生鮮市場急速擴張，有些生鮮電商平臺黯然離場，有些則高調入局，老牌國企首農集團也瞄準了生鮮市場用宅配撬動市場。近日，記者發現，首農電商的微信服務號已完成改版，“宅鮮配”替代了原有的“生活館”頻道。首農電商CEO李志起對北京商報記者稱，首農電商用宅配模式引導消費者，通過提前預定匹配配送能力。在業內人士看來，宅配對于生鮮電商和首農集團來講都不是新鮮事物，能否發揮首農產品品質的優勢，能否將客戶和理念嫁接到首農電商，都是首農電商做好宅配的關鍵。

做宅配：瞄準家庭消費

無論是對生鮮電商平臺還是消費者來說，宅配都不是一個新鮮事物。4月25日，首農集團旗下首農電商宣布推出宅配服務“首農HELO宅鮮配”，配送范圍鎖定在北京市，宣稱為北京市民提供來自首農集團旗下高端、安全食材的家庭定期配送服務。

首農電商在推出“宅鮮配”服務后，就開始改版微信商城。北京商報記者通過對4月25日到5月15日期間微信商城的觀察發現，在此期間，首農電商的微店不斷升級，截至5月15日，原HELO生活館全部替換為最新的宅鮮配商城，在改版合并之前，“生活館”和“宅鮮配”兩個商場一直并行運營，“生活館”主推零售，“宅鮮配”則采用按照月度、季度、年度的“預購＋周期購”的方式經營。

宅配對首農集團來講也不是新事物，首農集團旗下的三元食品一直為消費者提供送奶到戶業務，首農可謂在宅配行業深耕多年，已經培養了部分優質、高黏度的用戶群體。李志起在接受北京商報記者采訪時一直強調，首農電商不是“零基礎”，會借助首農集團的優勢，進行資源的整合和利用。因此能否將高黏度用戶嫁接到首農電商的宅配體系中，成為行業思考的焦點。

同樣，大多數生鮮電商平臺都在嘗試宅配方式。今年3月，中糧我買網上線宅配平臺“頂英生活”，用會員制模式差異化進軍生鮮電商，為平臺會員定制高品質的專屬食材服務，強調高品質的精英生活。主打有機食品的沱沱工社，在PC端單獨設有宅配頻道，支持消費者購買宅配產品并銷售宅配卡。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受北京商報記者采訪時稱，生鮮電商平臺嘗試宅配，一方面為平臺增加銷售模式，滿足以家庭為單位的消費需求，節省消費者頻繁下單時間；另一方面，宅配多采用“預購＋周期購”的經營模式，平臺可提早獲取消費信息并進行備貨，將配送的產品品類和數量變得可控，消費者提前支付的宅配金額也可以減少平臺的運營壓力。

擴品類：高端定制品類單一

首農電商正在完善面向C端的宅配體系，需要不斷擴充品類，獲取更多的新用戶并增加忠誠度。首農HELO“宅鮮配”此次推出的產品線相對精簡，根據5月15日首農電商微信商城的頁面顯示，平臺可以為消費者提供17個單品，涉及雞蛋、雞肉、牛肉、豬肉、大米等品類。

對于較少的產品品類，李志起稱，首農電商會進一步完善宅鮮配的產品品類，雖然首農基地的產品體系完整，但宅鮮配走精品化路線，定位于高端產品，所以品類不會大而全。李志起進一步解釋稱，首農電商的宅鮮配采用“以銷定產”，會根據產品的銷售情況以及消費者的需求，隨時調整產品品類并進行相應的補充。

背靠中糧集團的中糧我買網在切入生鮮電商行業后，一直不斷擴充品類，目前SKU已經達到4萬。完成C輪融資后其CEO趙平公開表示，融資將用于生鮮品類擴充。中糧我買網也在嘗試私人定制，平臺根據時節和品質精選十余種產品。

李志起稱，首農電商尚未開放其他產品品類，即使品類開放也不會采用首農集團旗下的品牌，避免在內部形成競爭。據了解，目前宅鮮配的產品以封閉性的自產產品為主，未來將會逐漸走向開放。

一位從事生鮮電商的業內人士則不認同上述觀點，稱高端定制化的宅配會縮小受眾目標，市場需求也會相應縮小，除非宅配產品的單價高，否則電商企業依舊要面臨盈利難的問題。北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，定位高端產品的生鮮電商可以用差異化競爭獲取忠實的用戶，但這也意味著產品定位存在局限性，還要面臨更早觸碰天花板的危險，依靠少量單品可以在短時間內吸引嘗鮮的消費者，但品類長期過于單一將無法對消費者產生持續的吸引力。

