目錄：

1. 游戲化設計是什么

2. 游戲上癮機制

3. 游戲化的核心與驅動力

4. 游戲化方案的設計過程

5. 優(yōu)秀案例分享

一、游戲化設計是什么

討論游戲化設計是什么之前，我們先看看

什么是游戲？

游戲基本上可以從兩類對立的維度去分析：單人VS社交，探索VS對抗，由此我們可以劃出四種類型的游戲

為什么人們這么熱愛游戲？

游戲有探索的樂趣

每一個游戲都是一個嶄新的世界。好的游戲，幾乎有無窮多的細節(jié)和深度有待你的發(fā)現(xiàn)，可以隨時獲得成就感。

人有熱愛探索的天性，大自然是那么龐大，我們不知道它的全部真相。我們每天要從住的地方出發(fā)，探索周邊的環(huán)境，采集蔬菜果實、打獵，每一次有收獲都是意外之喜

游戲有大量的社交和閑暇

現(xiàn)代社會越來越多的人有了社交恐懼癥，我們不愿意外出社交，但是不代表我們真的孤獨，這種孤獨只是現(xiàn)實世界的孤獨，游戲恰恰是治療我們孤獨的最好良藥，里面的戰(zhàn)隊、伙伴、社團，比現(xiàn)實世界里熱鬧。

游戲的及時反饋

在游戲里，每打一只怪，都會明確的獲得100點經(jīng)驗值。你的每一個成就，都會記錄在徽章系統(tǒng)、排行榜系統(tǒng)和分數(shù)系統(tǒng)。而成就感是人類的基礎需求之一。

總之，以探索為目的的游戲，讓人滿足情感體驗；以對抗為目的的游戲，讓人產(chǎn)生自我認同；以社交為目的游戲，滿足其社交需求。

游戲在現(xiàn)代社會有什么意義？

游戲是一種精神過程，游戲是一種平等與自由的媒介，能夠最大程度的發(fā)揮人的自主性，通過反饋和社群認同，使人感受到自己的行為有意義。

未來，游戲不僅僅是一種玩具，游戲會成為經(jīng)濟、社會、制度重構的一種基本機制。娛樂會游戲化、公司管理會游戲化、教育會游戲化

本質上，游戲是人類社會行為的科學提煉和組織設計。

游戲化設計的定義

把游戲中慣用的哪些伎倆抽離出來，應用到非游戲場景

游戲化是理解用戶的目標和動機，并設計出可以激勵用戶實現(xiàn)目標的體驗。

一個探索和發(fā)現(xiàn)的過程對設計一款游戲化產(chǎn)品來說非常重要

深入理解商業(yè)目標和用戶目標能幫助設計師更有效的構建解決方案，而不僅僅是對問題進行拆分。

傳統(tǒng)的軟件設計思路導致設計出的方案滿足技術指標，卻無法對目標人群進行有效激勵。

游戲化設計和電子游戲有哪些區(qū)別呢？

相似之處：

1. 它們都主動鼓勵用戶參與；

2. 它們都使用類似積分和登記這樣的游戲機制；

3. 它們都具有互動性；

4. 它們都引入晉級機制，引導用戶達到更高層級

不同之處：

1. 視頻游戲主要從交互的層面吸引用戶，目的在于娛樂用戶；

2. 物質獎勵項目從交易層面刺激用戶，目的在于補償用戶；

3. 游戲化從情感層面鼓勵用戶參與，目的在于激勵用戶；

二、游戲上癮機制

不同玩家追求不同的游戲體驗

同一個游戲，不同特性的玩家抱著不同的心態(tài)與目的，產(chǎn)生了不同的玩法與體驗感受。

我們可以發(fā)現(xiàn)所有的心理動機在生理學的底層都會觸發(fā)大腦的神經(jīng)激素活動，其實我們只要根據(jù)以上理由去分析，大腦的神經(jīng)激素活動規(guī)律是什么，就可以把一個難以把握的心理學問題變成一個更確切的生理學問題以指導實踐

