)一下究竟什么叫big idea？
TIF：其實(shí)big idea就像回過去剛才第一個(gè)問題一樣，什么是創(chuàng)意？前面我們說創(chuàng)意就是要?jiǎng)e人看到以后“哇嗚~”的這樣的一個(gè)形式。它可能是一段影片，一張平面，一個(gè)H5等等一切的創(chuàng)意模式，那這是一個(gè)好的創(chuàng)意。而big idea就是這個(gè)創(chuàng)意的靈魂，這個(gè)創(chuàng)意背后的東西。為什么這個(gè)創(chuàng)意可以讓你張開嘴說“哇嗚~~”，它一定有個(gè)點(diǎn)，這一切的執(zhí)行都源自于這一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂就是你擊中了別人的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、痛點(diǎn)的這樣一個(gè)靈魂，也就是這個(gè)創(chuàng)意里面big idea的所在。
天媽Rachel：所以我們可不可以理解為big idea其實(shí)跟人性的高度相關(guān)。你剛才說在創(chuàng)意當(dāng)中idea是非常有靈魂的東西，那另外一方面，由于你是非常知名的創(chuàng)意人，也是各大獎(jiǎng)項(xiàng)的做客評(píng)委，那我們想請(qǐng)教你一下近幾年，在digital的時(shí)代里，你看到的作品有big idea的是多了還是少了？
TIF：坦白說是少了，作品量是上升了，我也可以非常理解現(xiàn)在這個(gè)digital時(shí)代，客戶怎樣對(duì)待作品出品的一個(gè)時(shí)間。也就導(dǎo)致我們挖人性、挖big idea的時(shí)間也越來越短，那我覺得這是可以理解的。
我剛才也提到，我們常常接到一個(gè)brief就會(huì)想我們要用哪一個(gè)reference來做這個(gè)brief，其實(shí)這也是很多廣告公司很多創(chuàng)意人的無奈。我也知道有一些國外的agency ，就如日本有一家新的agency 叫target，他們每年出品的東西不多，但每一件出品都會(huì)讓你“哇~”，因?yàn)樗麄冞€是有一個(gè)足夠的時(shí)間去選擇這個(gè)big idea和利用他們的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的。但我覺得在國內(nèi)真的好的big idea還是有的，比如：淘寶的一千零一夜，這個(gè)idea可能和客戶marketing的策略也非常有關(guān)。每天晚上十點(diǎn)，你進(jìn)入淘寶頁面，就會(huì)有一個(gè)淘寶二樓。那個(gè)時(shí)間段就會(huì)有一千零一夜的視頻，比如說第一期鲅魚水餃的視頻，那一套我覺得非常不錯(cuò)，但這是客戶跟廣告公司一起努力的結(jié)果。其實(shí)天貓?zhí)詫毜膍arketing本身的思路也想做的非常creative，所以我覺得有客戶的需求，有廣告公司的design一起，就真的會(huì)有好的東西出來。
那么這樣一個(gè)案例，客戶首先提供的這樣一個(gè)平臺(tái)：淘寶二樓，其實(shí)對(duì)于天貓，還有天貓上的這些商家來說都是雙贏的，比如說鲅魚水餃的一些不一樣的商品都是一個(gè)雙贏的，但是如果最后你想不出有這么一個(gè)好的創(chuàng)意執(zhí)行，那么客戶那邊有這樣一個(gè)策略還是沒辦法落實(shí)出來的。
其實(shí)現(xiàn)在越來越多的客戶想追求這類大創(chuàng)意的。但是你做好準(zhǔn)備了嗎？他們有這需求了，你有能力提供創(chuàng)意了嗎？這其實(shí)對(duì)agency也是一個(gè)機(jī)會(huì)。早些年，客戶那邊的市場部還沒有這個(gè)追求，或者說我常拿奧美的觀點(diǎn)：第一、我不覺得我一定有能力想出一個(gè)大創(chuàng)意；第二我想出了大創(chuàng)意，客戶有眼光去識(shí)別它嗎？
坦白說以前可能是我們真的想出了大創(chuàng)意，客戶說其實(shí)我要一個(gè)更安全的，我不要那么大的創(chuàng)意。但是現(xiàn)在越來越多的agency的人到了甲方，如果他本身也有這種追求，也有夢想，對(duì)傳播還是有一定要求的，他本人也在追求一個(gè)大創(chuàng)意，那么這個(gè)時(shí)候就是客戶有眼光來評(píng)判了，你有能力想出一個(gè)大創(chuàng)意嗎？或者你有能力和客戶一起想出大創(chuàng)意嗎？因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的創(chuàng)意是客戶和agency共創(chuàng)的了。
