本文僅介紹三種不同運營模式的大眾電商：淘寶、京東、網易嚴選，其他如蘇寧、海淘電商、小紅書、當當、唯品會、有品等規模級別較上述三家稍小或同種運營模式的電商不做介紹。ps：產品小白第一次嘗試梳理競品分析，經驗不足，角度不全、見解不深入、邏輯混亂等問題還望批評指正。

1.選取條件

·淘寶：國內電商巨頭，C2C運營模式，為用戶和商家提供平臺和擔保，“萬能的淘寶”；

·京東：國內第二大電商巨頭，B2C運營模式，本質上可理解為大型分銷商，“多、快、好、省”；

·網易嚴選：電商后起之秀，成立于2016.04，ODM（Original Design Manufacturing）運營模式，網易品牌背書，依托網易各大媒體平臺推廣營銷，“好的生活，沒那么貴”。

本文將從戰略層（商業需求+用戶定位）——范圍層（具體功能+內容需求）——結構層（信息機構+交互設計）——框架層（界面、導航、信息等）——表現層（視覺設計）等五大要素進行梳理。

|戰略層

1.商業需求

1）淘寶：致力于成為全球最大的個人交易平臺，典型的C2C運營模式，由個人賣家到個人買家，淘寶負責提供交易平臺和擔保服務，用戶和賣家之間交易過程中的信息、資金、物流都由淘寶進行控制，以此保證交易間順利完成。

2）淘寶的盈利模式：主要分為廣告收入、其他增值服務兩大類。

· 廣告收入主要有商家競價排名、首頁推薦直通車、廣告展示位及相似寶貝等各種硬廣鏈接。

· 其他增值服務：旺鋪費用、交易提成、相關插件費用。

1）京東：自建倉儲進行采購的自營模式，典型的B2C運營模式，有自己的倉庫及完備的物流體系，多數產品是京東自主經營，少量的資源是放開給企業或其他組織經營。大家可以理解為京東是一個采購商，采購全國各種產品自己售賣，再通過京東強大的物流配送送到客戶手中，依托其完備的供應鏈整合體系，以及高效的售后服務，具有相當大的用戶粘性。

2）京東的盈利模式：

?· 與各種供應商合作低價采購商品，對用戶進行讓利獲取大會莫銷量，從而獲取利潤。

?· 提供平臺引入第三方商家，進行交易抽成和提供廣告推薦服務等。

1）網易嚴選：ODM運營模式，通過與原始設備制造商合作，憑借OEM代工廠早期積累的技術和先進生產線提供從設計到生產的一手服務，最終產品由嚴選進行進行貼牌負責銷售的生產模式。網易嚴選關鍵在“選”，選擇優衣庫、新秀麗等大牌的生產商進行貼牌，用更低的價格及更高的品質為用戶提供服務。

2）嚴選的盈利模式：通過ODM模式直接與大牌制造商合作，剔除品牌溢價和層層中間商環節，通過網易自營，嚴格把控從原料采購以及生產質檢等各個環節，為用戶提供優質商品的同時，部分商品用大牌廠商1/3的價格提供同等質量的產品進行營銷，控制成本，賺取利潤。

2.用戶定位

以下數據來源于網站和百度指數，其中百度指數顯示的是用戶群體的相關搜索數據，這里也可以理解為通過搜索轉化為實際轉化群體，比例大致相似。

從網站上收集了幾大主流電商的2018年6月和3月份月活數量和環比如下如所示，通過對比淘寶月活量較3月份有所下滑，而其他電商平臺月活數均有所增長，分析考慮原因可能是用戶增長上限以及其他電商平臺618促銷活動等導致這種現象的發生，但是淘寶平臺的月活基數依然十分巨大。