與游戲上癮相關的激素——腎上腺素

腎上腺素是由腎上腺髓質（位于腎臟上方）分泌的一種激素。當人面臨重要的時刻，產(chǎn)生恐懼，緊張，興奮等情緒，就會受刺激臨時分泌。

從第一映像的角度，要想讓玩家更多的腎上腺素分泌，需要讓玩家有代入感，更確切的說:策劃在設計游戲體驗時，應該將視覺從理性思維（解題一般的，讓玩家思考思考系統(tǒng)數(shù)值上下限，組合搭配，戰(zhàn)略戰(zhàn)術），轉為感性思維（解密一般的，讓玩家思考這是誰，他要干什么，他應該如何應對將來的威脅）。并加大成功或失敗對玩家的獎勵或懲罰，結果越是無關緊要，則腎上腺素分泌的越少。

從游戲進程的角度，要想讓玩家有更多的腎上腺素分泌，需要我們制作一個富有壓力和挑戰(zhàn)的游戲。

與游戲上癮相關的激素——內(nèi)啡肽

內(nèi)啡肽是由腦下垂體（大腦下部）分泌的一種激素，需要注意的是它的效果和嗎啡/鴉片的效果類似。它的釋放條件與作用較為復雜，主要由情感條件所引發(fā)。

一百年前我們使用鴉片獲得內(nèi)啡肽的效果，一百年后我們使用手機獲得內(nèi)啡肽的效果

讓我們的內(nèi)啡肽大量分泌的往往是游戲中的各種成功，讓你產(chǎn)生成就感，當我們收到了游戲的正面反饋，我們就很容易分泌內(nèi)啡肽。

所以我們要讓玩家在游戲中不斷的收到好消息（一定要把好消息一條一條分次發(fā)送，而不是一次性發(fā)送大量，它將讓你的玩家產(chǎn)生更多的內(nèi)啡肽！）。

我們需要讓玩家盡可能的產(chǎn)生成就感，成就感會刺激內(nèi)啡肽的分泌，從而產(chǎn)生滿足感，否則玩家可能玩的時候感覺很快樂，但玩完之后卻覺得很空虛。

與游戲上癮相關的激素——多巴胺（重要）

多巴胺是由腹側背蓋區(qū)（VTA）分泌的一種神經(jīng)傳遞質。多巴胺只是信使，由VTA區(qū)域專門負責釋放多巴胺的神經(jīng)元產(chǎn)生，經(jīng)由多巴胺系統(tǒng)控制，引起其它各個腦區(qū)的活躍。多巴胺系統(tǒng)是大腦的獎勵中心，主要驅動人體行為。

在生理上真正驅使我們?nèi)ネ嬗螒虻模鋵嵤嵌喟桶贰?/p>

多巴胺是一種非常特殊的獎勵物質，它的產(chǎn)生條件主要是：“對值得追求的事物，給予學習過程獎勵。”它讓被刺激的腦區(qū)感覺到快樂。它其實是被作為一種獎勵而存在，而不是作為反應而存在。

多巴胺的產(chǎn)生時間——一級強化物

我們把食物這種能自然的觸發(fā)生物本能反應的事物稱為一級強化物。

大腦的神奇之處就在于，它在記憶中開始尋找二級強化物并試圖建立獎勵回路。

所謂的二級強化物是指，會引起一級強化物的前置物，以吃巧克力為例，二級強化物就是撕開巧克力的包裝紙。如果建立成功，當你以后吃巧克力的時候，多巴胺便不會再吃了巧克力以后才分泌，而是在你撕包裝紙后，也就是說，你的大腦在用你的回憶獎勵你，讓你更積極主動的吃巧克力。

但一級強化物（獎勵）并不是必然產(chǎn)生足夠關聯(lián)二級強化物（刺激物）的多巴胺，當多巴胺的釋放前置不能驅動你完成刺激物到獎勵之間的行為過程，則獎勵失效。

多巴胺的產(chǎn)生時間——二級強化物（刺激物）

當大腦進行多次這種循環(huán)后，二級強化物就會變?yōu)橐粋€純粹的刺激物，一級強化物就會被大腦認定為是獎勵

多巴胺將純粹為了刺激而產(chǎn)生，而不是為了獎勵而產(chǎn)生。

如果人們認為自己正在朝著獎勵前進，不管最終他是否得到了獎勵，在行進過程中，他都有可能因為刺激物而得到多巴胺。哪怕得到獎勵的過程本身伴隨著痛苦，我們也會堅持做下去，不是因為獎勵本身，而是多巴胺的支撐讓你有強力的動機。