除了“以銷定產”推進宅鮮配的發展，李志起透露，首農電商正在嘗試自建首農電商LOGO，根據電商需求設計產品的品類、規格、包裝等。目前，多數平臺都在通過自建品牌擴大品牌效應。據了解，永輝超市已增加“超級物種”自有品牌共24支單品。除此之外，以跨境母嬰產品起家的寶貝格子也在自建生鮮自有品牌“格子優選”。寶貝格子CEO張天天此前在接受北京商報記者采訪時稱，自建品牌正在成為常態，而且自建品牌所銷售的產品主要走綠色、高端路線，一方面是因為食品安全問題急需解決，另一方面也是迎合消費者對產品多樣化、品質化的需求。

建物流：從封閉走向開放

電商平臺用產品吸引和獲取消費者的青睞后，提供更及時的物流配送就成為重頭戲。為降低產品在配送過程中的折損率以及提高配送速度，首農電商選擇自建冷鏈物流進行配送。李志起稱，將根據業務進展投放物流，宅鮮配的物流配送會考慮自建物流和第三方物流兩相結合的方式。

自建冷鏈物流屬于重資產投入，將增加電商企業的運營成本。沱沱工社已放棄自建物流全部采用第三方物流。一位物流行業的從業者稱，自建物流并不是生鮮電商的長項，如果公司的運營難以帶動物流運轉，就需要嘗試減持物流的比重。為記者配送首農宅鮮配產品的快遞員稱，公司宅鮮配業務剛起步，尚沒有專門的物流配送人員。

如果首農電商整合首農集團原有的上門配送體系，將減輕自建物流帶來的壓力。李志起強調首農電商的物流并不是“零基礎”，首農電商將借助首農集團內部形成的物流優勢，整合資源自建物流。首農集團作為供應商，面向B端的物流相比面向C端的物流配送更加成熟，李志起對此表示，首農集團也有面向C端配送的能力，比如三元牛奶的上門配送服務。

人人快遞CEO謝勤在接受北京商報記者采訪時稱，冷鏈車在回程時因空跑帶來的資源浪費，將是生鮮電商為C端配送時面臨最大的問題，配送員將訂單全部配送完成后，如果回程沒有訂單接收和派送，物流配送的成本則難以被降低。謝勤還表示，目前很多企業都在嘗試自建物流，根據訂單的波谷配備運力，一旦訂單短時間急速增加，自建物流的運力將難以滿足波峰的需求；雖然短期內企業自建物流可以提供更優質的服務保證配送質量，但第三方同城配送企業經過長期發展后將形成行業標準，一旦同城配送行業提供的服務標準超過自建物流的標準時，自建物流的影響力將降低。

建壁壘：整合資源優勢

無論是單次的零售模式、“預購+周期購”的宅配模式，還是擴充品類、自建物流，各大生鮮電商平臺都在尋找破解難盈利的方法。同樣，對于采用宅配模式的首農電商來講，除了要面臨有限的產品品類以及高昂的自建物流成本外，能否發揮首農集團的優勢實現盈利才是關鍵點。

一位不愿具名的生鮮電商負責人表示，雖然宅配屬于預定模式，可以提前獲知消費者所需產品的數量，用戶的忠誠度較高，甚至配送產品的線路可以提前規劃，上述條件確實可以降低平臺的運營成本，但并不意味著生鮮電商可以利用宅配模式盈利，宅配也不會成為生鮮電商主要的運營方式。

該負責人表示，宅配卡實際是一個商品包，生鮮蔬菜、豬肉蛋奶的價格會隨著天氣、物流等因素產生變動，這意味著支持宅配卡的成本模型也會隨之變化，企業將很難控制產品的成本和毛利。生鮮電商選擇做宅配很大的原因是在尋找生鮮電商的突破口，嘗試通過宅配的模式提升資金預充量，分攤運營風險。

面對高昂的物流成本，首農電商也在嘗試借助集團并開放資源。李志起承認自建物流的難度較大，運營成本較高，因此首農電商自建的物流體系將從封閉走向開放，向社會開放并承擔更多的物流配送，可以減輕物流的資金壓力，也可以盤活閑置資源。自建物流并成為其他平臺的第三方物流，并不是一件容易的事情。京東生鮮的冷鏈配送一直是行業的標桿，并針對生鮮配送制訂不同的服務方案， 回力鞋即使京東深耕細作生鮮配送多年，但也一直委婉表達暫不考慮盈利問題。

賴陽稱，首農電商背靠首農集團，能否充分利用集團優勢是首農電商需要考量的問題，首農集團產品品類齊全，在線下又有“首食生鮮”連鎖超市，物流體系也較為完善，首農電商則需要打通線上與線下渠道及物流體系才能持續發展。