1）區域分布

下面引用百度指數上數據資料，來對比淘寶、京東和網易嚴選的主要用戶群體。

從上圖可以看出，上述電商的主要群體均集中在北上廣、江浙滬等（超）一線城市，快速的經濟增長拉動消費增長，其中網易嚴選的用戶對比淘寶和京東可謂少之又少，除卻上述城市之外，經濟欠發達地區基本用戶較少，原因可能是網易作為后起之秀，無論是知名度、還是營銷推廣都無法與淘寶、京東相比。

圖中一個有意思的現象是京東搜索商品數唯一超過的淘寶的是北京市，原因歸結為廣東浙江等均為制造業小商品集中地，商品價格便宜購物方便，而北京市生活節奏較快，主要為上班族，綜合價格和物流速度，更加傾向于京東購物，節省時間。

2）年齡分布

從年齡分布圖中可以看出網購的最多的受眾群體為20~29歲的年輕群體，其次是19歲以下和30到39歲群體，主要是年輕群體由于經濟收入和對互聯網的接受程度來說，導致這部分群體更傾向于在網上進行購物，他們也是基本上其他各大電商的購物主力軍。

3）性別分布

在男女群體偏好方面，可以看出在這三家電商中依然是男性群體占據網購主體地位，由于三家的商品均是面向大眾、面向各年齡層的電商，以及男女比例的問題，因此不會出現像海淘或者唯品會、蘑菇街等電商女性占比較高的現象。

從圖中細分可以得出無論男性、或者女性群體對淘寶和京東的使用比例基本上是持平的，基于整個群體來說，男性更偏愛淘寶，女性更愿意使用京東，從用戶心理角度來說，男性較女性更在意價格，而女性對比男性更注重商品的品質和相應的服務。

再來看一下網易嚴選的性別分布，圖中明顯可以看出女性較淘寶和京東來說更傾向于搜索網易嚴選上的商品，如生活用品、家具、家用電器等，而男性反之。這里這種現象的出現與近些年提出的“消費升級”有關，隨著“中產階級”群體的增加，人們更愿意在自己能負擔的價格范圍內購買更高質量的商品，而嚴選提供的商品恰巧是一些高品質、差異性的商品，而新時代的年輕女性群體正是看中了這一點，更在意與用較低的價錢來享受到高品質的商品。

|范圍層

1.具體功能

上圖為上述電商用戶購物（手機端）的基本流程，其中由于運營模式的不同，淘寶基本上是用戶瀏覽完商品加入購物車，或者是在商品頁面直接下單進行結算，而京東和嚴選由于是自營模式，出于湊單滿減和運費考慮用戶會更傾向于加入購物車多種商品一起進行結算。

2.內容需求

淘寶、京東、嚴選品類大致相似，用戶對不同品類有不用的選擇傾向，在價格和品類相差不是很大的情形下，用戶對電商的選擇主要是看物流及相應的服務，如3C類電子產品首選京東（二手東??）和淘寶（華強北??），其余生活用品、日用百貨一般是淘寶和京東，網易嚴選還是較小眾，但是具有商品的差異化和自有品牌的開發（京東也退出了類似有品和嚴選的新品牌-京造，來與其他電商進行競爭），提供的是精品服務。大家對這三款電商平臺都比較了解，就不做過多介紹了。

提一下：淘寶這種C2C模式，注定了其實主打流量，靠流量來贏取利潤；京東和網易嚴選這種B2C或B2B2C自營模式是把用戶體驗放在第一位的，主要是為用戶提供高質量的服務，提升用戶體驗，京東自建倉儲和相應的物流信息系統和嚴選各地建倉庫選擇與順豐、京東等物流平臺合作，目的都是為用戶提供更好的服務體驗。

|框架層

界面、導航

1）主界面

三個APP界面功能都十分相似，由上至下依次為 搜索框-首頁推薦-功能區-各種推薦-底部5個模塊區。

部分模塊有些差異，淘寶的為微淘和聊天區，微淘進行關注的上架新品推薦，通過詢問周圍朋友得知大部分人對這個功能區使用最少；由于淘寶是C2C模式，以及部分商品頁面描述不完全或者用戶有些關鍵信息不明確，以至于一單交易大概率會存在用戶與商家進行溝通交流。