天媽Rachel：我們可以看到在digital時(shí)代里面，作品量多了但是big idea少了；同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多agency的人跳槽去了甲方，甲方的需求越來越高了，所以要求我們代理公司做好更多的準(zhǔn)備去提供更具有創(chuàng)意性的作品。我們知道TIF有二十年的4A廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們甚至知道TIF在4A退休是完全沒問題的，但是他在自己職業(yè)生涯最高峰選擇自己出來開廣告公司--人工智能，我們就特別想知道你為什么出來開一家自己的廣告公司，想要追求什么？
TIF：離開HAVAS之前，梅森先生與我談過說，TIF你別急，五年后不會(huì)存在digital廣告公司和傳統(tǒng)廣告公司，一切都會(huì)整合好的，那個(gè)時(shí)候都會(huì)回到廣告公司。在HAVAS每年都會(huì)碰到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)量會(huì)縮減，會(huì)move到數(shù)字端，那時(shí)也想推動(dòng)公司的改革，能夠把這一部分搶回來，但4A公司的一些體制沒有那么快可以去轉(zhuǎn)型，于是那個(gè)時(shí)候就想出來自己開個(gè)公司，于是我想就不等這五年了，現(xiàn)在就去做這五年后的一個(gè)廣告公司。
另外即時(shí)你在4A做到一個(gè)高度，你還是沒辦法打造一個(gè)你理想中的地方，我的一個(gè)理想是能夠創(chuàng)造一個(gè)空間讓很多熱愛創(chuàng)意的人有一個(gè)很開心的創(chuàng)意環(huán)境，大家一起做一些好的作品。有時(shí)覺得做創(chuàng)意是享受一種人生，享受人生的前提我會(huì)給他們一個(gè)舒適的環(huán)境，一個(gè)值得享受的地方。
天媽Rachel：所以實(shí)際你創(chuàng)業(yè)的初衷是想做五年后的廣告公司，更多是數(shù)字和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的整合，同時(shí)你開公司的初衷也包括愿意為創(chuàng)意人提供一個(gè)更值得享受的工作環(huán)境。那在這個(gè)過程中你遇到最大的一個(gè)難題是什么？
TIF：真正AI的成立大概就是一年多一點(diǎn)的時(shí)間，在這一年的時(shí)間里其實(shí)還挺興奮的。就是接觸了挺多不同的經(jīng)營方式和各種隊(duì)員合作的一些方式，所以說這一年來對(duì)個(gè)人來說也是一種嘗試和一種摸索，通過這種摸索我覺得整個(gè)公司要走的路在我腦子里越來越清晰，但是同時(shí)好像也不那么清晰。自己出來做就發(fā)覺越多的可能性，那如果我短期內(nèi)定死一種方式我可能會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，所以說對(duì)于我來說還是在嘗試和摸索的一個(gè)過程，但回到初衷，我要做一個(gè)好玩的地方匯聚一群好玩的人，每天做好玩的事情。
天媽Rachel：如果有一個(gè)畫面，您站在AI的這個(gè)logo前面有一張照片，照片有一個(gè)標(biāo)題，你希望這個(gè)標(biāo)題是一句什么樣的話？
TIF:其實(shí)我在前臺(tái)那邊寫了，用生銹的金屬色刻在上面，也是我們公司的一個(gè)口號(hào)，就是與時(shí)俱進(jìn)，我要與這個(gè)時(shí)代一起成長。
天媽Rachel：真的很酷，這個(gè)也是個(gè)big idea。今天我們與知名創(chuàng)意人TIFWu的訪談就在這樣一個(gè)非常有品味的下午茶的環(huán)境中結(jié)束了，感謝TIF與我們進(jìn)行了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的談話。這期的天媽頭腦咖啡就是這樣，我們?cè)僖淮胃兄xTIF。