當然這個快感前移的過程是一個逐漸前移的過程，隨著體驗次數(shù)的增多大腦內(nèi)會有越來越多的區(qū)域被刺激到。而你的快感觸發(fā)時間與越來越接近觸發(fā)行為本身，而不是獎勵物品，最終將會達到二級強化物的不斷前置或多巴胺產(chǎn)生完全與二級強化物同步。

多巴胺的增強

為了獎勵，人會對刺激進行反應。在固定獎勵頻率下，隨著獎勵頻率的提高，人的行為強制程度也將提高，但過高的獎勵頻率反而會引起刺激快感的一定衰退。

在獎勵頻率非固定的情況下，玩家雖然會被過長的無獎勵時間或過快的獎勵時間降低快感。就總體而言卻會因為獎勵頻率的不確定性，在較長的時期內(nèi)維持一個較高的快感獲取體驗。

在不改變獎勵總量的情況下，改變獲取獎勵的過程─變量頻率獎勵，可以極大的提高玩家由多巴胺產(chǎn)生的刺激快感。

隨機性，是人類多巴胺分泌的終極大殺器。

此外，假如讓我們體驗的事物使我們的身體產(chǎn)生了腎上腺素與內(nèi)啡肽，則高強度的多巴胺也有較大的幾率隨之產(chǎn)生

多巴胺的衰退

多巴胺并不會在人體中長期存在。人的自我調節(jié)能力是極強的，多巴胺的充盈是一種非正常狀態(tài)。99%的多巴胺，都將在一定時間后被伏隔核回收再利用。

隨著時間的推移，各腦區(qū)在熟悉后，多巴胺分泌將迅速降低

所以讓玩家在大小目標之間不斷切換，保持獎勵的適當投放頻率，是讓玩家有較強游戲動力的重要方式。

只能采用持續(xù)刺激，持續(xù)產(chǎn)生的方式讓玩家獲得長久的高質量愉悅體驗。

成功游戲如何讓玩家上癮

從三種物質產(chǎn)生條件的分析

1. 腎上腺素主要是在戰(zhàn)斗內(nèi)起作用，他會讓我們感覺“刺激”與“有趣”

2. 內(nèi)啡肽主要是在戰(zhàn)斗后起作用，它會讓我們“輕松”與“滿足”

3. 多巴胺則全時期在發(fā)揮作用，讓我們有極強的動力繼續(xù)玩下去，讓我們覺得“渴求”并“上癮”。

玩家玩游戲的過程，其實就是借助游戲，讓這三種化學物質大量分泌的過程。

刺激多巴胺的成功例子

第一步：尋找商品

你在尋找你想要的商品，你發(fā)現(xiàn)了你想要的一個商品，你之前用過它，你知道它好用，你會喜歡它，于是你想要。此時多巴胺開始分泌！

第二步：準備購買

你開始走向那個商品，審視它，和店員講價，店員很清楚的介紹了商品和價錢，你準備購買。此時多巴胺分泌達到高峰甚至最高峰！

第三步：成功購買

你成功的買下了這個商品，你拿到手里了，此時多巴胺分到達到了高峰或最高峰。但馬上，你就不會再感覺這個商品是如此的有吸引力，甚至你回家后不會再用它。接著買下一個你想要的東西吧。

“ 丈夫永遠都理解不了，妻子為什么會在商場逛一天，買一大堆以后都不穿的衣服

直到他登陸了Steam ”

刺激多巴胺的失敗例子

第一步：尋找商品

你在尋找你想要的商品，你發(fā)現(xiàn)別人給你推銷一個商品，你之前沒用過它，也不知道用了以后到底什么效果，你在猶豫到底買不買。此時多巴胺無分泌！

第二步：準備購買

開始走向那個商品，審視它，和店員講價，準備購買，但店員并沒認真給你介紹商品，價錢也是讓你自己看商標，不講價。此時多巴胺分泌較低。

第三步：成功購買

你最終的買下了這個商品，你拿到手里了，此時多巴胺分泌極低。你想用下看，我覺得這個商品使用效果還行，但這么做風險太大了，下一次，還是不要再這么買東西了。現(xiàn)在接著找你喜歡的商品吧。

