1941年，美國播出了第一支電視廣告，開啟了電視廣告購買的先河，電視廣告發展至今，取得了很大的進步，戰果斐然。但由于電視廣告的局限性，其仍然是依靠廣泛的人口統計數據（如年齡、性別）來最大限度提高廣告覆蓋率，導致了滯后性和受眾信息的不明朗等問題。隨著程序化技術的發展，我們發現，在電視廣告投放中引入更多的數字手段和數據可以大大提升電視廣告定向能力。電視廣告行業的數字化變革時機已經成熟。

目前，在電視程序化購買市場中，有眾多的玩家參與，還有眾多不同形式的程序化電視，這很容易讓人們感到困惑：到底什么是程序化電視呢？在本篇中，舜飛科技給大家普及一下程序化電視的發展現狀，以及未來發展趨勢。

什么是程序化電視？

程序化電視是使用軟件自動化，在展示基礎上購買和出售計劃的電視廣告庫存。它可以通過受眾數據來為買方和賣方創造價值和提升運營效率。

程序化電視作為視頻流媒體，通過兩種形式的廣告來吸引受眾：

1. 廣播電視/線性電視：傳統電視觀看要求觀眾在廣播網絡上按計劃播放節目，觀眾無法暫停或重播內容。

2. 非線性電視：隨著電視的發展和觀眾的觀看需求提升，觀眾們可以自己選擇觀看的內容，無需在計劃的時間和地點觀看。

目前，程序化電視庫存也有三種類型：

1. 線性庫存：通過自動化平臺購買的電視廣告，并通過有線或網絡連接進行投放。它的定向和報告是基于傳統的電視指標。代表有ABC、NBC、CBS。

2. 可尋址庫存：通過使用第一方或第三方數據進行定向特定家庭用戶，并通過機頂盒投放的電視廣告。

3. 已連接庫存：通過OTT設備或互聯網智能電視提供的電視廣告。它的報告是基于視頻指標，如頻次和完成率。代表有Roku、Amazon Firetick、Apple TV。

程序化電視的現狀：美好與挑戰并存

目前，程序化電視行業生態鏈上主要有五類玩家：電視廣告客戶/廣告代理商、需求方平臺、賣方或供給方平臺、數據管理平臺，以及電視公司/電視網絡。

在國外，在這條生態鏈上，傳統電視公司和超級互聯網平臺的程序化電視發展最引人矚目，推出了各種形式的程序化電視解決方案。而在中國，程序化電視市場的情況則不同，形式也不像國外那樣豐富，廣播電視臺對程序化電視也鮮見創新，主要包括電視廣告交易平臺、電視廣告定向服務和connected tv相關的服務。這在一定程度上是因為受到政策和監管的影響。

OTT TV是目前中國程序化電視購買的主要形式。OTT是Over The Top的簡稱，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，即它利用運營商的網絡，由運營商之外的第三方提供服務。OTT TV，即互聯網電視，是指基于互聯網的視頻服務，如PPS、UUSee等平臺的視頻內容傳輸到顯示屏幕上，終端可以是電視機、電腦、機頂盒等。

因為看好互聯網電視的發展前景，中國互聯網的各大視頻媒體如愛奇藝、優酷、騰訊等紛紛搶占OTT市場，樂視、芒果TV也占據一席之地，此外還有眾多電視廠商（海信、創維、索尼、松下等）紛紛加入產業生態鏈中，在生產硬件的同時，積極與互聯網媒體進行內容合作。

然而互聯網電視的發展并不容樂觀，它觸動了傳統商業模式，沒有哪家電視網絡希望自己的庫存被商品化，同時，電視網絡能否很大程度的擁抱數據還是在討論中的議題。

OTT TV的受眾特征更加明顯，一般為中高端受眾，集中在一二線較發達地區。在理論上，DSP可以通過與運營商進行數據對接合作，基于DMP的分析識別，并通過PMP、PDB的方式進行程序化購買和定向廣告推送。OTT具有獨特的優勢在于，大部分受眾主動搜索自己想要看的內容，可以更容易地通過內容偏好進行專門定向，同時收獲更多消費者的數據進行精準營銷。

然而，廣告主要想找到消費者并不容易，需要跨過橫亙在他們之間的多家廣告交易平臺、內容方、牌照方和展示終端，這也意味著最重要的消費者數據分散在他們不同的排列組合中，打通程序化電視購買的生態鏈，掌握從不同需求方到不同供給方盡可能多的數據是關鍵。

未來的程序化電視：打通生態鏈！

根據eMarketer的預測，到2018年，程序化電視支出還將繼續增加至44億美元，并且將可能占到電視廣告支出的6%。雖然程序化仍然只占電視廣告總支出的一小部分，但隨著程序化電視的加速發展，以及投資界的資金不斷流入電視行業，電視的未來將是明亮的。

在美國，目前許多電視公司都在向可尋址電視轉變，反映出了傳統電視公司意識到數字廣告的威脅，以及需要采取一些行動，加入到自動化效率的競爭當中。但在短期內，這些電視公司主要的業務針對的是中小廣告主。不過，這將為最大的廣告主提升程序化電視支出鋪平道路。

而在中國，OTT TV前景將在近年呈現爆發式增長，被視為最創新、最具營銷潛力的營銷方式，比傳統電視廣告更靈活，比網絡電視更具視覺效果、互動方式也更多花樣。據有關數據，2017年初，OTT終端已覆蓋了36%的家庭，預計今年將拓展到45%的家庭，2020年將會爆發增長至72%的家庭。OTT大屏已彰顯出巨大的營銷潛力，推進著中國程序化電視購買。

但擺在行業面前的難題，首先將是如何利用技術把硬件廠商、內容提供方和牌照方擁有的數據進行連接。并且，DSP將扮演更重要的角色，在解決數據連接問題，同時探索更完善的跨屏技術，通過互聯網跨屏數據分析與及技術支持，實現PC、移動、Pad、電視的跨屏打通及跨屏精準投放。數據連接、跨屏投放都將是國內外程序化電視購買面臨的最大挑戰。

另一方面，目前無論是中國還是美國，程序化電視主要通過PMP的方式交易，一方面是因為程序化電視庫存資源相對更加優質，背后的受眾群體更加具有價值。但另一方面，多少是因為受到程序化展示廣告的負面影響，還不能完全在公開市場上售賣。展示廣告庫存就像一個海洋，而電視相對而言像是個池塘。因此在未來，電視或互聯網媒體公司將有可能通過技術手段提供更優質的庫存和定向，避免程序化電視廣告像展示廣告那樣備受質疑。

我們可以期待，所有的電視庫存最終都可以在公開的交易平臺上售賣。在接下來的三年中，我們可以看到電視呈現極高的數字化和數據驅動狀態。來自不同規模企業的營銷人員，都需要提前準備好，開始研究和逐步調整營銷策略。