京東和嚴選分別是通過發現和識物進行商品推薦，由于是自營模式，“分類”模塊根據不同商品類別進行區分，方便瀏覽非必須購買品，增加了用戶下單量，是一個較能刺激用戶下單的功能設計。

淘寶界面UI可以根據用戶喜好自行設置主題，可玩性較大，對年輕群體更友好。京東和嚴選的界面設計十分簡潔、干凈，更符合大眾的審美。

2）購物車

購物車界面上文已經提到過由于運營模式的不同，導致用戶購買方式會存在一定的差異，京東和嚴選這種自營加運費模式注定了用戶一個訂單內的商品會較淘寶多，也增加了銷售量。

嚴選會經常顯示一些商品的促銷活動以及結束時間，通過折扣吸引用戶下單的同時增加用戶對其余商品的一并下單，嚴選app的設計無論是商品還是功能體驗都是比較不錯的。

|表現層

視覺設計

京東和嚴選的app采用扁平風格的設計，淘寶則稍顯活潑，功能區較多，顯得有些雜亂。

其中淘寶界面UI可以根據用戶喜好自行設置主題，可玩性較大，對年輕群體更友好；京東和嚴選的界面設計十分簡潔、干凈，更符合大眾的審美。

|總結

通過介紹了三種不同運營模式的電商產品，對其特點、模式、功能、用戶群進行分析，以此得出其他電商類似的特點，具有一定的參考性。

談談個人對電商的見解：

淘寶的核心競爭力在于流量的獲取十分容易，體量大，品類多，流程完善等，但其電商領域地位逐漸被后來者如京東、拼多多撼動。隨著新零售的提出，馬云開始像線下發力，推出盒馬生鮮、入股并購線下大型超市，依托阿里的大數據、云服務以及龐大的菜鳥物流體系，瓜分線下零售市場紅利。

京東核心競爭力在于東哥早期長遠的戰略規劃，花重金打造自家的倉儲和物流平臺，重視對供應鏈的管理，整合信息、結合大數據支撐服務，創新性強，推出“211、次日達、半日達以及解決偏遠地區最后一公里”的問題，打下了良好的口碑。京東的售后體驗也是電商中做的最好的，不過“二手東”的稱號確實影響了一部分電子愛好者的購買欲望，后期這種現象通過平臺監管逐漸減少。

網易嚴選提供精品服務，借著“消費升級”的機會成功打入市場，早期通過云音樂、網易郵箱、有道等平臺進行推廣，通過僅支付運費購買商品模式吸引了一大批新用戶和大量的羊毛黨，后期業務、市場穩定則通過系統檢測服務打擊了羊毛黨。其中有一個缺點是嚴選的品類現在布置的非常廣，加上網易智造品牌的引入，各類商品層出不窮，但沒有更深層次的挖掘用戶的需求，導致一些商品的引入有些雞肋，以及早期有些爆品下架不再進行生產，對老用戶來說是一件挺遺憾的事情。

再談談目前中國互聯網第四大市值的電商平臺——拼多多：拼多多走的是一條“農村包圍城市”的運營路線，通過對三四線城市下沉市場的挖掘，簡單直接、低價的營銷模式，獲取了大量流量和利潤，但也給很多留下假貨、質量差等不好的印象，早期淘寶起來是依靠“假貨”，做大做強后又將這些小廠商、老合作伙伴一腳踢開，結果被拼多多重新玩轉，一是萬物互聯時代，人人皆有智能手機，三四線城市年齡較大用戶也可以享受到互聯網的紅利，刺激了消費。雖然大家都表示著對拼多多的不屑，但這其中的大部分人還是向生活低下了頭——真香。

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