從生理動機角度總結游戲制作經(jīng)驗

1.戰(zhàn)斗提供較強成就感

游戲的前期十分重要，而提高留存的關鍵在于提高玩家腎上腺素與內(nèi)啡肽的分泌。方法是戰(zhàn)斗盡可能刺激，戰(zhàn)斗后給予較強成就感。

2. 核心成長物作為前期成長獎勵

把整個游戲中，玩法最核心的成長物作為前期成長獎勵（如DOTA傳奇的英雄），利用英雄的投放去設計玩家的初期成長體系，讓玩家有追求的動力。

3. 前期玩法與核心成長獎勵相關聯(lián)

在前期應該盡可能的將玩法變化與前期成長獎勵相關聯(lián)，要讓玩家感受到核心成長物的實用，前期核心成長物應該帶來玩法的多元變化，以保證玩家極強的學習預期，刺激多巴胺的高強度分泌。

4. 明確玩法通道

在建立玩家對核心成長物的預期后，明確獲得核心成長物的通道。盡可能清晰的給予玩家反饋，自己距離獲取成長物還有多少距離，讓玩家感覺自己正在路上，且并不遙遠。

5. 獲得之后立即使用

獲得核心成長物后立刻讓玩家使用，讓玩家認知成長的價值，并迅速的給予新的目標，或讓玩家可以按照慣性（用之前的方式）繼續(xù)獲得新的核心成長物。讓玩家開始新一輪的追求。

三、游戲化的核心與驅動力

用戶動機

用戶的動機可以分為內(nèi)在動機和外在動機

內(nèi)部動機是用戶法子內(nèi)心的想要去使用你的產(chǎn)品 ，可能你的產(chǎn)品能給他帶來更多的知識，有利于個人的發(fā)展發(fā)展與成長，去知乎學習新知識，或者打開新聞APP了解更多時事政治；游戲玩家在游戲中更能找到自我，有備受關注的感覺，也催使著他們沉浸在游戲的世界中；

內(nèi)部動機往往持久有效，而且商業(yè)成本低。屬于情感層面的激勵

外部動機是用戶收到外部環(huán)境的刺激而參與的活動 ，比如路邊掃碼送小禮品，下載APP贏得賞金，周圍朋友都在用，再堅持2小時就可以得到一個獎杯，每天登錄可以兌換優(yōu)惠券等等；

