從一個早期投資人的角度來看，瑞幸咖啡已經不在涉獵范圍，殘酷點說含著10億元出生的她從最開始就讓很多早期財務投資人望而卻步。但是咖啡這個品類及其在中國市場的變化還是很值得探討的，被資本助推的瑞幸咖啡也值得被單獨拿出來作為一個case討論。
首先，拋出三個連續性問題供大家思考：為什么在Luckin之前星巴克沒有上線自己的外賣業務，反而是養活了很多三方跑腿業務？瑞幸到底抓住了什么缺口？這個缺口是否有長期壁壘？
為什么在瑞幸之前，星巴克沒有上線外賣業務？
星巴克不上線外賣業務，無非有兩個假設：一是公司沒有捕捉到中國外賣市場繁榮的趨勢，未能及時反應；二是經過分析，公司認為自己的定位不適合外賣業務。個人單方面主觀偏向第二種假設，那么原因可能在哪里？
星巴克提供了社交場景，外賣性價比低：星巴克的平均定價為32，只從咖啡本身來說定價很高，但是包含了社交場景消費后，加上星巴克是全球頂級的門店運營高手，其定價就有了合理化的解釋。如果增加外賣，為了不打破原有價格體系，一杯仍需要定價在30+，加上外賣費用6-8元，40一杯的咖啡外賣有多少人會買單？
咖啡外賣會破壞體驗：消費者對咖啡的認知都是現做現飲，外賣包含了很多風險：撒了、熱咖啡變涼了、星冰樂化了等等。這些風險都會挑戰星巴克品牌的高端定位。
三方外賣只是為星巴克提供了少量額外的收入來源，沒有額外的費用支出，星巴克也沒有強烈的理由拒絕。在沒有威脅的情況下，星爸爸也沒有理由冒著品牌運營的風險強行上外賣甚至是補貼，自己降低自己的利潤。
幾層原因歸根到底都是定位和價格的天然限制，打個或許不恰當的比喻，我們什么時候見過米其林餐廳有外賣？然而在瑞幸發展之后，星巴克被迫增加了線上業務... 星巴克在過去的十幾年中培養了中國消費者喝咖啡的習慣，然而卻無法滿足絕大多數人希望每天喝到性價比高的咖啡的訴求。從對巨頭構成的威脅來說，瑞幸也算是切中對手痛點的厲害玩家了。
咖啡市場和咖啡品類概覽
中國的咖啡市場約1000億元。中國的人均咖啡杯數為5-7杯/年，日韓200-300杯/年，歐美~400杯/年。假設去除掉中國80年以前出生的、沒有被培養起喝咖啡習慣的人，中國市場也至少還有5-8倍的增長空間（一年消費50-60杯），對應市場保守估計5000-8000億元。所以現階段咖啡市場還處在早期，那么可增長的空間通過哪些人群和那種商業形態實現？
咖啡是個很有意思的品類，具有幾個特性：1）對于很大一部分“咖啡上癮”的人來說，咖啡是剛需、高頻的消費品；2）咖啡毛利高，一般50-60%（星巴克5年毛利穩定在50%以上）；3）咖啡的消費模式多樣：速溶、咖啡機、便利店、咖啡廳、即飲...landscape上從1元的雀巢速溶咖啡到40+元的精品咖啡，每種價格帶都可以找到對應的人群。哪種消費層次是最有潛力最大的？
中國咖啡店目前以連鎖形式主導（~98%），其中星巴克占據一半市場份額，門店數量3600家。
瑞幸咖啡到底經營得怎么樣？補貼何時是個頭？
經營&財務情況：
? ? 2017年第一家店上線，截至2018年9月底，全國覆蓋21個城市，門店數量1500+家，注冊用戶700萬，營業收入3.75億元，虧損8.58億元。
? ? 讓利還是補貼？
公司1-9月實現收入3.75億元，已實現銷量3670萬杯 --> 單杯銷售10.2元；預計2018年實現收入7.63億元，年銷售量達到7400萬杯 --> 單杯銷售10.3元（與實際持平）；而現在定價分為21、24、27三檔，以平均24元來計算，瑞幸的銷售贈送比為1:1.3，即買一杯送1.3杯。
公司1-9月營業成本8.08億元，對應杯數3670萬杯 --> 單杯成本22元，扣除履約成本2.6元（6元對應2.3杯），實際單杯成本19.4元。
看到這里我是不想接受的，我曾經以為瑞幸做的是讓利而非補貼，因為如果一杯咖啡的成本~4-5元，那么即使算上買贈和優惠平均10元出頭的銷售價，賬還是算得過來的。但是在看過財務報表之后，我發現一杯10.2元的咖啡對應的成本是19.4元，也就是說，公司實際在做補貼。（另一方面倒也說明瑞幸可能跟星巴克的品質口感是接近的？）于是問題來了，補貼要做多久？
瑞幸到底對標誰——星巴克還是全家？
關于這一點我也沒有想得很清楚，提出幾個角度供大家思考——
模式：區別于星巴克的高租金、高人力成本，瑞幸的小店模式更輕。
場景和定位人群：從場景來說，我認為瑞幸咖啡獨辟了一條蹊徑，不同于星巴克也不同于全家，他硬生生創造出了新的消費場景：多人辦公室場景、多人家庭場景、單人家庭場景... 運費為滿35元才能減、買二贈一、買五贈五，為多人下單創造了充分的理由。
價格：全家的價格、星巴克的成本，賬怎么算？取消補貼后消費者是否還買單？
全家或者7-11的便利店中，咖啡機都是全自動咖啡機，兩者咖啡的口感是否有本質的區別？如果沒有的話，便利店的咖啡未來是否也可以滿足中等消費群體對高性價比咖啡的訴求... 同時便利店的咖啡也可以進行所在寫字樓及周邊500米范圍內的批量配送。到那個時候瑞幸的生存空間是否會被擠壓？
投資的機會在哪里？
上面提到咖啡市場的landscape覆蓋了各個價格帶和人群，目前市場份額分配大約65%為速溶咖啡、15%為咖啡門店、10%為即飲咖啡、10%為咖啡機及其他，其中速溶咖啡占比最高，而咖啡門店（現磨咖啡）的增長更快。
一方面從咖啡門店來說，瑞幸確實是從一個很巧妙的角度切入了，但是這種高補貼占據市場份額的激進方式是否能夠持續，我也不敢輕易下判斷。還要繼續關注公司的用戶留存和下單頻次cohort等核心指標，從而判斷是否在補貼過后能建立起品牌黏性。
另一方面，我認為速溶咖啡也有很大的改進空間，可以關注升級版的創新速溶產品。