外部動機往往比較被動，時效性也很短，甚至會在沒有外在物質獎勵后效果嚴重下降。屬于物質層面的激勵

游戲化的核心就是從情感層面吸引并激發(fā)人們達成自己的目標

游戲化的八大核心驅動力

1.重大的使命感和召喚

吃雞游戲中的維護世界和平，維基百科的詞條編輯，Mapbox基于馬航事件的眾包地理標記；讓你覺得自己做的事情非常的有意義，能夠拯救世界，拯救全人類。

2.進度與成就感

C.A.T.S中武器、裝備升級的進度，等級進度，百度貼吧的簽到積分升級，還伴隨著頭銜的變化，用戶愿意成長，用戶希望看到進步。

3.創(chuàng)造授權與反饋

如果不能選擇自己喜愛的陰陽師，不能隨意捏臉，你還會有很大的興趣嗎？

4.所有權與擁有感

攢金幣兌換新英雄，解鎖馬里奧賽車，還忍不住多來上幾局，在虛擬世界捏一個Kendall，自己創(chuàng)造的屬于自己的東西，有著用戶自己高度個性化特征。

5.社交影響與同理心

吃雞的隊友關系體系、好友排行榜，微信讀書的好友排行榜，得到VIP的免費贈送給朋友，此類產(chǎn)品、數(shù)不勝數(shù)。

6.稀缺性與渴望

限量版皮膚，限量版英雄等。

7.未知性與好奇心

魔獸每周解鎖新任務，螞蟻支付的刮刮樂，京東簽到拆禮包；

8.虧損與逃避心

曾經(jīng)風靡全國的偷菜游戲，半夜定鬧鐘起來收菜、偷菜、防止被偷。

實現(xiàn)用戶激勵系統(tǒng)的方式

清晰地勾勒出達成目標的路徑

清晰的勾勒出達成目標的路徑是游戲化的功能之一。

游戲化通過將目標分解成一系列易于管理和掌控的步驟，并為人們提供持續(xù)性的激勵，幫助人們實現(xiàn)自己的目標。

游戲化方案的目標用戶

游戲化方案必須把用戶動機和目標放在首位，將其視為設計的首要目標。（而不是組織目標）

以用戶為中心的設計理念并不排斥組織的目標，但以用戶目標取代組織目標才是游戲化方案設計的首要任務，而組織的目標是一個副產(chǎn)品。如果用戶目標與組織目標相一致，那么組織目標的實現(xiàn)就是用戶實現(xiàn)其個人目標的自然結果。

期待達成某項目部的動機通常是為特定用戶群設計出來的，并被目標用戶所接納。

幾類常用的使用場景

1. 造就新習慣

當用戶與組織各自的目標存在重疊時，就是游戲化策略發(fā)揮效能的最佳時機。

特定興趣群體之所以存在，就是因為成員之間存在共同目標。

2. 發(fā)展技能

徽章和其他獎勵在學習技能類游戲化產(chǎn)品中具有特殊意義，因為它們起到了微證書的作用，可以隨時對掌握的技能進行認證。

3. 驅動創(chuàng)新

游戲化策略特別適合于激勵特定興趣群體開展行為方面的改變。當組織渴望尋找創(chuàng)新性想法的時候，目標是那一小部分最優(yōu)質的點子，因此競爭機制更適用于此類情景。

四、游戲化方案的設計過程

第一步：定義商業(yè)目標和成功標準

一旦組織定義了可通過游戲化實現(xiàn)的商業(yè)需求，下一步就是詳細定義目標結果和成功標準。

定義商業(yè)目標可以幫助確認游戲化是否適合于當前面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。

表述清晰是對頂一個一個商業(yè)目標的關鍵要求。設計時必須保證所指定的目標是現(xiàn)實的、可實現(xiàn)的、可清晰表述的，并且包含具體的成功標準。

第二步、定義目標用戶

定義目標人群的目的在于界定組織需要激勵的人群范圍，這樣可以限定潛在用戶的類型，為設計決策提供方向和指導。

用戶目標通常與商業(yè)目標是一直的，只是表述方式有所不同。

多數(shù)情況下，目標用戶群呈現(xiàn)出多樣化特征，但有一些特別的、共同的特征還是容易辨認的。應透徹理解這些共同特征，對這些共同特征進行分類，并給予這些特征制作人物原型。

定義目標用戶，了解其人口特征，制作任務原型，用以代表目標用戶的典型性格特征和目標

重疊的那部分區(qū)域——這是游戲化關注的焦點

定義了機會空間，激勵了用戶實現(xiàn)自己目標的同時，也實現(xiàn)了組織的商業(yè)目標。

第三步：確定用戶激勵模型

在設計階段需要重點考慮的幾個參數(shù)：

1.競爭性與合作性

通常，競爭與合作相結合的最簡單模式是在游戲化產(chǎn)品內(nèi)部設置組件團隊的機制，用戶在自己的團隊內(nèi)是合作關系，團隊之間是競爭關系。

2. 精神激勵/物質激勵

游戲化設計優(yōu)先考慮使用精神激勵

3. 多人/單人

游戲化方案的設計者必須從一開始就決定互動的存在方式，是僅存在于用戶之間，或者僅存在于用戶與產(chǎn)品之間，抑或二者兼有。

4. 有終點/無終點

考慮到游戲化的目的是在于幫助人們建立新習慣或學習新技能，因此使用游戲化產(chǎn)品的過程理應有一個終點。

5. 自組織的/預先設定的

自組織游戲化方案中，設計師將注意力更多的放在游戲化空間上，為自組織的游戲化玩法搭建框架。

在結果可預知的情況下，預先設定好游戲化玩法是更好的選擇。

第四步：定義游戲化空間、設計游戲化過程

游戲化空間是設計師為用戶提供的體驗產(chǎn)品，以及與其他用戶進行互動的環(huán)境。

創(chuàng)新型游戲化產(chǎn)品沒有確定的結果，所以中點放在游戲化空間，而不是游戲化過程。在這類產(chǎn)品中，游戲化過程更多的體現(xiàn)在各類在線活動上，這些活動可以讓用戶熟悉游戲化空間，從而住家年進入自由創(chuàng)新狀態(tài)。

游戲化過程是指用戶使用游戲化產(chǎn)品過程中采取的路徑。

游戲化產(chǎn)品通測會為用戶提供一系列活動，或者一些循環(huán)流程，讓用戶逐步學習達到熟練。每次完成活動任務的嘗試都會有某種形式的反饋。從而讓用戶的努力得到認可。

這些活動必須具有一定的挑戰(zhàn)性，同時又是用戶以現(xiàn)有能力可以完成的。

第五步：定義產(chǎn)品內(nèi)經(jīng)濟體系

產(chǎn)品內(nèi)經(jīng)濟由激勵源和獎勵系統(tǒng)組成

游戲化產(chǎn)品的一大特點，就是有目的地使用精神獎勵，為用戶創(chuàng)造具備挑戰(zhàn)困難、追求榮譽、樹立自尊等精神意義的體驗。

在產(chǎn)品內(nèi)的經(jīng)濟體系中，通常用戶可以積攢四類“流通貨幣”——樂趣、物質、社交化資本及自尊

這些“貨幣”通過諸如積分、徽章、排行榜這樣的游戲機制得以流通。

實際上，關于成就的社會認可度是一個強大的激勵源。游戲化產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡都是主要在情感層面吸引和激勵人，兩者之間界限分明，又相互補充。

第六步：使用、測試和迭代

不同于電子游戲的開發(fā)，游戲化產(chǎn)品的開發(fā)屬于另外一個模式。

不同于電子游戲的開發(fā)，游戲化產(chǎn)品沒有最終版本的概念。

在上線之后，游戲化產(chǎn)品會持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化。

實際上，游戲化產(chǎn)品的最初版本只需要包括一些必須的功能和特征，可以保證對用戶具有一定吸引力，并符合商業(yè)目標的要求。

游戲化設計失敗的主要原因

1. 沒有清晰地定義商業(yè)目標和成功

2. 游戲化方案僅被用來實現(xiàn)組織的目標而忽略的用戶目標

3. 設計的游戲化方案僅從交易層面，而沒有從情感層面對用戶進行激勵

游戲化產(chǎn)品設計過程中的其他誤區(qū)

產(chǎn)品內(nèi)經(jīng)濟體系的失敗

游戲化方案中，沒有兌換的積分代表用戶沒有實現(xiàn)的價值。如果產(chǎn)品中存在大量沒有兌換的機會，則很可能導致產(chǎn)品內(nèi)的經(jīng)濟失衡。所以需要鼓勵用戶積極兌換積分，從而實現(xiàn)積分價值。

捷徑陷阱

不恰當?shù)氖褂酶偁帣C制

在游戲化產(chǎn)品中，我們總是希望每一位用戶都是贏家。

競爭性機制對那些頂尖高手是非常有吸引力的，但除了這些極少數(shù)的頂尖高手之外，競爭機制沒有太多吸引力，甚至會讓人失去參與的熱情。

增加用戶負擔

被動激勵

目標人群定位錯誤

目標用戶定義不清：對目標人去您的人口特征人事不清晰，非常容易導致游戲化產(chǎn)品的目的與獎勵結構件的不匹配

目標用戶≠任何用戶：如果吸引的用戶不是最終購買產(chǎn)品的用戶，那這些指標就不具有參考價值。

玩弄系統(tǒng)

五、優(yōu)秀案例分享

以下都是我認為游戲化設計比較好的產(chǎn)品，大家有空可以多研究研究。

微信運動

悅跑圈

全民K歌

扇貝詞典

支付寶的螞蟻森林